企業集團體制下的品牌構建

摘要:企業的集團化進程帶來了品牌化管理的挑戰，品牌管理的內容牽涉到集團品牌、子公司品牌以及產品品牌三個重要層次，集團之下如何構建合理的品牌層次對于集團公司品牌化、實現資源的合理配置和能力的提升具有極其重要的研究意義。通過對哈藥集團及揚子江藥業集團的品牌層次構建研究得出三個規律:企業從單一公司發展到集團，需要建立集團公司品牌;業務組合的差異化程度與子公司品牌的強弱呈現出正相關的關系;隨子公司業務獨立性的上升，產品品牌的定位和管理權限向子公司轉移。

關鍵詞:企業集團;品牌管理;構建

中圖分類號:F270文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)30-0017-04

一、構建和管理集團公司品牌

隨著企業規模的不斷發展，集團化逐漸成為企業發展的趨勢。企業集團的出現解決了單個企業在資源和能力積累上的不足[1]，同時也帶來了品牌化管理的挑戰。品牌是企業可持續發展的重要表現，是企業核心競爭力的重要內容[2]。但在資源有限的情況下，集團公司只能挑選其重要資產作為品牌化的重點，進行資源的集中投入。由于集團公司的品牌管理涉及多個企業層次和多種品牌類型，因此集團體系下如何構建合理的品牌層次以實現資源在各個層次的合理配置對于集團公司品牌化及核心競爭力的提升具有極其重要的意義。

二、集團化品牌的定位與整合

品牌是提升企業核心競爭力的重要方面，是競爭對手無法超越的技術屏障，企業任何競爭優勢最終都應轉化表現為企業的品牌優勢 [3]。品牌能以建立起的品牌滿意度和忠誠度，延緩市場上新產品及替代品的進入，使企業的長期收益得到保障[4]。品牌可分為公司品牌和產品品牌兩個方面以及集團品牌、子公司品牌以及產品品牌三個層次。集團公司在業務組合和品牌管理戰略上較一般企業更為復雜，涉及集團與子公司兩個資產部分，對不同層次的品牌構建需要進行深入研究。

產品品牌針對的是特定的產品，企業運用產品品牌的目的在于溝通特定的目標市場，從而使其產品更好地符合目標市場的需求。企業品牌由品牌的愿景、文化、定位、個性、關系及展示六大要素組成[5]，它針對的是企業，需要將企業全方位的信息傳遞給各個目標市場，在各個目標市場樹立一個整體、全面的形象。產品品牌是企業品牌成長的基礎，對企業品牌的成長具有促進作用。企業品牌為產品品牌積累著價值[6]，企業品牌能夠降低公司成本，創建顧客認同感，并為公司利益相關者建立統一的基礎[7]。研究表明一個具有平衡的企業品牌推動的企業相比于同行業的其他產業，高出3個百分點的股東報酬[8]。集團形成企業品牌之后，可以將企業現有的品牌資產使用到新產品、新品牌以及其他現有品牌中去，最大限度地發揮已有品牌的資產價值 [9]。

集團品牌是整個集團業務的集中體現，在一定程度上代表了集團公司的發展方向，在集團品牌的高度上，背書形式雖不作為品牌的一部分，卻在集團品牌構建上具有一定的作用。諸多知名企業越來越重視品牌背書的作用，集團化企業品牌戰略規劃的趨勢[10]。哈藥集團和揚子江藥業集團正是使用企業品牌與產品品牌相結合，成就了哈藥和揚子江藥業集團在品牌營銷上的神話。為了為更多的走向集團化的中國企業提供借鑒，本文因此選擇以依靠強勢廣告奠定品牌基礎的哈藥集團和醫院營銷為主的揚子江藥業集團分析集團體制下的公司品牌構建及其戰略。

