基于網絡營銷的大型企業集團網站建設研究

摘 要:企業網站建設直接關系到網絡營銷的成效，企業網站建設如果不夠專業化，那么網絡營銷將無法順利實施，因此建立以網絡營銷為導向的企業網站已經成為網絡營銷的重要策略。主要以網絡營銷導向為視角，堅持理論與聯系相結合的原則，針對大型企業集團的網站建設進行調研，明確指出大型企業集團網站存在的不足和薄弱環節，并針對問題提出了可行性強的改進舉措。

關鍵詞:網站建設;網絡營銷;網站優化

中圖分類號:TP

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0281-02

在網絡營銷服務領域，大部分服務商都比較容易將自己的潛在客戶定位于中小企業，對中小企業網絡營銷問題的關注程度遠遠高于大型企業集團，對網絡營銷方法的研究也僅僅局限在中小企業的網絡營銷方面。其實，筆者通過對某些大型企業集團網絡營銷的實地調研發現，大型企業集團更需要網絡營銷的模式，更需要通過網絡營銷的途徑獲取最大的效益。中小型企業常用的網絡營銷方法主要包括搜索引擎營銷、供求信息發布、網上商店等，大型企業集團的網絡營銷往往被錯誤的認為:大型企業集團擁有雄厚的財力和豐富的營銷資源，可以通過新聞發布、廣告、展覽會、產品及其包裝物等多重渠道達到網站宣傳的目的，用戶也可以通過企業“品牌+.com”的方式來推測企業網址，或者通過企業的網絡實名直接訪問網站，通常不需要進行專門的推廣就會有很多用戶訪問。事實上，大多數大型企業集團的網站訪問量很不理想，甚至少數企業網站很少有人訪問。

部分大型企業集團對企業網站在網絡營銷中的價值沒有足夠的認識，沒有充分利用企業網站平臺來推動網絡營銷工作，企業網站在功能設置、內容和服務等方面存在明顯的缺陷和不足，因此建設具有網絡營銷導向的企業網站顯得十分急迫。其實，一個具有網絡營銷導向的企業網站應該具備八項基本功能，即品牌形象、產品/服務展示、信息發布、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售。任何一個企業網站缺少這八大基本功能，企業網站的網絡營銷特征將不明顯。

1 網絡營銷導向對大型企業集團網站建設的重要意義

(1)從用戶的角度來說，經過網絡營銷導向的優化設計，用戶可以方便地瀏覽網站的信息、使用網站的服務。

(2)從基于搜索引擎的推廣網站的角度來說，優化設計的網站使得搜索引擎可以順利抓取網站的基本信息，當用戶通過搜索引擎檢索時，企業的摘要信息可以出現在網站理想的位置，使得用戶能夠發現相關信息并引起興趣，從而點擊搜索結果，達到從網站獲取進一步信息的目的，直至成為真正的顧客。

(3)從網站運營維護的角度來說，網站運營人員可以對網站方便地進行管理維護，有利于各種網絡營銷方法的應用，并且可以積累有價值的網絡營銷資源，因為只有經過網站優化設計的企業網站才能真正具有網絡營銷導向，才能與網絡營銷策略相一致。

2 大型企業集團網站建設存在的問題

(1)網站欄目層次基本合理，大多數可通過三到四次點擊到達頁面內容，但URL層次較多。(2)網站導航分類相對明晰，但二級目錄有交叉現象(如關于董事長致辭與企業文化中的董事長感言內容相似)。部分網站沒有網站地圖作為導航，使用戶無法直觀快速的了解網站內部信息資源。

(3)網頁布局和信息的發放位置:網站沒有友情鏈接，不利于網站的推廣;網站沒有網站地圖，其公司聯系信息在二級欄目聯系中;站內檢索，會員注冊登錄等服務設置在右側或有中上方顯眼位置，網站在此存在不足，除了首頁之外都將會員注冊，站內檢索放在了頁面的左側，板塊設計不符合大F原則。對新產品的介紹等用戶關心的相關信息放在左側，不易被發現，這種設計也屬于資源的浪費。

(4)產品信息:產品相關信息較少，介紹簡單，用戶無法獲得有價值的信息。用戶的購買決策是一個復雜的過程，其中可能受到多種因素的影響，因此企業在產品信息中除了產品型號、性能等基本信息之外，可以放些有關機構、專家的檢測和鑒定、用戶評價、相關產品知識等。

(5)網站缺乏促銷意識:促銷意識指通過網站向訪問者展示產品、對銷售提供支持，有多種具體表現方式，如主要頁面的產品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現出企業形象或者新產品信息、列出銷售機構聯系方式、銷售網店信息等，或者具有積累內部網絡營銷資源和拓展外部網絡營銷資源的作用，一些大型企業網站在這方面比較欠缺。

