試論經營性專刊的新聞報道模式

【摘要】經營性專刊作為報紙整合新聞和廣告資源，增加報紙的廣告吸附力，滿足媒介受眾市場細分化、專業化、小眾化需求的一種手段，已經被普遍采用。經營性專刊“親和力”來自于其新聞的權威性、引導性、服務性。因此，新聞才是形成經營性專刊的品牌基石。

【關鍵詞】經營性專刊 新聞與廣告的整合 報道模式

目前，經營性專刊作為報紙整合新聞和廣告資源，增加報紙的廣告吸附力，滿足媒介受眾市場細分化、專業化、小眾化需求的一種手段，已經被普遍采用。經營性專刊涉及的行業越來越廣，包括房地產、汽車、金融、旅游、家居、教育、健康、數碼、餐飲等等。經營性專刊之所以成為報紙廣告經營的一種流行模式，是與經營性專刊的性質有關。經營性專刊是一種以市場為導向，以消費者為中心，以行業為基礎，以贏利為目的，將行業新聞與廣告進行有機融合集中的報紙傳播形式。這一性質決定了經營性專刊是聯系消費者和廣告業主之間的紐帶，對雙方都有很強的“親和力”，而經營性專刊“親和力”來自于其新聞的權威性、引導性、服務性。因此，經營性專刊的新聞報道能不能吸引消費者和廣告業主的關注是該專刊成功與否的重要因素。

新聞是經營性專刊的品牌基石

1、新聞是經營性專刊的基礎。在報業競爭日益激烈、報紙同質化現象日益嚴重的今天，有傳播學者認為，報業競爭已經開始從規模競爭轉向份額競爭，比拼的不僅是資源要素，更是資源的整合能力，通過資源整合，實現價值提升。經營性專刊的創辦就是報紙已有新聞資源和廣告資源的一種有效整合。它的盈利模式是以新聞產生影響力，以影響力增加廣告的吸附力，最終實現廣告收入的增長。因此，新聞是經營性專刊生存的基礎。

2、經營性專刊成功與否取決于新聞。經營性專刊是行業廣告業主和消費者之間的一座橋梁，搭建這道橋梁的主要材料是新聞，新聞在權威性、專業性、服務性上所達到的程度，決定了這座“橋梁”的寬度，只有做足了新聞，才能在經營性專刊的行業廣告業主和消費者這兩個受眾群體中產生影響力，才能區別于其他報紙同類專刊，從而吸引消費者的關注，帶動廣告業主的選擇性投放。由新聞所產生的影響力是經營性專刊打造自身品牌的推動力，而品牌化是經營性專刊戰勝同城報紙同類專刊的有效手段。

3、經營性專刊的新聞報道走向專業化之路。在本世紀初，經營性專刊剛出現時，各家報社大多采取的是從新聞部門選調經營意識較強的人員進入廣告經營部門創辦經營性專刊，主要是利用其熟悉新聞運作的優勢，專刊工作人員兼具新聞采編和經營業務兩項職能，這一方面對專刊工作人員提出了很高的要求，另一方面也分散了從業人員的精力，由于有經營任務的壓力，從業人員很難做到新聞與業務兼顧，這對專刊的長遠發展是不利的。因此，近年來，一些報紙的經營性專刊開始實行采編和經營的分離，專門成立服務與經營性專刊的專刊部，專刊部的職能是負責經營性專刊的新聞采編，而專刊的經營業務仍由經營部門承擔，這種專業化的分工，提高了工作效率，也強化了專刊新聞采編的專業性，更有利于提升專刊的品牌。

經營性專刊新聞報道的誤區

經營性專刊最大的賣點就是其新聞與廣告的有機結合，正是由于及時有用的新聞存在，才增加了經營性專刊的廣告吸附力。但實際操作中，一些報紙的經營專刊在如何組織新聞報道上存在誤區。

