淺議城市電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展之路

【摘要】作為中國電視市場(chǎng)上一支重要的力量，城市電視臺(tái)究竟該如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才能在強(qiáng)手如林的電視大軍中找到一條適合自己的生存發(fā)展之路。本文為城市電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展提出了路徑。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺(tái) 收視率 品牌欄目

在過去的20多年中，城市電視臺(tái)已經(jīng)走出了一條獨(dú)具特色的市場(chǎng)化道路，成為中國電視市場(chǎng)上一支重要的力量。城市電視臺(tái)也已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浇榍篮托畔碓础Ｈ欢陙恚镜赜^眾資源增量的停滯、自辦欄目漸入成熟和衰退的生命周期、廣告資源向高覆蓋和高傳播效能的全國性平臺(tái)匯聚，以及在政策引導(dǎo)下的有線電視網(wǎng)絡(luò)整合風(fēng)潮，這一系列因素都在影響著城市電視臺(tái)對(duì)本地市場(chǎng)的把控，讓不少城市電視臺(tái)在面臨中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)日趨強(qiáng)化的資源競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，屢屢在觀眾和廣告市場(chǎng)上且退且守。

那么，城市電視臺(tái)究竟該如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)?怎樣才能在強(qiáng)手如林的電視大軍中找到一條適合自己的生存發(fā)展之路呢?

一、城市電視臺(tái)在我國獨(dú)特的地位和作用

城市電視臺(tái)是推動(dòng)我國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。從歷史上看，自1983年我國推行“四級(jí)辦電視臺(tái)”政策以來，城市電視臺(tái)在宣傳黨和國家政策方針、推動(dòng)廣播電視消費(fèi)普及、豐富人民群眾文化生活和服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)等方面作出了突出貢獻(xiàn)。城市電視臺(tái)自誕生之日起就擔(dān)負(fù)著轉(zhuǎn)播中央電視臺(tái)及所在省級(jí)電視臺(tái)節(jié)目的任務(wù)，是中央及省級(jí)電視臺(tái)的延伸與補(bǔ)充。

從未來發(fā)展來看，城市電視臺(tái)因其數(shù)量眾多、貼近市場(chǎng)和相對(duì)的政策靈活性，仍有望成為廣播電視行業(yè)中最具創(chuàng)新活力的一支力量。

二、城市電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展所面臨的困境

城市電視臺(tái)是以城市和其近郊區(qū)域的觀眾為主要服務(wù)對(duì)象、主要滿足這些特定區(qū)域觀眾需求的電視臺(tái)。在我國，城市電視臺(tái)可以說是傳媒產(chǎn)業(yè)中數(shù)量最多、最活躍的群體之一，同時(shí)也是一個(gè)相對(duì)尷尬的“弱勢(shì)群體”。近年來，隨著省級(jí)電視臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加上中央電視臺(tái)日益強(qiáng)化的資源優(yōu)勢(shì)，城市電視臺(tái)的生存環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中劣勢(shì)突顯。

1、城市電視臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制較為落后

從覆蓋范圍上看，由于城市電視臺(tái)覆蓋區(qū)域很低，僅僅是在城市和周邊區(qū)域進(jìn)行覆蓋，其覆蓋人群根本無法與省級(jí)電視臺(tái)、中央電視臺(tái)相提并論。

在發(fā)展空間上，隨著數(shù)字電視的迅速發(fā)展、衛(wèi)星電視的傳輸加快、寬帶電視的不斷發(fā)展，城市居民已經(jīng)不僅僅能夠使用一種方式收看中央和省級(jí)城市的電視，而是采用更多的方式去觀看。為了獲得更多的收視率，省級(jí)電視臺(tái)與中央電視臺(tái)已經(jīng)開始對(duì)全國的觀眾進(jìn)行擴(kuò)張，利用他們更多的優(yōu)勢(shì)、更多的資源對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行整合和開發(fā)，甚至不少電視節(jié)目已經(jīng)直接放到互聯(lián)網(wǎng)上，這一系列的措施，城市電視臺(tái)因沒有足夠的資金跟上，導(dǎo)致的是城市電視臺(tái)的收視率急速下滑。

由于收視率處于不佳的狀態(tài)，廣告創(chuàng)收日漸萎縮，城市電視臺(tái)又面臨著需要拓寬多種經(jīng)營渠道的難題。

2、節(jié)目種類差異化不明顯，克隆痕跡較重，數(shù)量與質(zhì)量不成比例

現(xiàn)在電視臺(tái)很多節(jié)目都屬于復(fù)制類節(jié)目，例如2009年春節(jié)晚會(huì)劉謙表演的“魔術(shù)”節(jié)目引起廣大觀眾的喜愛，各家城市電視臺(tái)紛紛效仿，開辦了電視魔術(shù)節(jié)目，這些節(jié)目帶來了短暫魔術(shù)世界的輝煌，但是觀眾的審美疲勞很快就顯現(xiàn)出來，這些節(jié)目紛紛都消失不見了。這些現(xiàn)象都是由于時(shí)下一些電視臺(tái)從眾心理使然，盲目跟風(fēng)克隆，拼命搶占頻道資源，想方設(shè)法地在數(shù)量上大做文章，其結(jié)果只能讓原本不佳的收視率進(jìn)一步下滑。

