數字出版誰唱主角

隨著中國數字出版產業不斷向縱深發展，產業融合趨勢將愈加明顯，在這個過程中，誰將主導未來出版業?

上個周末，程序員王鈺在王府井圖書大廈買了一本驚險小說，價格18塊錢。王鈺腦中浮現出一筆“糊涂賬”，有多少商家把這18塊錢“瓜分”了?書店、出版社、印刷廠、作者……這就是所謂的圖書產業鏈。如果把這本書變成電子書，產業鏈又有什么不同呢?在數字出版業中，把上游閱讀和下游終端打通，省略了很多中間環節，也就少了很多利益分配的環節。

在中國，絕大部分閱讀者并沒有為內容付費的習慣，大多數和王鈺一樣愛好閱讀的人們可能還是會選擇購買實體書，而不是去購買一本幾乎和上網本價位差不多的“電子書”，“奢侈”的閱讀終端已經把閱讀成本拉高，相當于實體書標價三分之一價格的電子內容也就不那么劃算了。

不可否認，互聯網的出現讓圖書出版行業面臨更多的挑戰和機遇。有數據顯示，截至2010年2月底，亞馬遜生態系統中已有45萬字的圖書，其圖書數量每天以1000部的速度增加，亞馬遜數字圖書銷售已經占據了美國圖書市場的90％。

一時間，互聯網背景下的出版行業涌入許多玩家，他們或無奈屈從或積極擁抱圖書內容數字化的趨勢。運營商陣營中，中國移動率先發力，已經在杭州建立了數字移動基地，著力打造中國數字平臺，在眾多的電子書參與者中，漢王以終端切入，聯合上游出版商解決版權問題；盛大從整合內容平臺輸出解決方案起步，結合終端全方位布局；2010年3月23日，方正集團旗下番薯網發布了首個中文圖書全文搜索引擎，提供中文圖書搜索引擎、電子商務平臺、全媒體發布系統的綜合性網絡服務，包括漢王、易博士在內的終端持有者可以在番薯網進行搜索、閱讀和購買。

重奪主導權

傳統閱讀商機盡失了嗎?

第三極書局，北京中關村西路干道旁地標式建筑物，它的北面是北京大學校區，往南不遠處就是新浪和愛國者總部，與新華書店系統下最大的書城中關村圖書大廈僅一條馬路之隔。如今，第三極書局大樓仍在，然而這家被無數投資者看好、中國最大規模的民營書店已經黯然離去，伴隨著第三極的倒掉，海淀區第一個文化創意產業項目基地在短暫的輝煌之后悄然謝幕。現在，第三極書局大樓各個樓層已按照商業地產分別出售。

第三極輸給了自己。第三極書局2006年7月開業時，就打出了85折廣告，掀起了與中關村圖書大廈的折扣戰，而后者是國營企業。4個月后，第三極圖書折扣降至8折，三年間吃掉了第三極書局近5000萬的利潤。扣掉房租、水電和人力成本，書商只能拿到3到5個點的利潤。

傳統書店已經成了名副其實的微利行業。

有評論說，民營終端渠道的困境并不表明民營出版的艱難，相反，當當網暢銷榜幾乎每個時段的前10名都有超過一半是民營出版商的作品。出版方與銷售方是天然的對弈，在這一方面，催帳也并不手軟。第三極書局總經理曾在采訪中表示，在他看來，當當、卓越的電子商務模式過時了，王府井，中關村圖書大廈的大而全的模式已無法復制。第三極要做的是在傳統零售業和互聯網之間找一條融合的渠道。

出版行業也正面臨新的抉擇。

相對于傳統出版機構的分散式布局，數字出版產業集中度很高。據悉，當前五大電子書出版商已經占據了全國電子書市場90％以上的份額，擁有數百萬的圖書資源，具有極強的消費主導性。傳統的數字出版行業是個分散的產業，而這些真正掌握著大量優質資源的出版機構在面對數字圖書這種全新的產品形態時不免困惑：一是如何保證圖書產品在互聯網上流傳的安全性，二是銷售渠道在哪，如何形成新的贏利模式?

