從符號(hào)學(xué)角度看Dior真我香水廣告

文｜董小染

符號(hào)學(xué)原理

瑞士語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)爾迪南則德則索緒爾第一次把對(duì)符號(hào)的研究當(dāng)作一門(mén)新學(xué)科提出。他認(rèn)為符號(hào)包括兩個(gè)構(gòu)成性元素：Signifier （能指）與Signified （所指），“符號(hào)是指能指和所指相聯(lián)結(jié)所產(chǎn)生的整體”。Signifier （能指）是我們通過(guò)自己的感官所把握的符號(hào)的物質(zhì)形式；Signified （所指）則是符號(hào)使用者對(duì)符號(hào)指示對(duì)象所形成的心里概念。具有不同能指與所指含義的符號(hào)聚集在一起，它們所指代的意義也相互交融，從而營(yíng)造出一個(gè)整體的氛圍，建構(gòu)了一種獨(dú)特的意義。

Dior 真我香水廣告的符號(hào)學(xué)分析

影視廣告，尤其是奢侈品的影視廣告，大都是符號(hào)的盛宴。在廣告中，能指就是廣告的表象，所指就是廣告的目的， Dior 真我香水廣告成功地運(yùn)用了能指與所指之間的這種統(tǒng)一性，以極其奢華的金色背景、完美線條的形象代言人為那些時(shí)尚自信、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求真我的女性提供了展現(xiàn)自己高雅、時(shí)尚、真我的方式，給女性消費(fèi)者留下了深刻的印象。

真我香水就是要表達(dá)極女性化的感性、嫵媚、自覺(jué)、能量,釋放出女人內(nèi)心深處的真實(shí)自我,勇于發(fā)表女性的真我宣言,詮釋女人最真的情感,超越物質(zhì),做回自己。對(duì)于這則廣告中的符號(hào)學(xué)元素，我們可做如下分析。

1.明星符號(hào)

由于大眾媒介的作用，我們對(duì)名人明星比以往更加熟悉和了解。在Dior 真我香水廣告中Charlize Theron就是一個(gè)非常重要的明星符號(hào)。她年輕、自信、高貴的形象氣質(zhì)與真我香水的特點(diǎn)不謀而合。Charlize Theron性感的金色頭發(fā)，精致的五官，傲人的身材與香水瓶的設(shè)計(jì)相呼應(yīng)，一出現(xiàn)便聚集了眾人目光。這同時(shí)也正是香水所想要傳達(dá)給使用者的含義：真我香水一出現(xiàn)，其他所有的東西便黯淡無(wú)光！ Charlize Theron就是真我香水所代表的獨(dú)立、自信、迷人的女性形象的化身。

同時(shí)，廣告中出現(xiàn)的眾多性感女星，如Grace Kelly、Marlene Dietrich、Marilyn Monroe等對(duì)Dior 真我香水的迷戀和驚艷也激發(fā)了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.聽(tīng)覺(jué)符號(hào)

廣告中出現(xiàn)的聲音符號(hào)主要有兩種，一種是背景音樂(lè)歌詞，另一種是女主角低沉呢喃出的“J’adore”。“我不想費(fèi)力討好所有人……一切只由你我決定”背景音樂(lè)歌詞所體現(xiàn)的正是Dior 真我香水想要傳達(dá)的“獨(dú)立，真我，自信”的女性精神和女性形象。女主角口中反復(fù)出現(xiàn)的“J’adore”這個(gè)詞，聲音性感魅惑又充滿磁性，給觀眾帶來(lái)了極大的聽(tīng)覺(jué)刺激，同時(shí)，結(jié)合畫(huà)面中Charlize Theron性感的嘴唇和金碧輝煌的場(chǎng)景，在觀眾心中留下了深刻的印象。

3.視覺(jué)符號(hào)

奢華的凡爾賽宮鏡廳、萬(wàn)眾矚目的時(shí)尚T 臺(tái)、高貴的金色燈光、性感曼妙的女星模特，華麗性感的服裝……這些圖像符號(hào)的集合統(tǒng)一，給觀眾留下了奢華典雅但又獨(dú)立、自信、嫵媚的整體印象。觀眾對(duì)這些精美圖像的視覺(jué)感受也在潛移默化中轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌高品質(zhì)的享受，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

與此同時(shí)，Charlize Theron在這則香水廣告中性感嫵媚的造型更直截了當(dāng)?shù)卮碳ち擞^眾的視覺(jué)神經(jīng),讓觀眾感到心潮澎湃,心動(dòng)不已。黑色超低胸長(zhǎng)裙,更加襯托出Charlize Theron的白皙肌膚和傲人雙乳；而Charlize Theron在后臺(tái)寬衣解帶更換服裝的畫(huà)面充滿誘惑,帶有一些性暗示的成分,這大大刺激了人們觀看廣告以及購(gòu)買(mǎi)Dior 真我香水的欲望。

Dior 真我香水廣告的意義建構(gòu)分析

Judith williamson在他的廣告符號(hào)學(xué)的經(jīng)典論述中強(qiáng)調(diào)“廣告在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí),還具有另外一個(gè)功能,并且這個(gè)功能往往有取代我們傳統(tǒng)所認(rèn)為的藝術(shù)和宗教的功能,廣告建構(gòu)了意義……”。

Dior真我香水的廣告引領(lǐng)我們認(rèn)識(shí)到廣告中符號(hào)的含義,并將這些含義賦予到廣告商品上,香水變成了關(guān)于“自信真我的獨(dú)立女性”的符號(hào)。這樣，在現(xiàn)實(shí)生活中，Dior真我香水也就成了消費(fèi)者品位時(shí)尚或者其他價(jià)值觀的象征，可以說(shuō)，廣告在賦予商品某種意義的同時(shí)，也為消費(fèi)者以及廣告受眾創(chuàng)造了一種意義。它不僅僅是讓Dior真我香水和其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),還賦予產(chǎn)品本身獨(dú)特的社會(huì)意義：Dior真我香水是指代女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、追求個(gè)性與理想、奢華、高貴的符號(hào),它代表著那些購(gòu)買(mǎi)和使用它的人。

結(jié)語(yǔ)

Dior 真我香水廣告充分利用了符號(hào)學(xué)的原理，通過(guò)特定符號(hào)的能指與所指含義，建構(gòu)了意義，為觀眾講述了一個(gè)抓人眼球的故事，將Dior 真我香水代表的優(yōu)雅、高貴、自信、真我的女性形象以一種平和自然的方式展現(xiàn)了出來(lái)，同時(shí)又給觀眾留下深刻印象，激發(fā)了受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。