網絡輿論引導的共贏機制與實施

【摘要】在審視政府和傳媒引導網絡輿論的效果不佳基礎上，本文提出引導共贏機制體系與實施價值，以期達到引導者、引導對象各有所得、共同提升發展的最佳成效。

【關鍵詞】網絡輿論 引導成效 共贏機制

我國網絡輿論興發以來，最大程度代表民意，發揮多元職能，成為推動社會發展的重要力量，但受各種因素左右，其中暗流涌動，危害匪淺，而一些政府部門及傳媒引導失當，收效甚微乃至走向目標反面，使網民對立沖突情緒有增無減，不利和諧穩定大局。有鑒于此，為解決這項社會管理問題，使引導者與引導對象同進步、共受益、關系改善，促進網絡輿論健康發展，需要建立共贏機制體系，并扎實推行實施，才能贏得最佳成效。

引導共贏機制建設的必然

因矛盾積弊解決不力，網民素養有待提升等，網絡輿論危害主要表現為：

1、踐踏法律的言論自由導致的侵權：虛擬身份馬甲掩護下，網民潛意識人性之惡在外部監控缺席情況下汩汩而出，暴力威脅、侮辱謾罵、揭丑攻擊，超越法律底線，侵犯他人名譽權、隱私權等，長此以往，網民肆無忌憚、無法無天的言論自由習慣，最終會潛移默化，誘發現實中不良行為。

2、網民盲從性現象引發雙重傷害：網絡輿論不健全，場效應裹挾，很多跟風批評傷害當事人及家屬情感，造成善意難得善果的尷尬局面，而不理性宣泄，使網民屢屢受失去自我與自控意識的潛在威脅。

3、反主流、反傳統、反權威的社會危害，延伸輻射到現實中，必然沖擊穩定大局，顛覆破壞合理秩序，導致不可估量危機。

面對多重危害，政府及傳媒不能熟視無睹，引導勢在必行。2008年6月20日，胡錦濤同志視察人民日報社就要求“認真研究新聞傳播的現狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣，加強輿情分析，主動設置議題，善于因勢利導。”但綜觀一些引導，卻留下無效、弱效、反效教訓：一是不能把握社會大勢與網絡輿論特點，不熟悉網民特殊個性，固守宣傳套路，引導無功而返，反增加隔閡，雙方關系惡化。態度不正，或倉促上陣，浮皮潦草，套話連篇，跟進行為裹足不前；二是對抗待之，軟性對抗躲避掩飾，試圖大事化小小事化了；硬性則打擊報復，堵截壓制恐嚇，跨省、跨市追捕，結果燃起更高漲網絡輿論批判風潮，抵制強烈，導致反效。三是舉措無力，引火燒身。“躲貓貓事件”發生，云南省委宣傳部發動網友組成調查團，本是大家喝彩的監督創新，卻因拿不出令人滿意的調查結論，網友譏諷為可惡的輿論公關，稱之嘩眾取寵、混淆視聽，對當地宣傳部門不滿，公信力大降，著實一舉多失。

引導成效不佳的事實證明，網絡輿論迫切需要科學引導，那些消極對待態度用拖字訣、為私利隱惡揚善、欲蓋彌彰的打壓控制等，都是一廂情愿，不合乎引導網民的規律，這些舉措違背因勢利導原則，結果往往南轅北轍。因此，引導者必須革新理念，從引導雙方的共贏目標出發，建立系統機制，努力實踐其成效價值。

引導共贏機制的體系

“共贏”是雙方或多方都實現自己目標；機制指社會現象內部組織和運行變化規律。任何系統中，機制都起著基礎性的、根本的作用，良好的機制可使社會系統接近自適應，當外部條件變化時，能自動迅速作出反應調整，實現最優化目標。引導共贏機制指使引導者、被引導對象及網絡輿論水平都受益提升的體系。