“發展數字出版首先解決數字傳播渠道的問題。從生產、流通、消費三個環節看，大平臺解決的是流通問題，我國有500多家出版社，每年生產27萬冊圖書，內容資源非常豐富，關鍵是打通各種數字流通渠道。另外，平臺服務方式是重要的商業模式，平臺服務是整個數字出版產業鏈重要環節是樞紐橋梁，解決海量的信息，怎么樣讓人們快速找到有關信息，只有快速找到對讀者有用的信息，才能成功，我們希望番薯網與更多的出版企業和相關技術企業合作，創立更加開放，互利互贏的合作機制。”新聞出版署科技與數字出版司副司長季守利說。

“未來，我們這些傳統出版商也要大展拳腳了。”萬榕書業總經理路金波說。在番薯網發布中文圖書全文搜索引擎當天，中版集團數字傳媒有限公司、萬榕書業等多家國內出版機構就與其簽署戰略協議，過百家出版機構資源合作伙伴紛紛與番薯網洽談進一步合作。

數字出版要求：出版內容數字化、有向用戶提供數字化內容的技術手段和通道、有與用戶交換數字產品的交易手段。三者缺一不可。其中渠道誰來搭建?“從整個產業鏈來看，出版機構把內容給我們，我們幫助他們在互聯網上做營銷，反過來，番薯網的技術和模式對很多出版社非常有吸引力，在交流中我們發現，出版商希望，在數字出版的前端，能夠有一個類似番薯網的平臺，番薯網會為出版機構提供技術方面的解決方案和服務，這也是我們的一個商業模式。番薯網推出的是“云閱讀”平臺，將來會看到，番薯網是一個很大云，合作商和我們的合作，是小云，我們的技術對上游的出版機構是有力的支撐。”據番薯網CEO趙舸透露，番薯網可以銷售的正版數字圖書已經達到了60萬冊，本次推出的搜索引擎可以提供首批10萬冊，接下來將增至60萬冊。

瘋狂的電子書

電子書未來的市場格局也將充滿變數。

“曾寫過《肖申克的救贖》的現代恐怖懸疑小說大師史蒂芬·金，在去年決定將他的最新一部作品放到亞馬遜新推出的Kindle 2里，以電子書的形式推向市場，并且不發行傳統紙本。”一切都與數字音樂的興盛那么類似。

亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯曾說，從設計的角度來看，讓Kindle越快“消失”越好。換句話說，要盡力簡化功能，讓用戶在使用時忘記Kindle的存在，而專注于所閱讀的內容。亞馬遜Kindle成為國內各廠商紛紛模仿和超越的對象。著名研究機構DisplaySearch的一份報告也似乎證明了這一點，2010年中國的電子閱讀器銷量將從2009年的80萬臺躍升至300萬臺，達到全球市場的20％，中國將成為全球最大的電子閱讀器市場之一。

從漢王的“電紙書”，到盛大的“一人一書”計劃，電子書產業展現出了未有過的繁榮。2010年4月9日，中國出版集團公司新版網站正式上線，而“作為中國出版集團數字化戰略中最為重要的一筆——‘中姓的’電子閱讀器有望在本月底(4月)面世”。

電子書是否已進入非理性繁榮?趙舸認為，“目前電紙書手持終端的價格偏高，終端設備的合理價位應該在1000元以下，而電紙書市場要在2年左右才會有爆發式發展。”早在2009年7月15日，方正集團與中搜合作推出番薯網，開始將出版業務優勢衍生至互聯網，中搜更是將第三代搜索引擎技術(中搜自主搜索引擎內核)應用于番薯網“云閱讀”平臺的建設。從早年“數字圖書館”業務開始，方正已在電子閱讀行業浸潤了近10年。盡管對自己的“文房”電子書品牌充滿信心，然而，方正集團高級副總裁、方正飛閱董事長方中華曾表示電子書行業有“媒體泡沫”。

既與上端出版商緊密合作，同時又做垂直B2C，下端又為電子閱讀器廠商提供數字內容，看起來，番薯網就像是當當、漢王和盛大的結合體。對此，趙舸對《互聯網周刊》記者解釋道。“我們要做一個全球最大的數字圖書搜索，與當當、卓越相比，他們本身做紙書，我們做電子書，本質上決定了為用戶提供的服務不同。電子書的閱讀本身有其特性，我們如何在用戶心中樹立起一個電子圖書的是一個非常好的閱讀選擇，是番薯網的一個很重要的使命。我個人希望，未來幾年，用戶想讀書時能想到電子書，從意識里面開始改變。”

