論客戶導(dǎo)向的企業(yè)定位與營銷

摘 要:企業(yè)面臨的社會(huì)環(huán)境復(fù)雜而多變，企業(yè)應(yīng)該采用哪種導(dǎo)向的營銷策略才能持久良性地發(fā)展下去?企業(yè)是否應(yīng)該把自己僅僅定位于目前所在的行業(yè)?成功企業(yè)案例中是否都有一個(gè)共同的營銷導(dǎo)向?從企業(yè)定位、企業(yè)營銷導(dǎo)向方面討論企業(yè)經(jīng)營應(yīng)遵循的“客戶導(dǎo)向”，建立客戶導(dǎo)向模型，分析任何企業(yè)在考慮成本的同時(shí)按照客戶導(dǎo)向發(fā)展才是最健康長久之計(jì)。

關(guān)鍵詞:定位;路徑依賴;營銷導(dǎo)向;客戶導(dǎo)向;成本

中圖分類號(hào):F7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)09-0017-02

1 企業(yè)的行業(yè)定位

1.1 企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)的行業(yè)定位

企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以生產(chǎn)或服務(wù)滿足社會(huì)需要，實(shí)行自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、依法設(shè)立的一種盈利性的經(jīng)濟(jì)組織。從企業(yè)的定義中可以看出，企業(yè)的產(chǎn)生是源于社會(huì)的需要，因?yàn)樯鐣?huì)需要相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，相應(yīng)的企業(yè)才得以產(chǎn)生。而同性質(zhì)、同類型的企業(yè)發(fā)展眾多時(shí)，便形成了行業(yè)。對(duì)于行業(yè)體系已經(jīng)有成形體系的現(xiàn)代社會(huì)，大部分新生企業(yè)選擇進(jìn)入市場時(shí)，首先要做的便是行業(yè)分析。于是，邏輯關(guān)系成為“社會(huì)需求——行業(yè)——企業(yè)選擇行業(yè)”。企業(yè)最后選擇進(jìn)入的行業(yè)是根據(jù)投資人理性判斷后得出的結(jié)論。所以，企業(yè)經(jīng)營的總體目標(biāo)從起源上看明顯不在于生產(chǎn)某個(gè)行業(yè)特有的產(chǎn)品或提供特有服務(wù)，而在于它原本想要滿足的社會(huì)的哪一類需求，這便是一個(gè)企業(yè)的總體定位，是一種“客戶導(dǎo)向”的定位，其后才隨之有行業(yè)選擇和市場定位。

1.2 企業(yè)經(jīng)營過程中的路徑依賴

而大部分企業(yè)如同《蘇菲的世界》中提到的有關(guān)生存在兔子皮毛上的小蟲一樣，隨著其生產(chǎn)經(jīng)營的不斷延續(xù)，其最原始的定位與目標(biāo)卻在被慢慢遺忘。于是成為從兔子毛尖上滑落到毛皮里層的看不清形式的小蟲。好萊塢曾一度是社會(huì)娛樂業(yè)的領(lǐng)軍者，然而電視的出現(xiàn)幾乎令好萊塢全軍覆沒。讓我們看看好萊塢是如何從“興盛”走向“落寞”:起初好萊塢將自己定位在社會(huì)娛樂領(lǐng)域，這便是之前提到的客戶導(dǎo)向的總體定位，即好萊塢是源于社會(huì)的娛樂需求而應(yīng)運(yùn)而生的。如何選擇達(dá)到“娛樂”這一總體目標(biāo)的方式呢?好萊塢經(jīng)過最精明的分析選擇了電影行業(yè)。接下來便一路逢源。然而不幸的是，電視在千千萬萬戶家庭中出現(xiàn)了，低廉的消費(fèi)成本和娛樂效果相差無幾的產(chǎn)品，消費(fèi)者當(dāng)然轉(zhuǎn)而選擇了電視。此時(shí)，好萊塢面臨了前所未有的窘迫:如何拯救電影?如何讓人們重新找回當(dāng)初對(duì)電影的熱情?可人們?yōu)槭裁匆?可以說，人們從來未曾對(duì)電影充滿熱情，他們充滿熱情的，是娛樂!好萊塢本來定位于社會(huì)娛樂，而最后卻執(zhí)著于電影業(yè)不可自拔，正是源于一種強(qiáng)大的路徑依賴力量。不僅僅是好萊塢，許多在某個(gè)行業(yè)中經(jīng)營了很久的大型企業(yè)都無法擺脫這種慣性的力量，對(duì)當(dāng)初那個(gè)讓自己飛黃騰達(dá)的選擇念念不忘，即使該選擇目前已經(jīng)成為可能會(huì)害死它的毒藥!