三、集團品牌構建分析——以哈藥集團和揚子江藥業集團為例

哈藥集團以及揚子江藥業集團作為國內制藥行業中的領先者，能夠在中國制藥行業低水平狀態和復制模式之下突出重圍，創造了眾多具有影響力的品牌。在市場定位方面，哈藥集團將市場定位于OTC明星產品、西藥、中藥及保健品，揚子江集團則基本放棄OTC市場，定位于醫院終端用藥;在產品范圍上，哈藥集團以西藥為主，產業鏈完整，產能巨大，占據各大類產品線，而揚子江集團的產品范圍則顯得更為集中，以中成藥為主，中西藥并舉; 從產品來源來說，哈藥集團以仿制藥為主，創新主要體現在抗生素技術以及中藥粉針劑型的首創，產品普遍存在嚴重的市場同質化現象，揚子江集團的產品則以自主研發的中藥為主;在營銷推廣方面，哈藥集團主要依靠廣告營銷，主推重點產品，揚子江藥業則依靠強大的醫院終端銷售隊伍，實行藥品打包銷售。兩個集團公司分別作為OTC、保健品以及處方藥品牌領域具有代表性的集團體制企業，代表了品牌構建的不同模式。

(一) 哈藥集團的品牌構建

1.品牌發展背景

哈藥集團是集科、工、貿為一體的大型企業，現擁有兩家控股上市子公司、13個全資子公司。集團融醫藥制造、貿易、科研于一體，主營業務涵蓋抗生素、化學藥物制劑、非處方藥品及保健食品、中藥、生物工程藥品、動物疫苗及獸藥、醫藥流通七大產業領域，連續三年實現快速跨越式發展。與全國同行業相比，集團的工業總產值和營業收入二項經濟指標均居第一位。共有60個品種年銷售收入在千萬元以上，其中20個品種年銷售額單品都在億元以上，最高的單品銷量是5億多，哈藥通過企業品牌和產品品牌的聯合建立了強大的品牌規模和產品群。

2.品牌層次構建

哈藥集團在品牌層次構建上采用企業品牌與產品品牌相結合，以哈藥為品牌背書的戰略，哈藥集團做到了品牌資產延伸，形成企業品牌組合，節約新產品的營銷費用。哈藥集團直接將產品品牌與哈藥集團品牌建立關聯進行宣傳，針對藥品市場的變化趨勢，實施了多品牌的營銷戰略，以多元化的方式去擴大市場份額，增強企業競爭力，多品牌產品營銷戰略的實施，品牌層次(如圖1所示)。

圖1哈藥集團品牌構建層次

(1)集團公司品牌。集團整體推出“哈藥”品牌，實施“打造哈藥品牌平臺，發揮共享哈藥品牌資源效應”的市場戰略。哈藥屬下的新產品上市，由于背書了哈藥這一著名的企業品牌，市場推廣過程順利很多，形成以“主品牌”拉動“副品牌”的“多品牌戰略”格局。

(2)子公司品牌。哈藥集團以哈藥制藥總廠、三精制藥、哈藥六廠等作為核心業務單元，構建了哈藥六、三精制藥、世一堂、寶葫蘆等一系列子公司品牌。

(3)產品品牌。在產品品牌的建立中，推進單品種銷售規模放大戰略。經過強勢廣告宣傳，哈藥集團的“蓋中蓋”牌高鈣片、樸雪、樸欣、三精葡萄糖酸鋅、三精葡萄糖酸鈣、三精蜂王漿等滋補保健品已成為全國家喻戶曉的產品品牌。

(二) 揚子江藥業集團的集團品牌

1.品牌發展背景

揚子江藥業集團創建于1971年，是一家產學研相結合、科工貿一體化的國家大型醫藥企業集團。集團以揚子江藥業集團有限公司為核心企業，旗下十多家子公司遍布泰州、北京、上海、南京、廣州、成都等地，擁有萬噸級的中藥提取生產基地。1997年起，連續八年躋身全國6 300多家醫藥企業前五強。2004年，集團銷售收入、利稅指標雙雙躍居全國醫藥企業第一名。1997年起，連續九年躋身全國醫藥前五強，2004年、2005年，連續兩年排名全國制藥企業第一名，創下了中國制藥史上有名的“揚子江速度”。

2. 品牌層次構建

在品牌層次的構建上，揚子江集團重點構建集團層次和產品層次的品牌，集團品牌“護佑”被評為馳名商標，八個產品被評為“中國知名品牌”，五個產品被國家發改委批準為單獨定價，七個產品被列為“國家中藥保護品種”，品牌層次(如圖2所示)。

圖2哈藥集團品牌構建層次

(1)集團公司品牌。揚子江以護佑作為品牌整體推出集團品牌，由于揚子江的品牌效應，在全國縣級以上1.7萬多家醫院中，80%以上的醫院及藥店在使用揚子江藥業集團“護佑”牌藥品。

