病毒式營銷在SNS中的應用探究

摘 要:SNS自其誕生以來以每年數以百萬的數量席卷互聯網世界，掀起了一股病毒式營銷的新浪潮。將從病毒式營銷綜述出發，對在中國SNS網絡實施病毒式營銷案例進行分析，總結歸納出病毒式營銷在中國SNS中體現的特點，由此提出病毒式營銷在SNS中應用的必要條件。

關鍵詞:病毒式營銷;SNS;營銷案例 

中圖分類號:F7

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0118-02

1 病毒式綜述

1.1 定義界定

病毒式營銷描述的是一種信息傳遞戰略，是由信息發送者通過媒介傳達所要發送的信息，接受者自發性將信息不斷傳遞給下一個接受者，經過口碑傳播，使信息被盡可能多的人所了解和認知，其傳播的自發性和快速復制性類似于病毒繁殖，故稱為病毒式營銷。

1.2 病毒式營銷原理

病毒式營銷主要是通過以下的模型進行:

圖1 病毒式營銷模型圖

由圖示1以看到，營銷信息經過第一次流通后，首次發送者不需要重新進行多次發送，而是間接由接收者自主性互相感染傳遞，互相交流，最大限度讓信息廣泛傳播。

2 案例分析—人人網燃亮果繽紛

2.1 營銷背景

果繽紛是國際果汁領先品牌純果樂(Tropicana)旗下的百事可樂公司出品，是專門為中國消費者研發的果汁飲料，突破單一概念的水果味果汁飲料，由多種高檔夏威夷水果混合而成。其市場競爭對手主要是統一鮮橙多、康師傅和美汁源果粒橙等品牌。

要想挖掘潛在消費群體，擴大自身的品牌影響，樹立果汁飲料中的良好形象，廣告和促銷手段永遠是不足以達到理想的營銷效果。

再次，中國現今互聯網網站規模達近300萬，這導致廣告成本與廣告效果的矛盾日益凸顯。果繽紛如何實現自身品牌的深入滲透，建立區別于競爭對手的品牌優勢，在競爭中脫穎而出，此時此刻，人人網為其提供了一個重要的平臺。

2.2 營銷初衷

根據不完全統計，自2005年創立以來，人人網的注冊用戶數量已經達到2000萬人，日活躍人數高達100萬至200萬人，網站中所設置的“農場”掀起了網絡水果種植的狂熱，產生數以百萬計的線上農民，爭做網絡上最成功的農場主，享受非一般的成功感。果繽紛市場推廣部憑借SNS網絡平臺，聯手人人網進行“果繽紛植入活動之繽紛果園”，通過網絡小游戲的形式，無形中灌輸品牌概念，結合產品特性和游戲的要求標準，讓廣大游戲者可以了解更多果繽紛產品的特點和特質，集網絡人氣，凝品牌氣質。

2.3 營銷內容

營銷策劃活動名稱:“果繽紛植入活動之繽紛果園”。果繽紛通過人人網的農場小游戲，在其種植欄目中增加新鮮的夏威夷水果，并開設增加一個小環節:自己動手制造果繽紛，自己分享果繽紛。用戶通過親手種植不同蔬果和制作果繽紛的過程，對產品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質有了更深的了解，潛移默化地提高用戶嘗試產品的興趣，激發其購買實物的欲望，目標受眾覆蓋7400萬年輕用戶與4450萬白領用戶。

2.4 營銷效果

當活動開展第一周，參與繽紛果園的用戶程直線上升，從第二周開始，大量用戶自發性編寫游戲攻略。在活動整體階段，幾乎查看每個玩開心農場/開心農民的用戶的果園，地上種的全部是果繽紛的水果產品，都掛著果繽紛的品牌標識，客戶的品牌得到了最大程度的展現，而這些都是用戶自發的。

根據不完全統計，在活動前期幾乎沒有進行爆炸性宣傳的情況下，逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等，制作成品果汁瓶數突破10億，用戶參與深度與廣度達到普通創意廣告的效果的100倍之多。

3 病毒式營銷在中國SNS的特點

3.1 從信息流通角度

3.1.1 信息源不再是“信息源”——信息傳播媒介存在更多不確定性

信息傳播媒介的不確定性體現在以下幾個方面:一是傳播媒介的表現形式存在不確定性(個人日志、博客、視頻共享、游戲攻略、留言)，廣泛地使用文字、視頻、圖片、聲音等信息形式;二是傳播媒介的時空性是不確定的，由于營銷信息病毒在網絡中“生存”“流通”，受眾者成為傳播者后，它的變化形式任由傳播者去改變，時刻流通著，不局限于某個時間段和空間領域;三是傳播媒介的效果影響力存在不確定性，信息的流通依賴于SNS用戶的興趣愛好和個人性格，多變的出現方式和表達形式給予接收者不同的心理反應。