據易觀國際Enfodesk產業數據庫近期發布《中國電子閱讀器市場專題報告2010》研究發現，受亞馬遜Kindle“終端+內容”模式的影響，中國電子閱讀器市場的參與者從電子閱讀器終端廠商到內容提供商，都在努力的構建“終端+內容”的雙向發展模式。

易觀國際分析師張亞男認為，“終端+內容”的發展模式是電子閱讀器市場參與者廣泛采用的發展模式，但是針對每種廠商的不同情況，其構建“終端+應用”的途徑有所不同。終端廠商電子閱讀器市場的發展模式主要細分為以下兩種方式：一是以終端為依托，逐漸構建自己的內容平臺，以終端優勢帶動內容資源的發展，進而構建“終端+內容”的發展戰略，代表廠商是漢王；二是以內容為依托，后向整合終端資源，通過自主研發或貼牌生產的形式，獲得自有電子閱讀器終端產品，進而構建“內容+終端”的發展戰略，代表廠商是方正、盛大文學。

“內容+終端”的發展模式顯然更具優勢。分析認為，首先，擁有強大的內容支撐，會提升終端市場競爭力；其次，對用戶需求的掌控能力較強；再次，在產業鏈中的話語權將逐漸增強。而這種“內容+終端”的模式也面臨一些發展的困境。擁有內容資源廠商已經成為產業鏈中的關鍵一環，但是其并未通過定制或貼牌等方式與終端廠商合作生產電子閱讀器終端產品，而是通過自主研發及生產獲得終端渠道，這樣將影響終端廠商合作的積極性，造成終端廠商的顧慮。此外，過分參與產業鏈或將影響其主營業務的發展。

趙舸認為，電子書真正推廣還需要一個過程。現在無論是漢王還是盛大推的電子書都不是完整電子書的概念。“番薯網要做的就是給用戶提供一個立體化的、基于在線無線電子書的服務平臺，可以通過搜索，在任何時候、任何地點、使用任何終端看書。”

平臺化路徑

“云”正飄向中國數字出版業。

“2010年，將是云平臺得到認可的一年，也是實實在在云平臺服務之年，我們宏觀看，當今國際數字出版無非兩條路徑，一條是大平臺的路徑，另外一條是專業化的路徑，我個人認為，以美國為代表的走的是綜合性大平臺，歐洲是專業化的數字平臺，而后者主要以學術期刊為主，輔之科技類的出版、工具書的出版，綜合性的大平臺主要代表亞馬遜。”新聞出版署科技與數字出版司副司長季守利表示。

近兩年，手持終端市場的發展如火如荼，然而對于手持終端廠商來說，內容卻是他們心中的一塊傷病。即使是在中國市場占有率超過50％的漢王電子書，其圖書資源也十分有限。北京華旗資訊科技發展有限公司副總裁兼CTO范為告訴記者：“對于手持閱讀器廠商而言，內容一直是困擾我們的問題。”番薯網的云閱讀平臺，徹底解決了終端廠商的內容“困局”。

番薯網云閱讀平臺將提供完整的數字全媒體發布與服務方案，實現PC端、手機和手持閱讀終端設備的無縫銜接，共同為用戶位置互換提供海量的內容服務。

據悉，番薯網目前與出版商的合作全部是基于原版板式的合作，基于強大的數據庫，這其中需要很多互聯網技術的支持。作為番薯網云閱讀平臺的核心，相比一般只針對標題和簡介的搜索引擎，中文圖書搜索引擎能直接面向全文進行點對點搜索，精準獲取圖書資源，大大提高使用者的閱讀效率；獨創的圖書搜索內核算法技術，超越國外搜索引擎對中文圖書的理解與算法，不但全面覆蓋已有的圖書搜索服務，并具有如不完整拼音輸入、中英文智能推薦等針對中文的特色搜索功能。

趙舸表示，未來番薯網將結合互聯網和外網搜索服務，并與豆瓣網、卓越網和當當網評論部門合作，將雙向的Web2.0評論與圖書展示結合起來。

“未來我們要打造一種全新的閱讀方式：我們考慮到，用戶在線下有書架和書房，可以把書按喜好進行擺放和分類。未來，我們希望推出一個虛擬的購物書房，不管是看書、買書還是與其他人之間的互動，都能夠通過在線虛擬的書房來實現，雖然是虛擬的，但是趨勢很真實的服務。”

在電子書大熱，數字出版漸成趨勢下，新業態下的產業鏈關鍵環節也將是資本和資源集中和配置的環節。