1、新聞成了廣告客戶的“贈品”。一些報紙為吸引廣告客戶投放廣告，大量報道客戶的新聞，成了變相的軟廣告，版面上充斥大量沒有新聞價值或者新聞價值很小的客戶稿件，甚至有些專刊將新聞版面作為與廣告業主討價還價的籌碼，投放廣告則贈送一定的客戶軟文。這些贈送新聞版面的做法雖給廣告業主提供了增值服務，短時間內吸引了廣告業主，但這樣的新聞卻難以讓讀者獲得更多有效的專業性服務，最終會失去讀者，降低專刊的權威性和影響力，從長期來看會失去廣告業主。

2、新聞缺乏原創性。很多經營性專刊都存在新聞采編能力不夠的問題，自己采寫的行業性新聞偏少，大量的新聞都是來自行業內的人士或網絡，行業新聞難以真正進入行業內，對內行沒有吸引力，對外行也沒有參考價值。由于新聞缺乏原創性，也使得各家報紙的經營性專刊出現同質化的趨向，降低了自身的競爭力。

3、新聞沒有“亮點”。不少報紙的經營性專刊的新聞過分強調服務性，而忽視新聞性，整個版面上充斥著“可看”而不是“必看”的信息性新聞，很少有能引起業內人士和讀者眼前一亮的新聞報道。作為周刊，經營性專刊有更充裕的時間和版面瞭望和思考業界發生的一切，發現前方的淺灘暗礁，把握業界新聞的“第二落點”，對行業經濟現象進行多側面、多角度、多層次、全方位的二度開掘。這些才是經營性專刊應該呈現給讀者的，這樣的服務也是讀者最需要的。

經營性專刊新聞報道的模式

1、行業內重大新聞的深度報道。經營性專刊作為行業性專刊，其新聞報道必然要關注行業內的重大新聞、熱點新聞，這些重大和熱點新聞是行業內和行業外都會關注的重點，因為這些新聞會影響到行業的發展趨勢，作為行業內的從業者最關心的是重大新聞會對行業的發展帶來什么樣的影響，作為從業者應采取什么樣的應對措施；作為行業外則關心這個行業的變化會對他們的生活帶來什么樣的變化。經營性的專刊在報道這些新聞時，在時效性上無法與新聞版面競爭，但因其在報道時有較長的準備時間，因此，可利用專刊對這個行業熟悉的優勢，圍繞業內、業外關注的重點和對這些新聞的反應，展開集中全面的報道，通過權威的聲音，從側面立體化地報道重大、熱點新聞帶來的影響，同時，結合專業、獨到的分析和評論，使讀者對這一重大新聞有一個深入的了解。

如2010年樓市出現的政策變化，國家加強了對房地產市場的金融控制，這將對火熱的樓市帶來怎樣的影響，是全社會都關注的事件。作為房產周刊，可對這一新聞的影響進行深挖，采訪權威專家解讀政策出臺的原因，并對這一政策對樓市的影響進行深入剖析，分析政策可能給房地產市場帶來的變化，揭示房地產市場下一步的走勢，給房地產開發商和消費者理清思路，根據自身情況作出自己的判斷。深度報道將讓賣房者和買房者都能從報道中看到他想了解的。

深度報道是經營性專刊在行業內樹立權威性的一個不可或缺的手段，有份量的深度報道將給經營性專刊在行業內外都帶來深遠的影響。做好深度報道將為經營性專刊品牌化建設打下堅實的基礎。

2、主題報道。主題報道可以圍繞新近發生的新聞為主題展開報道，但更多的是一種新聞策劃式的報道。

對于一個新近發生的引人關注的行業新聞，專刊可以圍繞這條新聞確定一個主題，將這條新聞中人們關注的各個要素新聞點單列出來，圍繞這些新聞點展開報道，對這條新聞所含的有價值信息進行一個全景式的報道，讓讀者可以多個側面了解這條主題新聞可能帶來的影響。這種全景式的報道會讓這條新聞對讀者更有意義。