1、三個層次輿情分析機制：宋代政論家蘇洵在《申勢》中言：“不先審天下之勢，而欲應天下之務，難矣。”網絡輿論不是空穴來風，是社情民意折射。上文列舉危害，有網絡技術雙刃劍效應原因，有傳統文化急性情緒病灶之故，更有傳統媒體不能有效反映民意，網民利益受侵奪，話語權被壓抑，渴望改觀現狀鏟除積弊的意愿長期不得疏解而致。引導者須熟知社會大勢，建立宏觀層面的輿情分析機制；知曉中觀層面的網絡輿論特色，總結與民間輿論、媒體輿論的聯系區別，才能對微觀層面具體突發事件準確把握，有效應對。把握三個層次的“勢”，是遵循因勢利導原則的前提。

凡事預則立，不預則廢。建立健全輿情常規透析機制，將相互關聯、彼此交錯的三個層次聯系起來，就可做到有備無患。對此，政府或設立專門機構，或委托大學相關單位及相對中立輿論調查機構，負責搜集整理分析社會輿情大勢，了解誘發網絡輿論的矛盾根源，多數網民心理期待等；依據大量調查總結，提供各種應對預案，成為有的放矢引導基礎。而這些機制安排本身，就是政府部門反觀自我、完善自我、尊重民意的開始。

2、引導中科學的行動機制：當熱點事件燃發成網絡輿論時，引導者的科學行動機制發揮是關鍵。相關部門第一時間以事實為據發言，態度誠懇回應網民質疑，主動正本清源，為民說話，要相信廣大網民是通情達理的。鄒韜奮先生道：“只有根據正確的事實和公平判斷的言論，才可能發生輿論的力量，代表廣大群眾說話才能指導輿論。”若避而不談問題實質，王顧左右而言他，漠視公理，毫無行動，不能讓網絡輿論降溫，反激起更多猜忌惱怒，凝聚更大積怨。典型教訓如“山西黑磚窯”，其惡行天下輿論難容，而當地官員要么紋絲不動，裝聾作啞，推三阻四，欺上瞞下；要么不當定性為普通勞資糾紛，轉移視聽，使網友譴責擴大升級，仇視情緒加強，形成對政府的負面成見，影響極劣。

科學的行動機制考驗著執政水平，凡出現網絡輿論洶洶現象，必有民意拷問緣由，要根據輿情分析機制及預設方案，迅速發現根源，全力以赴解決問題方為上策，尤其應適度迎合網民合法要求，擴張合理聲音，干脆利落地處理激起民憤的當事者。完善的行動力機制要落到實處，其對網絡輿論走向至關重要，對引導者形象維護同樣重要。網絡討伐“史上最牛團長夫人”，新疆建設兵團處置迅速，正義得伸張，舉措得好評，是引導達共贏的榜樣。切莫冒天下之大不韙，用紙包火，庇護邪惡，掀起更大輿論風潮，惡化雙方關系。

3、引導后補救挽贖機制：把人民利益放在首位的政府，做事需求善始善終，引導過后的補救措施要跟上，這是共贏機制獲得成效的根本。每個網絡輿論事件都可通過科學引導暫時度過危機，但沖突根源與因此產生的官民感情裂痕，需要事后加以修補彌合。政府應根據網絡輿論反映愿望，設法達到與網民的和解與團結目標，請網友提出建設性意見，吸引他們監督日常工作，這是勇氣和胸懷的展示，是執政智慧和能力素質的自覺提高，腳踏實地建設起這個機制，將得人們擁護，對自身百利無害，以后引導就有權威有效力。

此外，加強引導教訓經驗總結，善于由此及彼，舉一反三，亡羊補牢，查漏補缺，杜絕激發輿論的事件反復出現，避免系統形象一而再、再而三的遭受損失，使人們陷入極度的不信任刻板心理，積淀仇恨情緒。“躲貓貓事件”過后，司法系統對全國看守所類似現象大檢查，改觀整體形象，提升管理層次，改善與民關系，這些做法得到一定程度理解，是共贏機制建設鏡鑒。