2 關(guān)于營銷導(dǎo)向的討論

2.1 常見的營銷導(dǎo)向觀念

企業(yè)在面臨各種變化和困境時(shí)，正確的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的存亡則顯得至關(guān)重要。即一個(gè)正確的營銷導(dǎo)向可能救企業(yè)于水深火熱之中，而錯(cuò)誤的營銷導(dǎo)向則可能導(dǎo)致企業(yè)最終走投無路。目前，營銷學(xué)中有以下幾種常見的營銷導(dǎo)向觀念:①生產(chǎn)觀念;將提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和分銷覆蓋面視為企業(yè)營銷活動(dòng)策略。②產(chǎn)品觀念;集中致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色。③推銷觀念;以提高顧客購買量為營銷活動(dòng)的重心。④營銷觀念;從顧客需要出發(fā)從而開展組織生產(chǎn)營銷活動(dòng)。

事實(shí)上，當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)遭遇下行的危機(jī)時(shí)，只有第四種“營銷觀念”下的導(dǎo)向，才是將企業(yè)導(dǎo)向光明的路徑。是教企業(yè)跳出圈住自己的行業(yè)“柵欄”的良藥與名師。

2.2 企業(yè)對(duì)其所在行業(yè)的錯(cuò)誤認(rèn)知

正如Theodore Levitt在其著名商業(yè)文章《Marketing Myopia》中提到的，許多自詡為乘上增長自動(dòng)扶梯的行業(yè)中的企業(yè)，都有著如下4點(diǎn)錯(cuò)誤的認(rèn)知:

2.2.1 人口的增長和收入的增加被認(rèn)為一定能保證行業(yè)增長

事實(shí)上，一個(gè)行業(yè)的生命周期，取決于社會(huì)環(huán)境中的消費(fèi)者行為，一定程度上它表現(xiàn)出的群體性足以成就一個(gè)行業(yè)或相反地淘汰它。行業(yè)的存在源于公眾對(duì)其生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的需要，在消費(fèi)者偏好基本保持不變的相關(guān)范圍內(nèi)，才能近似地認(rèn)為人口的增長和收入的增長可以促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，而一旦消費(fèi)者的口味超出了上述“相關(guān)范圍”，該正相關(guān)曲線似乎就不再使用。如果企業(yè)在人口和收入增長的環(huán)境中，一味地認(rèn)為這預(yù)示著行業(yè)的增長，從而盲目地加大產(chǎn)量或研制新產(chǎn)品，其最終的結(jié)果可能與良好的經(jīng)營業(yè)績背道而馳。如當(dāng)MP3、MP4甚至MP5在瘋狂地涌向市場的時(shí)候，即使隨身聽(Walkman)廠家繼續(xù)生產(chǎn)“更薄”、“更多款式”的隨身聽，其產(chǎn)品也不一定會(huì)得到廣大消費(fèi)者的追捧。可謂此時(shí)的產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)不能幫助企業(yè)走入困境，唯有客戶導(dǎo)向的理念可以讓隨身聽企業(yè)立足于其電子娛樂品的地位上重新思考問題。

2.2.2 認(rèn)為行業(yè)的主要產(chǎn)品是沒有競爭產(chǎn)品能代替的

替代品遠(yuǎn)不是咖啡替代茶這樣的簡單臨近產(chǎn)品替代，很可能旅游業(yè)替代電視產(chǎn)業(yè)等等，因?yàn)槿藗兛措娨暱吹牟皇请娨曔@個(gè)產(chǎn)品，而是電視播放的節(jié)目的娛樂，而旅游會(huì)生成另一種娛樂的方式，使人們大大減少對(duì)電視節(jié)目的需求，從而電視產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)都會(huì)遭遇威脅。所以，反過來說，電視產(chǎn)業(yè)和電視臺(tái)應(yīng)該把自己定位在哪里?電視企業(yè)是生產(chǎn)電視機(jī)嗎?電視臺(tái)是拼命地想引進(jìn)哪一套節(jié)目會(huì)博得觀眾所愛嗎?不是，定位于娛樂，身心全面地娛樂，定位于顧客的需求。因?yàn)椴皇钱a(chǎn)業(yè)成就了企業(yè)的發(fā)達(dá)，而是特定時(shí)代人們的需求成就了它。