(2)子公司品牌。揚子江集團以總部揚子江藥業集團有限公司為核心企業，下屬各地子公司主要為研發和銷售單位，沒有明顯的與產品品牌相聯系的子公司品牌。

(3)產品品牌。揚子江藥業集團的胃蘇顆粒、銀杏葉片、左克、碘海醇注射液、百樂眠膠囊、經前平顆粒等八個產品被評為“中國知名品牌”。產品經前平顆粒榮獲國家科技進步二等獎，胃蘇顆粒被授予“中國市場產品質量用戶滿意第一品牌”稱號，藍芩口服液、經前平顆粒、歐蘇、左克等產品被中國質量認證標準協會認定為“國家權威機構認證質量信得過好產品”，蓽鈴胃痛沖劑被列為“全國中醫院急診必備用藥”。

四、品牌構建對比分析

(一)相同點:聚焦醫藥產品，以集團層次打出整體品牌

哈藥集團和揚子江藥業集團均以做大做強醫藥板塊作為企業愿景，建立與企業愿景相結合的品牌策略，形成多領域的規模體系，以集團層次整體推出品牌，并在集團公司品牌之下形成一系列的產品品牌。增強了集團對下屬公司的管控力度，便于資源整合和產品結構的調整。同時由于兩個集團又專注于醫藥行業，集團品牌的整體推出實現了品牌的戰略性延伸，形成廣域品牌平臺，藥品營銷渠道的一致性決定了借助集團品牌更加有利于營銷渠道的整合，縮短下一個產品成功推出的時間。相對于國內一些產品品牌太過深入，難以開拓新領域、推出新產品的醫藥企業，或是產品非相關的多元化企業，他們的品牌層級構建有利于后續相關產品多元化的發展以及在醫藥領域的專業性強化。

(二)區別

1.定位的不同決定了集團子公司品牌及產品品牌構建的不同方式

哈藥集團將市場定位于OTC明星產品、西藥、中藥及保健品。由于市場嚴重的同質化現象，哈藥主打優勢保健品和OTC藥物，依靠廣告的大密度宣傳，制造新的訴求點，使消費者印象深刻，形成哈藥品牌形象。在產品品牌構建上，以優勢品牌為龍頭，形成優勢產品群，并向系列產品演化，哈藥集團在產品推廣時主打蓋中蓋、嚴迪、葡萄糖酸鈣(鋅)、瀉痢停、樸欣、樸雪、三精司樂平等屬于治療常見病的產品，容易使消費者能夠根據品牌認知進行購買，最大限度地發揮品牌營銷的優勢，形成具有競爭規模的主導產品群。哈藥集團擁有完整的業務組合及產業鏈結構奠定品牌堅實基礎，形成六大產品基地，產業鏈完整，產能巨大，占據各大類產品線，哈藥集團的產品組合方式形成了空間和時間上的序列分布，使公司既具有較多的現金流量，又具有較高的成長性，有效地規避產品和市場風險。哈藥總廠的抗生素基地，頭孢類和抗生素類，占據國內市場重要份額，為品牌的構建和宣傳提供了資金基礎;而在公司品牌上，哈藥最早推廣三精與哈藥六廠，在這兩大主力品牌的帶動下，哈藥總廠、世一堂藥廠、哈藥四廠、中藥二廠、中藥三廠等哈藥旗下企業品牌也開始嘗試廣告投入。消費者的視覺印象及對哈藥品牌產品認知度飆升，形成了初具規模的品牌集群效應，例如憑借“哈藥三精”的品牌影響力，“哈藥三精”品牌的司樂平、雙黃連口服液、阿莫西林等后起之秀均得到市場的熱烈回應。

