旅游景區(qū)水平營(yíng)銷探討

摘 要:水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的最新突破，它是旅游景區(qū)很好的創(chuàng)新思維與模式，是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充。將結(jié)合浙江臨安旅游景區(qū)在營(yíng)銷方面所面臨的問(wèn)題，創(chuàng)新地引入水平營(yíng)銷理論知識(shí)。從市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合這三個(gè)層面來(lái)探討旅游景區(qū)的水平營(yíng)銷，并在此基礎(chǔ)之上提出建議。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷理論;垂直營(yíng)銷;水平營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)09-0121-02

作為旅游活動(dòng)核心要素的旅游景區(qū)隨著旅游業(yè)的發(fā)展迅速地壯大、發(fā)展。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，旅游景區(qū)開(kāi)始感受到營(yíng)銷的尷尬與無(wú)奈，部分企業(yè)的盈利能力越來(lái)越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來(lái)越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求;另一方面，旅游景區(qū)同質(zhì)化的情況非常嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，只是單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，而且愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了尷尬的境地。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，水平營(yíng)銷跨越了原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在旅游景區(qū)營(yíng)銷上運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，可以打破思維定式，廣泛開(kāi)展差別化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅游景區(qū)也會(huì)出現(xiàn)良性的競(jìng)爭(zhēng)局面。

1 垂直營(yíng)銷與水平營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷有兩種截然不同的路徑:一種為垂直營(yíng)銷，也就是我們說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷，它是在某一特定市場(chǎng)內(nèi)部做調(diào)整。在市場(chǎng)界定過(guò)程中，它通過(guò)采取市場(chǎng)細(xì)分和定位策略，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，以使市場(chǎng)多樣化，通過(guò)系列和邏輯的思維過(guò)程，從宏觀過(guò)渡到微觀。另一種為水平營(yíng)銷，它是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)改動(dòng)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情景、新目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)。水平營(yíng)銷是將己知信息進(jìn)行重組，通過(guò)不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，從微觀過(guò)渡到宏觀。

1.1 垂直營(yíng)銷

垂直營(yíng)銷有四個(gè)方面:市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。從短期來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分使得每一個(gè)新進(jìn)人市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)能擴(kuò)大市場(chǎng)空間，使產(chǎn)品對(duì)某個(gè)消費(fèi)群體更具吸引力，增加消費(fèi)頻率，在最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，基本的營(yíng)銷策略，如市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位，作為能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因而轉(zhuǎn)化成商業(yè)機(jī)遇和新產(chǎn)品的機(jī)制，日漸開(kāi)始暴露其不足之處。企業(yè)可繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，但最終結(jié)果將是市場(chǎng)小得無(wú)利可圖。而且隨著細(xì)分加劇，子市場(chǎng)越小，利潤(rùn)就越少。不僅如此，一些競(jìng)爭(zhēng)者根本就不去開(kāi)拓新的子市場(chǎng)而是直接開(kāi)始蠶食原有的子市場(chǎng)。重復(fù)運(yùn)用細(xì)分只會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和，降低新產(chǎn)品的成功率。它是在市場(chǎng)不變的假定下開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式，最終的結(jié)果必然是特定市場(chǎng)的無(wú)限細(xì)分和需求飽和，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷困境所在。

1.2 水平營(yíng)銷

2003年，美國(guó)西北大學(xué)的菲利普#8226;科特勒教授將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，創(chuàng)造性地提出了其最新?tīng)I(yíng)銷理念——水平營(yíng)銷，讓陷于新的營(yíng)銷困境的旅游景區(qū)尋求持續(xù)生存與發(fā)展指明了新的方向。水平營(yíng)銷是一個(gè)工作過(guò)程，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品做適當(dāng)改動(dòng)來(lái)產(chǎn)生新用途、新情景、新目標(biāo)市場(chǎng)以開(kāi)創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)，通過(guò)更不具選擇性但更富探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，從微觀過(guò)渡到宏觀。科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于橫向思維的創(chuàng)造。

與縱向營(yíng)銷從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變，從而形成新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷框架的支持，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的。

2 臨安景區(qū)營(yíng)銷存在問(wèn)題

2.1 臨安旅游概況

臨安市位于浙江省西北部的天目山南麓，區(qū)內(nèi)有著豐富的人文和自然旅游資源，被譽(yù)為長(zhǎng)江三角洲的一顆綠色明珠。臨安的旅游市場(chǎng)主要定位在長(zhǎng)三角地區(qū)，1997年開(kāi)始發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，一山(天目山)一湖(青山湖)一陵(錢(qián)王陵)一宮(瑞晶宮)的開(kāi)發(fā)邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。豐富的旅游資源、優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境、便捷的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，使游客紛至沓來(lái)，臨安觀光旅游得到跳躍式發(fā)展。臨安接待游客的數(shù)量從1997 年的26.66 萬(wàn)人次，增長(zhǎng)至2008 年的455萬(wàn)人次，旅游收入也從1997年的2.08億元增長(zhǎng)到2008年的24.2億元。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式是以業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)的溝通方式在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，主要對(duì)象是旅行社，在旅游開(kāi)發(fā)的初期很多旅行社組團(tuán)來(lái)游，并以短期的一日游或兩日游為主。