3.1.2 信息受眾者成為信息傳播者—改變信息的“本質”

在SNS網絡中，基于用戶的關系鏈和交往的需求，用戶一旦接受一些新鮮值得關注的營銷信息時，通過網絡提供的手段如個人日志、視頻共享、博客和留言等來散播。病毒式營銷中其中一大特點是信息接收者是自愿無意識中去散播信息，口碑成為傳播的途徑，但在SNS中營銷信息就成為用戶社會交往的線上話題，甚至在用戶心中這僅僅是一種個人展示的信息源。

3.2 從企業管理角度

3.2.1 營銷策略——廣告植入成“新寵”

產品以某種形式存在于SNS網站中，主要是采用游戲環節或者游戲標識的形式。相對于傳統廣告形式來說，其與游戲的娛樂元素相融合，更容易博得目標群體的好感和認可，消除對廣告的一種逆反心理，無意中提升品牌的影響力，傳播品牌的影響力。線上植入廣告配合線下的促銷活動，造成了兩股的推動力。

3.2.2 營銷管理可控難度大

病毒式營銷其中一個缺點是信息的性質將會影響其營銷效果。當一個具有影響力的品牌實現傳播時，接受的是一種負面的傳播媒介進行傳播，這將會對品牌造成巨大的消極影響(消費者的抵觸情緒等)，SNS網絡的傳遞方式受用戶的主觀因素影響，企業難以對龐大的用戶進行正面的品牌效應的教育，對其傳播的效果的控制力不強，對危機的反應能力有待增強。

3.2.3 網絡營銷成為社交營銷

針對SNS的消費群體，營銷信息成為SNS用戶的個人“資料”的組成部分時，這也意味著企業的營銷行為轉為用戶或潛在的消費者的自發行為。通過企業的網絡營銷活動，用戶們把這作為互相溝通的橋梁，作為一個交流的平臺和中介，其商業元素淡化了，慢慢向用戶的生活平常化，甚至變成一種習慣。

4 病毒式營銷在中國SNS應用的必要條件

4.1 營銷信息必須具有可理解性

SNS網絡面對的用戶主要是在校大學生和白領人士，但是人的知識能力具有一定的局限性，加之每個人的理解程度和角度不同，這是營銷信息傳播過程的一大障礙。便于理解，清晰明白的簡練信息更容易貼近目標消費群體，更有利于用戶有意識去傳播營銷信息。

4.2 營銷信息必須具有吸引力，親和力

信息的傳遞依賴于用戶的理解能力之外，信息本身所表現出來的魅力和吸引力同樣對傳播產生重大影響。SNS社交網站為廣大的擁護提供一個信息交換，交往溝通的平臺，信息的互相流通的基礎是信息的內容足以能夠吸引用戶，提高親和力是一種使信息更容易讓人接受的有效途徑。

4.3 產品本身與SNS切合度要求高

產品與SNS切合度的問題主要體現在以下幾個方面:一是產品生存于網絡中，應該給予其屬于網絡的一個新面貌，并非夸大現實，而是以另類的名字或者圖片效果來突出產品的特性，這也是建立在SNS網絡自身的特色的互相協調的基礎上;二是產品的定位與SNS網站相切合，企業把產品放在SNS中進行推廣之前必須對自身產品的消費群體和SNS的定位群體相符合，否則會出現品牌影響力的下降或者是對企業的形象造成負面影響。

4.4 提供對消費者有價值的產品或服務

成功的營銷必須有一個對消費者而言具有有價值的產品作為載體，這也是任何營銷模式不可以忽視的重要問題。

4.5 信息初次發布者必須具有可信性

信息初次發布者的可信性的影響力表現在兩個方面:一是信息發布者的權威性的可信性才可能產生用戶的自發行動去宣傳傳播;二是信息發布者的可信性可以延伸至用戶傳播者的可信性，社交網站的真實性體現在每個用戶自身的行動上，這要求用戶傳播者的自身可信性和信息可信性來保證。

參考文獻

[1]應斌.去偽存真作“病毒式營銷”[J].中外管理，2006，(3).