揚子江集團則基本放棄OTC市場，定位于醫院終端用藥，范圍相對集中，覆蓋抗微生物用藥、心腦血管系統用藥、消化系統用藥、抗腫瘤用藥、解熱鎮痛藥等領域，產品多為普藥，以醫院用藥為主。非處方藥類的廣告宣傳限制決定了揚子江集團將整體品牌聚焦于集團高度，以醫院的終端營銷系統、優質質量以及自主研發構建集團品牌。相對于哈藥集團，揚子江集團建立了以揚子江集團有限公司為核心的銷售隊伍，規模極其龐大，通過幾千人的銷售隊伍以及依靠品牌藥品進行其他普藥的打包銷售，同時采用公益營銷，將企業文化與社會責任感相連接;優質的質量保證了揚子江的品牌地位，集團的頭孢拉定、左克、依蘇、歐蘇等藥品由于質量優勢被國家發改委認定為單獨定價產品;集團自主研發的著名品牌胃蘇顆粒給揚子江帶來顯著的經濟效應和品牌強化效應，以及自主研發的黃氏精、百樂眠膠囊、參蛇花注射液等奠定了揚子江的中藥品牌方向。在國內處方藥市場保持著獨特的競爭優勢，集團終端銷售定位于各大區域及層級醫院。揚子江藥業產品的定位由此帶來的集中醫院終端模式決定了集團將集團品牌與產品品牌直接緊密相連的品牌層次構建方式。

2.集團公司自身演進過程的不同決定了其品牌管理權限的不同

哈藥集團是在原有的各大公司基礎上組建而成，各個子公司本身就具備一定的品牌優勢，哈藥集團制藥六廠、三精制藥及世一堂等下屬公司品牌具有與其相聯系的重點產品品牌。集團品牌與子公司品牌的聯合強化了整個集團的品牌效應，使得哈藥集團可以優化整合企業內部資源的同時滿足不同品牌的發展需要，除了能夠提高企業的資源利用效率外，同時規避企業在激烈市場競爭中單一品牌的經營風險。哈藥集團下屬公司品牌上的優勢決定了產品品牌的管理權限更多地分散在各子公司品牌中。

揚子江藥業集團的各大下屬公司是在集團的基礎上根據集團的發展需要在各個地域形成的子公司。子公司歷史短暫，且集團主業務集中于揚子江本部，所以未形成明顯的子公司品牌。揚子江藥業相對于哈藥集團，具有更專業化的產品路線，揚子江集團本身的品牌優勢優于下屬子公司，能夠給下屬子公司帶來明顯的品牌溢價，集團高度的品牌層次強化了揚子江藥業的專業性和質量保證，因此產品品牌的管理權限更集中于集團品牌中。

哈藥集團與揚子江集團不同的企業演進方式決定了他們根據集團的原始積累進行品牌構建，有利于集團資源的整合和各層次品牌構建的統一協調。

五、總結

集團公司的產品業務結構特點和多元化程度決定了消費者群體和營銷渠道，同時市場需求及政策法規規范了公司的品牌構建方式。通過本文的分析可以看出企業在集團體制下品牌構建中所遵循的一些規律:第一，企業從單一公司發展到集團，需要建立集團公司品牌，集團整體品牌的簡歷能夠發揮規模效應，強化了集團公司的管控能力以及形成持續衍生的品牌系列;第二，業務組合的差異化程度與子公司品牌的強弱呈現出正相關的關系。業務較為單一、集中的企業更傾向于將產品品牌與集團品牌相聯系，而業務組合呈現多元化、規模化的企業則更傾向于將產品品牌與子公司品牌聯系;第三，關于產品品牌的管理權限問題，也即是產品品牌究竟是放在集團品牌或是子公司品牌。公司品牌隨著集團擴大發展、隨子公司業務獨立性上升，產品品牌的定位和管理權限向子公司轉移，更多的建立起產品品牌和子公司品牌的關系。集團公司在多元化進程中將產品品牌管理權限的轉移在一定程度上也意味著品牌風險的轉移。

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Construction of Corporate Brand under Business Group System

FENG Xue-min1，HU Hao2

(1.Institute of Chinese Medical Science，University of Macau，Aomen 999078，China;2.University of Macau，Aomen 999078，China)

Abstract: The process of single company becomes a group has brought the challenge of brand management.Brand management involves three important levels of group brand，subsidiary brands and product brands.The research of how to build a reasonable level of brand is extremely important for the development of group brands，rational allocation of resources and enhance of capabilities.This study chose the Harbin Pharmaceutical Group and Yangtze River Pharmaceutical Group for example，from their ways of brand-level building we found three important laws: Enterprises from a single company to a group need to establish the brand groups; It is a positive correlation between the degree of portfolio diversification and the strength of subsidiary brand; With the increased independence of the subsidiary businesses，the positioning and management authority of products brand transfer to the subsidiary from group.

Key words: enterprises groups;brand management;construction[責任編輯 劉嬌嬌]