新聞策劃式的主題報道主要是利用經營性專刊對行業深入了解的優勢，主動發現行業內存在的現象或話題，以現象或話題為主題，圍繞這一現象或話題從多方面策劃一組采訪報道，引發讀者對這一現象或話題的興趣，也讓讀者對這一現象或話題有一個全面深入的了解。

主題報道是經營性專刊應長期堅持的一個新聞報道方式，一是這種報道方式適合以周刊為主的專刊形式，新聞報道可以有一個相對長的策劃準備時間，可以做到全面地解析主題。二是每期的專刊都有一個主題報道，會產生一個沖擊力，更容易吸引讀者的目光，產生影響。同時，主題報道也會使整個專刊形成一個整體，避免了過多的零散新聞充斥版面形成不了關注點。主題報道也是經營性專刊形成影響力的一個重要途徑。

3、活動組織報道。作為廣告商和消費者之間溝通的一道橋梁，經營性專刊應充分利用自身與這兩者的緊密聯系，經常性地組織一些活動，讓廣告商和消費者之間產生互動，專刊利用其新聞報道的優勢，對整個活動進行全面的報道，使活動更有聲勢，更具影響力，從而實現對廣告商的增值服務。

活動可以是公益性的，也可以是盈利性的。公益性的活動可提升經營性專刊在讀者中和行業內的品牌形象，提高美譽度，樹立公信力。如合肥晚報·教育視線專刊就曾舉辦了一系列的公益性活動，如教育大講堂、清香幫學、全省名校行、年度十大教育新聞和新聞人物評選等，這些活動的報道都產生了很好的效果，在行業內產生了一定的影響。盈利性活動則和廣告客戶的關注點緊密相關，活動的開展和新聞報道將提升廣告客戶的宣傳效果，如該專刊開展的年度培訓行業風云榜評選活動，活動開展過程中，通過新聞報道不斷為活動加溫，讓各參評培訓等客戶得到廣泛宣傳，提高了廣告客戶的知名度，達到了預期的宣傳效果。

活動報道是經營性專刊組織能力和客戶影響力的一種體現，活動將提高經營性專刊行業內和消費者中產生引領作用。

4、事件性策劃報道。經營性專刊中的事件性策劃報道是結合一定的外部條件（行業動態、時氣節令、消費特點、新聞事件等），抓住廣告客戶和報紙受眾的依存關系，滿足各自的心理需求，精心策劃報道，巧妙組織版面的一種報道形式。

事件性的策劃報道要具有一定的新聞敏感性，從事件新聞中發現隱藏的客戶潛在需求。如在蘇丹紅事件中，消費類專刊就可利用消費者對食品安全的關注，策劃事件性報道，調動食品企業的廣告投放積極性。又如合肥晚報·教育視線專刊，每人新學年開始前都會策劃《上學專刊》，因為在合肥市義務教育階段實行的是就近劃片入學，每個新學年，家長都會對自己居住地在哪所學校的學區十分關注，《上學專刊》通過新聞報道將不同區域的學區劃分情況清晰準確地傳達給讀者，因而很受讀者的歡迎，正因其關注度高，也就吸引很多與教育相關的廣告客戶的廣告投放。

5、專欄報道。開設專欄，邀請行業內知名人士圍繞業界和消費者關心的熱點撰寫文章，揭開行業的“秘密”；也可開設由消費者參與的專欄，反映消費者的需求。這樣的專欄一方面可提升經營性專刊的品位，一方面可起到溝通行業內外的作用，以加強行業與消費者的聯系，讓消費者更多地了解行業的情況。

專欄報道需要定期設定一個主題，以起到對行業的引領作用，同時能更好地服務消費者，吸引消費者對專刊關注度。專欄報道也是加深經營性專刊新聞報道深度的一種很好的形式。■

（作者單位：合肥晚報社）

責編：姚少寶