上海高星級(jí)酒店頹勢(shì)難改

“上海世博會(huì)將直接拉動(dòng)消費(fèi)600億元至1000億元，其中酒店業(yè)受益程度達(dá)34.3％。”幾個(gè)月前，趙煥焱還信心十足。

2008年金融危機(jī)之后一直步履艱難的高星級(jí)酒店，把世博會(huì)當(dāng)成了行業(yè)轉(zhuǎn)折的最好機(jī)會(huì)。

趙煥焱是華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)管理專家，國內(nèi)最早開始研究世博會(huì)期間上海酒店房間數(shù)缺口的專家之一。他的估算其實(shí)還偏于保守，另一個(gè)在業(yè)內(nèi)流傳甚廣的酒店業(yè)受益數(shù)據(jù)是“41％以上”。

在趙煥焱的測(cè)算模型中，F(xiàn)1大賽對(duì)上海高星級(jí)酒店的影響，將是世博會(huì)影響力的最貼近參照。

但結(jié)果卻大大出乎他的意料。

世博會(huì)拉動(dòng)效應(yīng)低于預(yù)期

往年F1大賽的時(shí)候，很多高星級(jí)酒店總經(jīng)理都能接到內(nèi)部電話，要求幫忙安排房間。但2010年F1的時(shí)候，卻“沒聽哪個(gè)總經(jīng)理說接到了類似的電話。”

2009年F1大賽期間，上海五星級(jí)酒店的入住率整體提高了23％。F1賽場(chǎng)所在的嘉定區(qū)13家高星級(jí)酒店，房?jī)r(jià)則提高了63％。

2010年F1大賽更加緊湊，只有4月16日到18日3天，按以往的經(jīng)驗(yàn)，賽事持續(xù)時(shí)間越短，人流量就越集中。但事實(shí)是，嘉定區(qū)4月中旬四星級(jí)酒店平均價(jià)格為500元左右，三星級(jí)酒店平均價(jià)格為250元左右，與平日基本持平。上海市區(qū)酒店價(jià)格則是五星1400元左右、四星600元左右、三星350元左右。

隨后的事實(shí)表明，世博會(huì)期間五星級(jí)酒店的表現(xiàn)，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。”仲量聯(lián)行高級(jí)副總裁吳嘉保告訴《瞭望東方周刊》，2010年3到4月，世博會(huì)眾多場(chǎng)館進(jìn)入最后籌備階段，大批場(chǎng)館代表來到上海，他們大多入住高星級(jí)酒店。即便如此，上海高星級(jí)酒店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不理想。

華美酒店顧問機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)也顯示，臨近世博的籌備期沒有給上海的高星級(jí)酒店帶來明顯增長(zhǎng)的收益。

2010年第一季度，上海入境過夜接待人數(shù)增長(zhǎng)了24.41％。

星級(jí)酒店平均入住率為52.99％，比2009年提高了7.11％。其中，五星級(jí)和四星級(jí)酒店入住率分別為56.34％和52.43％，只提高了10.47％和9.42％，仍在60％的警戒線以下，而且，平均房?jī)r(jià)分別為967.08元和503.86元，分別下跌了2.52％和2.78％。

也就是說，即使入境過夜人數(shù)有了較大增長(zhǎng)，但上海的高星級(jí)酒店依然在以降價(jià)的方式推升入住率。

于是，很多高星級(jí)酒店在4月份陷入了世博會(huì)期間房間定價(jià)的煩惱。

“前幾個(gè)月的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓大家對(duì)世博期間的入住率很吃不準(zhǔn)。都搞不清楚世博會(huì)究竟能起到多大的拉動(dòng)作用，所以，我們很難確定，究竟應(yīng)該在世博前預(yù)訂出多少房間。”豪生國際酒店集團(tuán)(中國)董事長(zhǎng)章偉信告訴《瞭望東方周刊》。

考慮到金融危機(jī)的影響逐步減弱，2010年高星級(jí)酒店業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況本該有一定的回升，有世博會(huì)開幕式的5月份，應(yīng)該是上海星級(jí)酒店業(yè)的最高峰。