2.2 臨安景區(qū)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

但隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，游客變得越來(lái)越有理性，越來(lái)越挑剔，靠業(yè)務(wù)員跑市場(chǎng)的營(yíng)銷方式很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者來(lái)臨安旅游的熱情。不僅如此，旅行社組團(tuán)游玩的一般模式很難滿足游客的多樣化旅游需求，近十年的觀光型游覽模式，使的目標(biāo)市場(chǎng)接近飽和，回頭客很少，以此模式已很難再開(kāi)拓新的市場(chǎng)。旅游產(chǎn)品同類同質(zhì)化非常嚴(yán)重，沒(méi)有自己獨(dú)特的個(gè)性，各個(gè)景點(diǎn)的營(yíng)銷活動(dòng)大多各自為政，旅游區(qū)域化經(jīng)營(yíng)不強(qiáng)等。臨安的旅游經(jīng)濟(jì)要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，傳統(tǒng)粗放型營(yíng)銷模式必須改變。本文依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展脈絡(luò)，結(jié)合菲利普#8226;科特勒創(chuàng)立的關(guān)于水平營(yíng)銷的理論要點(diǎn)，結(jié)合臨安的旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀，從市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面這三個(gè)層面來(lái)探討旅游景區(qū)的水平營(yíng)銷，創(chuàng)造性地將水平營(yíng)銷的理論運(yùn)用到景區(qū)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。

3 水平營(yíng)銷理論在臨安景區(qū)營(yíng)銷中的應(yīng)用

3.1 市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷

景區(qū)市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷就是對(duì)需求、目標(biāo)、時(shí)間、地點(diǎn)、情境、體驗(yàn)這六種因素中的任何一種進(jìn)行橫向置換，從而制造營(yíng)銷空白，吸引游客重游。

垂直營(yíng)銷系統(tǒng)中，景區(qū)會(huì)充分考慮消費(fèi)者吃、住、行、游、購(gòu)、娛各方面的需求，從而來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，在水平營(yíng)銷系統(tǒng)中，可以通過(guò)去除某一種市場(chǎng)需求，例如，景區(qū)不提供交通工具和任何通訊設(shè)備，游客與外界完全隔離，在這里能夠完全放松享受度假時(shí)光而不需要再理會(huì)日常的繁雜事物，景區(qū)的“不作為”把他們從紛繁復(fù)雜的生活中暫時(shí)解脫出來(lái)，為其制造了一個(gè)“世外桃源”，從而穩(wěn)定及吸引目標(biāo)市場(chǎng)。

旅游活動(dòng)的季節(jié)性很強(qiáng)，景區(qū)可以在淡季時(shí)將場(chǎng)地租給公司進(jìn)行各種會(huì)議是一種很好的水平營(yíng)銷方法，它改變了目標(biāo)受眾，開(kāi)拓了新的目標(biāo)市場(chǎng)。臨安的太湖源景區(qū)目前就是利用自身環(huán)境優(yōu)勢(shì)，將會(huì)議與旅游功能組合起來(lái)，在旅游淡季及非周末的時(shí)候依靠會(huì)議來(lái)保證景區(qū)的市場(chǎng)，會(huì)議之后員工還可以選擇在景區(qū)游玩，這樣做不僅避免了景區(qū)淡旺季極端分化，而且也增加了景區(qū)的收入，保證景區(qū)的長(zhǎng)久發(fā)展。

3.2 產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷

菲利普#8226;科特勒認(rèn)為產(chǎn)品是由有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買四個(gè)維度維度組成，旅游景區(qū)產(chǎn)品層面營(yíng)銷空白的制造是對(duì)通過(guò)對(duì)這四個(gè)因素進(jìn)行橫向置換而得出的。例如，可以借鑒“峨眉山專賣店”的這種去除有形產(chǎn)品要素的形式。該方式去除了傳統(tǒng)旅游線路要素，將旅游線路商品化，景區(qū)直接與終端旅游需求掛鉤，游客仿佛在超市挑選物品一樣選擇旅游景點(diǎn)，在方便游客的同時(shí)也極大的開(kāi)拓了旅游市場(chǎng)。其次，還可以通過(guò)開(kāi)發(fā)游戲的形式來(lái)營(yíng)銷，游客只需要?jiǎng)觿?dòng)拇指，在游戲的同時(shí)還能足不出戶就可以玩到臨安的優(yōu)美風(fēng)景。讓人們?cè)谌の队螒虻耐瑫r(shí)體驗(yàn)到景區(qū)風(fēng)景，能夠發(fā)展更多的潛在游客。臨安各個(gè)景區(qū)目前在營(yíng)銷上還是“各自為政”，缺乏合作營(yíng)銷。各大景區(qū)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，創(chuàng)造“1+1>2”的營(yíng)銷效果。