2.2.3 過分信任在產(chǎn)出增加時(shí)單位成本迅速下降的優(yōu)勢，而迷信于大規(guī)模生產(chǎn)

后期福特的梯形車就是明證，人們的需求和偏好是無情的，企業(yè)要做的不是對(duì)行業(yè)的忠誠，而是對(duì)顧客需求的忠誠。

2.2.4 專注于一項(xiàng)產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)都忙于進(jìn)行嚴(yán)格控制的科學(xué)實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品改進(jìn)以及降低制造成本

以上幾點(diǎn)錯(cuò)誤認(rèn)知，都將導(dǎo)致企業(yè)無法正確采用客戶為導(dǎo)向的營銷理念。使得企業(yè)在無形中接受了其所在行業(yè)如果衰退會(huì)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

3 不同企業(yè)定位及其營銷導(dǎo)向的回顧

3.1 福特及其早期生產(chǎn)導(dǎo)向

早期的汽車價(jià)格高、質(zhì)量要求低、產(chǎn)量低，汽車行業(yè)處于起步和成長的時(shí)期。福特公司的生產(chǎn)流水線和T型車的出現(xiàn)，成為了當(dāng)時(shí)汽車業(yè)的里程碑。此時(shí)，福特公司研究如何提高生產(chǎn)效率及分銷產(chǎn)品，爭取最大限度降低成本，無疑是最最正確的營銷策略。

此時(shí)的生產(chǎn)導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是“客戶導(dǎo)向”(營銷觀念導(dǎo)向)與“技術(shù)優(yōu)勢、成本約束”的結(jié)合。此時(shí)客戶的需求便是大量的低價(jià)產(chǎn)品，而企業(yè)要求低成本。

3.2 美國西南航空公司及其產(chǎn)品導(dǎo)向

美國西南航空公司以其特色產(chǎn)品——短途商務(wù)機(jī)而搶占大面積運(yùn)輸市場。其低至長途汽車票價(jià)的機(jī)票價(jià)格及“即到即飛”的高質(zhì)量服務(wù)，讓任何一個(gè)運(yùn)輸企業(yè)都望塵莫及。其正是以其有特色功能的產(chǎn)品而獲得成功的。而細(xì)觀此時(shí)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”，同樣是“客戶導(dǎo)向”與“技術(shù)優(yōu)勢”、“成本約束”的結(jié)合(客戶需要方便快捷低價(jià)，企業(yè)尋求低成本)。

3.3 長虹公司及其推銷導(dǎo)向

長虹曾以低價(jià)來迅速提高顧客購買量，使其登上了彩電大王寶座。究其深層原因還是滿足了當(dāng)時(shí)客戶對(duì)低價(jià)的要求。

縱觀以上幾例，筆者發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上無論生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向其能夠適用于相應(yīng)企業(yè)并幫助企業(yè)們成功的最終原因在于，它們的采用都順應(yīng)了當(dāng)時(shí)社會(huì)購買方的需求。購買方需要大量產(chǎn)品時(shí)，生產(chǎn)導(dǎo)向會(huì)成功;顧客需要差異化特色產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)向會(huì)成功;顧客需要低價(jià)時(shí)，推銷導(dǎo)向會(huì)成功。歸結(jié)而來是，“最大程度滿足客戶”與“最低成本”之間博弈的最終結(jié)果，便會(huì)是企業(yè)的營銷策略。

4 客戶導(dǎo)向模型建立

客戶導(dǎo)向的模型可以用一個(gè)數(shù)學(xué)函數(shù)及圖示表示如下:

其中，D表示企業(yè)的營銷策略，C1表示顧客的需求，C2表示成本約束，T表示技術(shù)優(yōu)勢。對(duì)該模型解釋說明如下:

(1)企業(yè)的營銷策略取決于顧客的需求及其生產(chǎn)成本的約束;

(2)顧客的需求會(huì)隨著時(shí)間的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而變化;

(3)企業(yè)生產(chǎn)成本和技術(shù)優(yōu)勢是必須被考慮的因素。

圖示重疊部分為企業(yè)應(yīng)集中精力發(fā)展的領(lǐng)域。

筆者此處所描述的“客戶導(dǎo)向”在概念上涵蓋了:

(1)以客戶的需求指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。

(2)充分考慮成本約束與技術(shù)優(yōu)勢。

通過此模型，筆者希望表達(dá)的理念是:在企業(yè)營銷中，筆者建議在現(xiàn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，更多企業(yè)應(yīng)該將自己的定位和導(dǎo)向放置在“客戶導(dǎo)向”上，即在考慮其相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢和成本約束的條件下，更多地以客戶的需求作為其進(jìn)貨、生產(chǎn)、銷售全部環(huán)節(jié)的指導(dǎo)核心。通過對(duì)顧客心理和行為變化的靈敏嗅覺來迅速調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)的方向，可以最有效地利用企業(yè)內(nèi)部有限的資源并獲得最可觀的收益。而憑借生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及推銷導(dǎo)向而成功的案例筆者認(rèn)為其只是與客戶導(dǎo)向同方向下的細(xì)化導(dǎo)向，即客戶要求某一方面時(shí)再在該方面設(shè)置細(xì)節(jié)導(dǎo)向，針對(duì)該方面投入資源以獲取收益。但總體上仍然是客戶導(dǎo)向占統(tǒng)領(lǐng)地位。

5 客戶導(dǎo)向的實(shí)踐意義

以石油業(yè)為例，石油公司常定義自己為石油行業(yè)卻看不清自己的總體定位在于“為客戶提供能源”，其開發(fā)的中央燃油加熱系統(tǒng)不得不陷入與天然氣的激烈競爭。而令人驚奇的是石油公司正是天然氣的擁有者，可天然氣革命取而代之的是有傳輸公司發(fā)起。這正是因?yàn)槭褂霉緸橐罁?jù)客戶導(dǎo)向來定位自己，一味地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)研發(fā)。試想，開發(fā)天然氣，對(duì)于石油公司正好是可以利用協(xié)同效應(yīng)降低成本的項(xiàng)目，按照上述模型進(jìn)行定位則不會(huì)放棄如此優(yōu)良的機(jī)會(huì)。

由此可見，企業(yè)在市場中生存時(shí)，其營銷策略最終還是要落腳于客戶導(dǎo)向，在考慮成本的前提下向最令客戶滿意的方向發(fā)展，將自身定位在為客戶提供某項(xiàng)產(chǎn)品或某種服務(wù)，而非某一行業(yè)，在行業(yè)衰退時(shí)要懂得適時(shí)推出尋求新的發(fā)展空間。只有這樣，公司的發(fā)展才會(huì)是良性向前的。

企業(yè)仿佛一張白紙，其經(jīng)營之道絕不在于把自己定位于一個(gè)行業(yè)之內(nèi)，然后努力對(duì)付競爭者。企業(yè)求生存，就不可以忘記其當(dāng)初進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候也做過選擇，即行業(yè)是一種選擇，如同一個(gè)學(xué)生選擇專業(yè)一樣，但也有細(xì)微差別。排除企業(yè)經(jīng)營者是真的喜歡這個(gè)行業(yè)，這門工藝、這門技術(shù)，做好了與該行業(yè)共存亡的決心，否則，都是企業(yè)為了生存、發(fā)展和營利而采取的方式。所以什么營利企業(yè)才做什么(而消費(fèi)者喜歡什么、什么才會(huì)營利)，不然就把自己和某個(gè)行業(yè)綁定了，而行業(yè)是有生命周期的，企業(yè)如果把自己放進(jìn)一個(gè)行業(yè)里，就限定了其的最長生命值，對(duì)于大多數(shù)管理者來說，這不是他們的目的。他們的目的是營利，所以要橫跨行業(yè)。定位在他們服務(wù)或生產(chǎn)的目的。

真正有營銷思維的企業(yè)會(huì)努力創(chuàng)造消費(fèi)者愿意購買的、物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。他們使產(chǎn)品成為營銷活動(dòng)的結(jié)果而不是反過來，成為營銷的推動(dòng)者。即應(yīng)該是消費(fèi)者需要什么企業(yè)才去生產(chǎn)什么，而不是企業(yè)一廂情愿地生產(chǎn)出來產(chǎn)品再考慮如何去賣。

客戶導(dǎo)向提供企業(yè)一個(gè)長盛不衰的行業(yè)選擇，而其概念內(nèi)涵中的“成本約束”的理念之一是充分利用已有的產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和理性考慮成本制約。企業(yè)作為行業(yè)的長期股權(quán)“投資者”，要同時(shí)考慮那個(gè)股份賺錢，和哪個(gè)行業(yè)我了解或精通，因?yàn)橐浞掷霉潭ǔ杀?為這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)支付的成本)以及經(jīng)營杠桿效應(yīng)。在二者重疊的部位發(fā)展，才是正確的選擇。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普#8226;科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社，1999.