華美的抽樣調(diào)查顯示，上海五星級(jí)酒店的5月預(yù)訂房平均房?jī)r(jià)比2009年上漲了20％，最高上漲到1600元左右，四星級(jí)酒店房?jī)r(jià)最高上漲到700元。以最高房?jī)r(jià)計(jì)算，這比第一季度平均房?jī)r(jià)分別高出600多元和近200元。

但按照仲量聯(lián)行歷年公布的數(shù)據(jù)，1600元的價(jià)格，只是2006、2007年的年平均房?jī)r(jià)，只比2008年的年平均房?jī)r(jià)高100元。

即使是在高峰時(shí)段賣出了往年的年均價(jià)，“上海也只有個(gè)別高星級(jí)酒店達(dá)到80％的入住率”，2006年和2007年的年平均入住率，都在70％左右。“如果沒有世博會(huì)，今年高星級(jí)酒店業(yè)的表現(xiàn)還要慘淡。”吳嘉保告訴《瞭望東方周刊》。

10年畸形發(fā)展結(jié)出惡果

一邊公認(rèn)早已供大于求，一邊快速膨脹，上海高星級(jí)酒店業(yè)持續(xù)10年的怪異發(fā)展模式，終于結(jié)出了惡果。

1998年，中國商星級(jí)酒店業(yè)開始全行業(yè)的虧損。1998年到2000年，全國高星級(jí)酒店虧損分別為45.56億元。53.154億元和26.43億元。

2000年，國內(nèi)學(xué)術(shù)界公認(rèn)，高星級(jí)酒店已經(jīng)供大于求了，北京、上海等一線城市的情況尤其嚴(yán)重。但是，2001年，上海申辦世博會(huì)成功，上海酒店業(yè)出現(xiàn)了與眾不同的倒金字塔形現(xiàn)象，即星級(jí)越高發(fā)展越快。2004年，隨著上海國際金融中心定位的明確，大批國外金融機(jī)構(gòu)來到上海。“要的都是最好的酒店，最高的價(jià)格。”當(dāng)年，中國高星級(jí)酒店開始贏利。

2005年，高星級(jí)酒店業(yè)贏利10億元，2006年，贏利33億元。高星級(jí)酒店業(yè)開始了新的一輪大發(fā)展。這一年，上海高星級(jí)酒店房?jī)r(jià)首次超過香港。

危機(jī)，在快速發(fā)展中被忽視了。

2004年到2007年，上海五星級(jí)酒店的入住率一路下滑，分別是75.73％、72.33％、72.59％和68.23％。

2008年10月，上海高星級(jí)酒店進(jìn)入了有史以來最艱難的時(shí)刻。“2008年10月，一家五星級(jí)酒店的中層告訴我，最慘淡的一天，他們的入住率只有4％。就是到了2009年2、3月份，很多高星級(jí)酒店的入住率也都不超過10％。”趙煥焱說。

酒店業(yè)2到3年建造周期的滯后效應(yīng)，讓上海高星級(jí)酒店依然保持著高增長(zhǎng)。

按照仲量聯(lián)行提供的數(shù)據(jù)，2005年上海主要國際品牌高星級(jí)酒店房間數(shù)為13922間；2005年到2009年，每年的增量分別是1432間、3499間、4384間、3530間、5278間。

2010年，預(yù)計(jì)還將新增11023間。這樣，到2011年，上海主要國際品牌的高星級(jí)酒店房間數(shù)將達(dá)到43068間，相當(dāng)于2008年總量翻一番。2011年到2012年，還將分別新增2732間和2510間，到2012年，主要國際品牌酒店供應(yīng)為48310間。

吳嘉保的預(yù)測(cè)更加悲觀。“如果2011年上海不再有新的大型活動(dòng)，上海高星級(jí)酒店的效益還將進(jìn)一步下滑。”

酒店業(yè)狂飆的幕后推手

房地產(chǎn)企業(yè)是上海高星級(jí)酒店業(yè)快速膨脹的最重要推手。實(shí)際上，高星級(jí)酒店業(yè)開始大量增加的2006年前后，正好也是上海房地產(chǎn)快速發(fā)展的開始。