三、城市電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展路徑

1、挖掘觀眾存量，尋求增量增長(zhǎng)

實(shí)踐表明，盡管城市電視臺(tái)的人口覆蓋規(guī)模遠(yuǎn)不如中央級(jí)或省級(jí)電視臺(tái)，但如果城市電視臺(tái)能夠在本地市場(chǎng)上取得足夠大的市場(chǎng)份額和影響力，同樣能夠贏得優(yōu)質(zhì)廣告的青睞。事實(shí)證明，不少在中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)投放廣告的大型廣告公司或廣告主，依然會(huì)考慮選擇本地市場(chǎng)影響力較大的城市電視臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域投放。據(jù)CSM媒介研究的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在其進(jìn)行收視率調(diào)查的131個(gè)城市中，有近42%的城市電視臺(tái)在本地市場(chǎng)上所占份額還不到10%。顯然，大多數(shù)城市電視臺(tái)還遠(yuǎn)沒有因?yàn)楸镜赜^眾資源開發(fā)過度而缺少進(jìn)一步發(fā)展的空間，城市電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展所面臨的實(shí)際問題是缺乏把握本地有限觀眾資源的能力以及在本地觀眾市場(chǎng)中所占份額過低的問題。

由此可見，城市電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的空間，不僅僅在于本地市場(chǎng)的觀眾資源絕對(duì)規(guī)模有多大，更在于城市電視臺(tái)在本地觀眾市場(chǎng)上擁有多大的影響力和號(hào)召力。切實(shí)從提升城市電視臺(tái)在本地觀眾市場(chǎng)中的份額出發(fā)，把握本地觀眾存量，尋求發(fā)展突破，是絕大多數(shù)城市電視臺(tái)、尤其是處于下降螺旋中的城市電視臺(tái)應(yīng)該考慮的最切實(shí)可行的可持續(xù)發(fā)展路徑。

2、明晰觀眾訴求，細(xì)化服務(wù)理念

面對(duì)中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)日趨強(qiáng)化的競(jìng)爭(zhēng)力度，城市電視臺(tái)要在有限的“市場(chǎng)蛋糕”中獲得突破，顯然不能單純依賴觀眾數(shù)量的增長(zhǎng)，而更應(yīng)該依賴觀眾忠誠度的提升而帶來的人均收視規(guī)模的增長(zhǎng)。實(shí)際上，在大多數(shù)城市市場(chǎng)上，觀眾依然習(xí)慣于在本地頻道和少數(shù)衛(wèi)視頻道中進(jìn)行有預(yù)期的直接選擇，而對(duì)大多數(shù)域外頻道則采取非預(yù)期性的瀏覽選擇。目前，城市電視臺(tái)面臨著觀眾忠誠度下降、尤其是含金量較高的價(jià)值人群忠誠度下降的困境。

而要贏得觀眾的忠誠度，關(guān)鍵要靠?jī)?nèi)容。從民生新聞和欄目劇的成功經(jīng)驗(yàn)來看，城市電視臺(tái)與中央級(jí)和省級(jí)臺(tái)相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于其專注于服務(wù)本地市場(chǎng)，更了解觀眾訴求和習(xí)慣，也更容易選擇有效的內(nèi)容策略去吸引觀眾收視。

3、由城市到農(nóng)村，由域內(nèi)到域外

與城市電視臺(tái)家庭動(dòng)輒可以收看到50—60個(gè)頻道的情況相比，70%的農(nóng)村人口只能依靠無線技術(shù)收看3—5個(gè)頻道，農(nóng)村觀眾市場(chǎng)對(duì)于城市電視臺(tái)而言還是一塊“處女地”。隨著我國大中城市消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟，城市市場(chǎng)的消費(fèi)邊際日漸萎縮，越來越多的廣告主開始將目光投向二三線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)。從這一發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，農(nóng)村市場(chǎng)在廣告?zhèn)鞑シ矫娴膬r(jià)值潛力不可小覷，值得城市電視臺(tái)重視。

由于政策對(duì)城市電視臺(tái)的覆蓋范圍進(jìn)行了限制，因此城市電視臺(tái)要想從域內(nèi)向域外爭(zhēng)取觀眾資源的擴(kuò)張，應(yīng)該從內(nèi)容輸出上尋求突破。城市電視臺(tái)如果能夠在制訂跨區(qū)域發(fā)展策略時(shí)，將輿論和宣傳方面的內(nèi)容剝離，而以國家政策允許進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的影視類和娛樂類節(jié)目為突破口，則比較容易有所收效。如：采取合作制作的方式，通過建立城市電視臺(tái)新聞交易中心或聯(lián)盟，以及向上級(jí)臺(tái)和兄弟臺(tái)的節(jié)目制作提供支持性力量，將自己的內(nèi)容或內(nèi)容制作能力輸出到域外，并取得市場(chǎng)影響；其次是采取節(jié)目或欄目供應(yīng)的方式，將自辦欄目出售給上級(jí)臺(tái)或兄弟臺(tái)播出，借此擴(kuò)大本地內(nèi)容的影響力；第三則是采取整頻道輸出的方式，即城市電視臺(tái)將自己定位為內(nèi)容制作商，負(fù)責(zé)整個(gè)頻道的節(jié)目購買、制作和編排，并輸出到其他城市播出。