(6)網站首頁、各欄目首頁以及各個內容頁面沒有分別能反映網頁核心內容的網頁標題，而是統一設為“某某集團”，網頁標題單一，不能反映網頁核心內容。

(7)網站首頁、各欄目首頁以及各個內容頁面沒有合理的META標簽設計，META標簽不合理，keywords 和discription都為空，不易被搜索引擎收錄。

(8)網站的易用性不好，其網站沒有導航設計，而且網頁標題統一為某某集團，沒有針對每個網頁或重要的網頁設計相應的網頁標題。

(9)企業聯系方式不完整(無企業郵箱)。

(10)企業網站沒有在線銷售訂購功能，沒有流量統計，在線幫助等功能。只有信息發布、產品管理、會員管理、在線調查功能、站內檢索。

(11)網站首頁過多的圖片，FLASH廣告，視頻，影響網頁打開速度致使訪問速度一般。

(12)網站為用戶提供了產品選擇及其產品介紹，但并沒有產品說明書。而且網站也沒有提供在線問答這項服務，服務功能欠缺僅停留在表面，基本處于企業主頁的水平，離企業網站還有一些距離。

(13)很多公司在全球有一定排名，但在簡體中文網站排行榜上還找不到相應網站，這和地位很不相稱。

(14)網站首頁的FLASH過多，FLASH網頁可能存在部分瀏覽方面的問題，同時也存在另一種先天的缺陷，即搜索引擎無法識別FLASH中的信息，網站推廣的效果將大受影響，FLASH網頁對搜索引擎不友好。

3 大型企業集團網站建設對策的探討

(1)大型企業網站應在產品/服務欄目的基礎上增加常見問題解答欄目，如某些網站的產品分類除了通用分類法，還可以根據產品的特點及用戶購買需求，增加按照材質、價位等的分類法，以滿足不同用戶快速獲得信息的需求。

(2)企業網站應將重要內容在首頁第一屏及內頁的重要位置呈現，并在其他頁面進行鏈接推薦。

(3)企業網站應確保各文案不出現錯別字和語法錯誤，并且富有邏輯，內容原創。在這個基礎上，產品介紹的文案應專業、通俗易懂，并有服務意識和促銷意識;任務引導文案，即對用戶操作步驟說明也要盡量簡短、清晰，避免篇幅過長的說明文字，因為進程中的用戶，沒有耐心去閱讀長篇大論的文字。

(4)在網站上應該有詳細并讓人信服的公司和網站介紹。介紹文字要詳實，最好能適當配上圖片增加說服力。除此之外，最好介紹下公司引以為豪的成績或重大事件，讓用戶了解公司的歷史、現狀及未來發展，通過公司的優秀事跡增加用戶信任感。網站最好有保護個人信息的聲明以提高網站的可信度，體現出網站對用戶負責任的態度，解除用戶后顧之憂，放心提供個人信息。

(5)網站內容應及時更新，讓用戶感受到網站內容是鮮活的，每次造訪都有新內容出現，提升用戶體驗。

(6)企業應該完善常規的網站服務，并提供有價值的、獨特的服務，這對于網站獲得用戶信任很有幫助，并在可能的情況下，提供超越競爭對手的獨創的服務，不僅可以贏得信任，同時也能夠獲得穩定的用戶。

(7)企業網站應實行在線服務。在線服務通過自助方式讓用戶了解網站提供的產品/服務等基礎問題。通常以“常見問題解答(FAQ)”的形式出現。快速解決用戶對產品及網站使用方面的疑問。在線幫助內容僅通過一個欄目來承載是不夠的，企業網站應將幫助條目分散鏈接到站內任何需要的地方，以確保用戶及時獲得幫助，而不需要尋找幫助，方能體現出網站服務的易用性。

(8)網站應建立多樣化的聯系方式。多樣化體現在用的聯系方式如電話email、線下地址、在線反饋表單、實時溝通工具等的完整性，以滿足不同用戶的習慣和需求。

(9)“網站內容推廣策略”將網站的內容策略與推廣策略結合起來，使網站內容在為用戶提供有價值信息的同時，也為網站自身的推廣發揮作用。利用網站內容相關的外部信息資源，借用其他網站的信息進行推廣。

(10)網站可以通過向各個網址類網站、分類目錄、行業目錄提交網址，以期被他們收錄;并且多和優秀的網站進行友情鏈接，以增加網站的權重，提高網站的PR值和全球排名。

(11)網站應該在主要的搜索引擎上進行注冊，因為在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網站設計過程中就要考慮的問題之一，網站正式發布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網絡營銷的基本任務。

(12)企業在自己的網站上最好放置一些知名網站的LOGO或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發現企業的網站，達到互相推廣的目的。

企業網站建設的完成并不意味著網絡營銷的終結，網站推廣、銷售促進、顧客關系和服務等是網絡營銷的重要內容，無論大型企業還是小型企業，都需要重視網絡營銷的真正含義和主要內容，而不僅僅是企業網站建設本身。網站的建設看起來只是一件簡單的事情，但往往網站做不好，企業的營銷活動也難以開展，因為企業形象也可以從企業網站反映出來。利用企業網站進行網絡營銷是眾多企業建立網站的主要動機。既然網站已經建好了，就要進行相關的維護工作，要對網站進行更新:及時的發布與企業相關的信息，及時更新企業的產品信息，對網站進行相關技術更新以滿足功能的需要。對網站進行診斷是為了可以發現問題、解決問題，同時也為網絡營銷創造有利條件。要對網站進行推廣、改進，只有這樣，網站的效用才能發揮出來。

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