“按照國際上的經(jīng)驗(yàn)，高星級(jí)酒店出現(xiàn)大規(guī)模過剩的情況并不多見。”鐘金華是上海一家五星級(jí)酒店的股東，2007年前后，鐘金華所在的私人房地產(chǎn)企業(yè)在上海開發(fā)了一個(gè)大型商務(wù)樓盤，作為配套，他們?cè)跇潜P周邊建造了一家酒店，并委托給一家國際酒店管理集團(tuán)經(jīng)營(yíng)。

“在上海投資建造一家五星級(jí)酒店，起碼要10年以上才能收回成本，而國際上一般的年限是7年。”鐘金華告訴《瞭望東方周刊》。

五星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)成本非常高，五星級(jí)酒店的房間和服務(wù)人員比例在1比1.5左右，遠(yuǎn)高于寫字樓和商鋪，五星級(jí)酒店的投資成本卻相當(dāng)于寫字樓和商鋪的兩倍。

再加上3年一小修、5年一中修、8年一大修，“前幾年好不容易剛賺了點(diǎn)錢，就要投入裝修了。三五年之內(nèi)是不可能有大的回報(bào)的，另外還要支付銀行貸款的利息。”從這個(gè)角度來說，高星級(jí)酒店業(yè)投資本該很難出現(xiàn)過剩投資的非理性現(xiàn)象。

但房地產(chǎn)的暴漲卻抵消了這些限制。“對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，建造酒店主要有4大好處。”鐘金華說，第一個(gè)好處就是避稅，“比如我們今年賺了10億，投8億造酒店，所得稅的基數(shù)就變成了2億。另外，建酒店在各個(gè)區(qū)域都是受歡迎的，說不定還能賺到更多的政策優(yōu)惠。”

最重要的是，“住宅是一次性生意，但酒店擺在那里，是不斷增值的不動(dòng)產(chǎn)，建一家酒店，光地皮的升值都非常可觀。”鐘金華說，此外，酒店還能提供長(zhǎng)期固定的現(xiàn)金收益，并且能夠帶動(dòng)周邊地產(chǎn)升值，“對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，建造酒店更大的收益在于附加價(jià)值。酒店業(yè)投資過熱，和房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速膨脹關(guān)系密切。”

行業(yè)畸形根源

在研究酒店業(yè)的各類文獻(xiàn)中，來自房地產(chǎn)的資金一直被稱為“業(yè)外資本”。言下之意，是這些上海高星級(jí)酒店的主要投資者都不專業(yè)。

“有家跨國公司想包一個(gè)酒店搞活動(dòng)，負(fù)責(zé)人一連走了14家酒店都沒有下單，說要是在國外，一般走個(gè)五六家酒店就可以定下來了。這就說明，上海的酒店千篇一律，沒有特色。”趙煥焱說，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)酒店，大多不是抱著正兒八經(jīng)經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的態(tài)度。“造好就包給國際酒店集團(tuán)管理，坐等不動(dòng)產(chǎn)升值。事前沒有明確的規(guī)劃，事后也不介入管理。”

聘請(qǐng)國際酒店集團(tuán)的確是國際通行的力、法，但中國的開發(fā)商選擇了一種錯(cuò)誤的模式。

目前國內(nèi)最普遍的模式是，國際酒店管理集團(tuán)純粹管理，不涉及酒店投資，而是按照營(yíng)業(yè)收入收取固定的管理費(fèi)；而在歐美和日本，酒店管理集團(tuán)往往要租賃酒店經(jīng)營(yíng)。兩種模式最大的區(qū)別在于，中國高星級(jí)酒店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，完全是由酒店業(yè)主來承擔(dān)的；在歐美和日本，風(fēng)險(xiǎn)則完全在跨國管理集團(tuán)。

20多年來，外資投資星級(jí)酒店只占中國整個(gè)酒店市場(chǎng)投資額的4％。趙煥焱說，目前中國酒店業(yè)的主流已經(jīng)變?yōu)榉康禺a(chǎn)開發(fā)業(yè)加跨國公司品牌，“北京57家五星級(jí)酒店中一半以上都是跨國公司品牌管理的。每年中國酒店業(yè)付給國際酒店管理集團(tuán)的管理費(fèi)就超過百億元，而他們是不需要承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)的。”