引導共贏機制的實施

網絡輿論引導成效的共贏機制是完整體系，引導者要貫通協調、步步為營、科學實施，才能達到最大成效。從辯證角度看，為趨利避害而建構的引導共贏機制體系，期望其有益職能發揮，實現多元功效目標，是一項復雜系統工作，需要引導者與被引導者齊心協力、各盡其責。

政府引導與改進自我并舉。政府自身問題是誘發網絡輿論一波未平一波又起的重要原因。陸游談寫詩稱：“汝果欲學詩、功夫在詩外”。作為引導主體，實施引導共贏機制中，以網絡民意為鏡，改變不正之風，外在功夫做好，提高權威可信度，因循此勢利導效果必佳，否則按下葫蘆浮起瓢，何來效果？同時拋棄高高在上官本位作怪理念，不把網民看成烏合之眾，正待網絡輿論，珍視有益批評。改革開放多年，民眾維權和參與公共事務管理意識高漲，網民更是如此。引導者需審時度勢，糾正錯失，徹底扭轉防、躲、堵、壓的不合時宜思路，特別不能弄虛作假。魯迅先生警告:搗鬼有術，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古來無有。總之，把引導網絡輿論與改進自我并舉，才能順勢而為，防患于未然，實現共贏機制目標。

傳媒引導與重樹形象齊進。作為有政府背景的傳媒，走到被廣大網民責問冷落境地，是過度傳播放大單方面膨脹的官意，而民意傳達極其衰微，這種不平衡的失諧傳播，脫離群眾，讓人心寒，作為百姓群體一部分且憧憬公平公正的網民大為不滿，不徹底率先更改此種傳播取向，引導網絡輿論焉有不敗之理？因此，把握平衡傳播原則，呼應民意、疏解民怨，維護多數民眾利益，不一味地為強勢集團代言，使人在情感上依賴，在意見上服膺，從事引導，網友信服，才有成效可言。更重要的是以有力行動應和網絡輿論正確要求，發展與網民意見的互動良性關系，重樹輿論代言權威身份，因勢利導網民服務社會進步，引導網絡輿論走向成熟，自己也從中獲益，由此實現真正共贏。

網民配合與輿論素養提升。網民對現實狀況不滿表達是權力，但動輒推翻破壞摧毀而不注重繼承和建構的傾向，造成信仰的虛無主義，言論的無所顧忌，文化的荒原混亂；如不把握有理有利有節與適可而止的節奏，會過猶不及，造成負面危害出現，削弱進步職能，使網絡輿論聲譽大降，失去外部更多支持及可持續發展的源泉、動力和盟友。面對政府與傳媒的善意引導和誠意高效行動，作為引導對象網民應該呼應，摒棄一味反叛和非議抵制主流的意識和言行，倡導協商對話與相互尊重精神，以建設性姿態推促政府與傳媒糾正偏失，為網絡輿論層次提升做貢獻。正人必先正己，經過多年網絡輿論發動，負面危害被政府與傳媒批評引導，許多網友自我反思，正步入理性、克制的健康軌道，為引導共贏機制取得成效的不可或缺力量。

結語

隨著我國民主政治進程加速，中央領導身體力行，舉國矚目的網絡輿論事件中順應民意解決問題，改革弊政，表率作用下，各級官員態度轉變，思路改觀，一些地方領導俯首對網絡輿論的可喜現象出現，相信引導共贏機制價值會因此實現。但需指出的是：共贏機制不是為暫時平息輿論事件短期目標、為引導而引導的淺薄功利用途，而是著眼機制實踐雙向支配效應，追求引導雙方關系和諧、網絡輿論健康的長遠目標。■

（作者：河北大學新聞傳播學院教師）

責編：姚少寶