3.3 營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷

在市場(chǎng)層面和產(chǎn)品層面不改變的情況下，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的改變，往往能夠催生創(chuàng)新性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種水平營(yíng)銷更講究策略，更偏重短期效應(yīng)。對(duì)于風(fēng)景區(qū)來(lái)講，大多數(shù)的時(shí)候門(mén)票的價(jià)格是固定的，景區(qū)可以考慮按時(shí)間的長(zhǎng)短收費(fèi)，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，不僅能夠合理的安排游覽時(shí)間，看到自己想看的景點(diǎn)，而且能夠節(jié)約門(mén)票費(fèi)用(即使不是很多)，而且有物超所值的感覺(jué)。這樣能夠吸引那些畏懼高昂門(mén)票價(jià)格的游客來(lái)景區(qū)游覽;對(duì)景區(qū)來(lái)講，能避免游客在某單位時(shí)間內(nèi)高度集中的同時(shí)不會(huì)減少游客數(shù)量，這不僅減輕其負(fù)擔(dān)，而且也增加其收入。現(xiàn)在電子商務(wù)技術(shù)給景區(qū)提供的巨大的支持，游客甚至可以用銀聯(lián)卡、信用卡等方式自助結(jié)賬。

在水平營(yíng)銷系統(tǒng)中，可以以影視等其他的方式代替營(yíng)銷人員的溝通，比較經(jīng)典的例子有《劉三姐》這部作品讓觀眾對(duì)桂林充滿了向往之情;《大紅燈籠高高掛》讓一個(gè)普通的喬家大院頓時(shí)成為人們想去看的著名院落。在水平營(yíng)銷溝通層面臨安有比較成功的范例:2008年7月31日，小巨人姚明和葉莉在臨安的太湖源拍攝婚紗照，一時(shí)間讓太湖源名聲大噪，姚明葉莉拍完婚紗照的第二天，全國(guó)各地的記者就涌向太湖源。姚明拍完婚紗照的第一個(gè)周末，太湖源景區(qū)迎來(lái)了一個(gè)比黃金周還要黃金的雙休日。80%的散客都是沖著姚明而來(lái)，在姚明拍照的地點(diǎn)拉著景點(diǎn)工作人員問(wèn)，“姚明當(dāng)時(shí)站哪兒，從哪個(gè)角度拍的”。替代傳統(tǒng)的溝通方式，這比平面廣告及傳統(tǒng)電視廣告的效果要強(qiáng)的多。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前我國(guó)各個(gè)旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，平均利潤(rùn)率不斷下降，最根本的一條就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化程度太高，差別化的產(chǎn)品與服務(wù)太少。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷的思想和方法，打破思維定式，制造營(yíng)銷空白，廣泛開(kāi)展差別化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，臨安旅游景區(qū)會(huì)出現(xiàn)良性的競(jìng)爭(zhēng)局面，所有企業(yè)也將在差別化競(jìng)爭(zhēng)中受益。

景區(qū)管理者必須樹(shù)立全新的營(yíng)銷思想，水平營(yíng)銷將改變我們對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，并遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷不僅將這一過(guò)程看作是客觀存在的，并且非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果。除此之外，景區(qū)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)企業(yè)各方面的全面創(chuàng)新，水平營(yíng)銷思想的精髓就是創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]鄭昭.水平營(yíng)銷理論與啟示[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2006.

[2][美]菲利普#8226;科特勒，陳燕茹譯.水平營(yíng)銷[M].北京:中信出版社，2005.

[3]劉友明.山地觀光在臨安[N].華東旅游報(bào)，2006-8-8.

[4]劉鋒，董四化.旅游景區(qū)管理[M].北京:中國(guó)旅游出版社，2006.

[5]劉芳.體驗(yàn)營(yíng)銷在旅游景區(qū)的應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006，(12).

[6]張濱濱，李國(guó)棟.營(yíng)銷新思維——水平營(yíng)銷[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2006，(4).

[7]田苗苗，鄭向敏.飯店?duì)I銷新體驗(yàn):水平營(yíng)銷[J].飯店現(xiàn)代化，2006，(5).