風(fēng)險(xiǎn)和收益不對(duì)等，推動(dòng)了國際酒店管理集團(tuán)在中國的瘋狂擴(kuò)張。

在20世紀(jì)，國際酒店集團(tuán)還遵循著一條鐵律，就是在同—個(gè)城市里，同一個(gè)酒店品牌只管理一家酒店。“但現(xiàn)在，不少國際集團(tuán)在同一城市有3到4個(gè)品牌，同樣品牌在同—個(gè)城市管理三四家酒店，因此，管理的酒店總量可以達(dá)到10家以上。”

在過去幾年中，酒店業(yè)的快速發(fā)展掩蓋了模式的缺陷。但一旦行業(yè)進(jìn)入不景氣周期，大量矛盾就暴露了。

一個(gè)最明顯的體現(xiàn)就是在酒店降價(jià)上的分歧，當(dāng)酒店經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候，酒店業(yè)主希望維持充足的現(xiàn)金流，以抵消成本支出；但酒店管理者要維持自身品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)價(jià)值，總是把降價(jià)作為最后不得不使用的手段。

“所以，酒店降價(jià)也是上海高星級(jí)酒店退無可退的證據(jù)。”鐘金華說。

“10月后，上海地區(qū)酒店的平均房?jī)r(jià)會(huì)有兩位數(shù)的下滑。”趙煥焱說，上海高星級(jí)酒店以價(jià)格換入住率的價(jià)格大戰(zhàn)已無懸念。

酒店業(yè)擴(kuò)容仍在繼續(xù)

即便如此，上海酒店業(yè)的擴(kuò)容仍未停止。

4月底，全球第二大酒店管理集團(tuán)溫德姆國際酒店集團(tuán)就在世博園周邊一次開出兩家酒店。

位于南外灘的興榮溫德姆酒店擁有321間客房，屬于該集團(tuán)旗下最高端的超白金五星級(jí)品牌。和興榮溫德姆酒店隔黃浦江相望的，是該集團(tuán)旗下另一個(gè)五星級(jí)酒店品牌，“兩個(gè)酒店只隔一個(gè)楊浦大橋。”溫德姆首席執(zhí)行官Eric Danziger告訴《瞭望東方周刊》，雖然上海的高星級(jí)酒店業(yè)已現(xiàn)頹勢(shì)，但另一個(gè)不容忽視的問題是，“隨著各大國際酒店管理集團(tuán)在上海布局越來越密，好的地段已經(jīng)比短期的經(jīng)營(yíng)效率更加重要。”

EricDanziger說，2011年，該集團(tuán)還將在上海開設(shè)一家新的溫德姆寶蓮大酒店，同樣是五星級(jí)。

“一個(gè)肯定的結(jié)論是，上海高星級(jí)酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了起碼2到3年的困難時(shí)期。”但2010年高星級(jí)酒店的大幅增長(zhǎng)，“是很多酒店為了搶世博商機(jī)而提前開業(yè)，并不是為了世博而新開酒店。”豪生國際酒店集團(tuán)(中國)董事長(zhǎng)章偉信說。

章偉信認(rèn)為，國際酒店品牌并不會(huì)減慢擴(kuò)張的步伐，首先，酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)并不是短期行為，誰也說不好接下來的幾年里，上海的兩大中心建設(shè)會(huì)不會(huì)造就另一個(gè)酒店業(yè)大發(fā)展，所以也沒人敢就此放棄珍貴的資源；另一方面，行業(yè)艱難也是兼并重組的最好機(jī)會(huì)。

更何況，即使挺不過這段艱難的時(shí)期，酒店品牌沒有風(fēng)險(xiǎn)，大不了拍拍屁股走人；“酒店業(yè)主也不會(huì)退縮，因?yàn)樗麄円氖歉郊有б娑墙?jīng)營(yíng)效益，酒店經(jīng)營(yíng)再不好，跟地皮的升值相比也是個(gè)小問題。”趙煥焱說，一片蕭條中，行業(yè)模式的轉(zhuǎn)變卻依然缺乏動(dòng)力，“行業(yè)還在快速膨脹，矛盾繼續(xù)在積累。”