4、挖掘本土資源，打造品牌節(jié)目

城市電視臺(tái)在內(nèi)容節(jié)點(diǎn)上應(yīng)該擁有的核心能力是其整合本土信息、文化、技術(shù)和人力資源，打造本地品牌節(jié)目的能力。尤其對(duì)是以非影視劇定位的城市電視臺(tái)頻道而言，開發(fā)自辦品牌欄目的重要性就更加突出。

城市電視臺(tái)要打造自辦品牌欄目，首先可以挖掘的是自身在獲得本地信息資源上的便捷性和及時(shí)性優(yōu)勢(shì)，這也正是促成民生新聞欄目紅遍大江南北的原因。在2002年到2006年的4年間，民生新聞成為了城市電視臺(tái)發(fā)展的助推器，幫助了不少城市電視臺(tái)榮登本地收視冠軍的寶座；除民生新聞之外，欄目劇也是城市電視臺(tái)可以考慮打造的品牌節(jié)目類型。與民生新聞相似，欄目劇同樣借助對(duì)本地文化和本地觀眾收視需求的觀照，而成為城市電視臺(tái)與域外頻道競(jìng)爭(zhēng)的利器；除民生新聞和欄目劇這兩種形態(tài)之外，城市電視臺(tái)還可以針對(duì)自身的資源優(yōu)勢(shì)，開辦專題、財(cái)經(jīng)、綜藝和生活服務(wù)類節(jié)目，真正通過差異化的頻道定位為城市電視臺(tái)吸引到更廣泛的觀眾，培育出與專業(yè)頻道定位相符的品牌節(jié)目。

5、整合現(xiàn)有資源，尋求差異競(jìng)爭(zhēng)

城市電視臺(tái)要通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來換取觀眾和廣告市場(chǎng)的收益，其在內(nèi)容節(jié)點(diǎn)上的策略考慮不能僅僅著眼于自身的內(nèi)部資源，還應(yīng)該放眼于外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這就要求城市電視臺(tái)在內(nèi)容節(jié)點(diǎn)上要有適位能力，既要根據(jù)市場(chǎng)需求的熱點(diǎn)選擇播出的內(nèi)容，還要根據(jù)觀眾習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的播出情況選擇適當(dāng)?shù)木幣挪呗浴?/p>

目前，電視劇、新聞和綜藝節(jié)目是觀眾收視的三大熱點(diǎn)。在新聞節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)方面，城市電視臺(tái)顯然無法在傳統(tǒng)播報(bào)新聞上與中央臺(tái)和省級(jí)臺(tái)抗衡，大多數(shù)城市電視臺(tái)都是通過整合本土資源、打造民生新聞而與上級(jí)頻道競(jìng)爭(zhēng)，這屬于城市電視臺(tái)內(nèi)容開發(fā)核心能力的范疇。而在綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)方面，城市電視臺(tái)受限于資源短缺，和中央臺(tái)及省級(jí)臺(tái)明顯不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上，因此，綜藝節(jié)目也不在城市電視臺(tái)市場(chǎng)適位的考慮范疇中。相比較而言，在電視劇市場(chǎng)上，城市電視臺(tái)占據(jù)了20%以上的市場(chǎng)份額，同時(shí)電視劇也是城市電視臺(tái)收視的主要來源。因此，對(duì)電視劇資源的開發(fā)、利用和整合能力是城市電視臺(tái)適位競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的關(guān)鍵能力。

結(jié)論

綜上所述，面對(duì)中央級(jí)和省級(jí)電視臺(tái)的資源和能力競(jìng)爭(zhēng)，城市電視臺(tái)如果能轉(zhuǎn)變思路，充分發(fā)揮本地媒體的地緣優(yōu)勢(shì)，從核心能力打造、競(jìng)爭(zhēng)策略升級(jí)和經(jīng)營模式多元化等方面尋求突破，則更有希望尋找到一條適合自身實(shí)際情況的可持續(xù)發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)

①陳琳：《單一頻道城市電視臺(tái)如何謀求自身發(fā)展》，南京師范大學(xué)；2002

②王凱：《新世紀(jì)城市電視臺(tái)發(fā)展思考》，鄭州大學(xué)；2003

③郎建國：《城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略分析》，合肥工業(yè)大學(xué)

④王蘭柱、呂值友 等：《中國城市電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展路徑》，中國傳媒大學(xué)，2009

（作者單位：合肥電視臺(tái)）

責(zé)編：周蕾