《爸爸去哪兒》六億票房營銷分析

文｜佐 夫

新年伊始，當人們全都團聚在家中共慶馬年到來之時，一場暗戰卻已經同期在國內電影市場中打響。時間定格在2014年1月31日，這一天，有兩部備受期待的電影同時上映，一部是拍攝時間長達五年之久，耗資五個億的《大鬧天宮》，而另一部則是由湖南衛視同名節目改編的電影，《爸爸去哪兒》。這兩部影片強勢推動著馬年春節票房一路狂飆，連續十幾天內國內電影市場票房過億，在這其中，2013年11月立項，拍攝五天的《爸爸去哪兒》在上映12天后，票房到達了驚人的六億，雖然《大鬧天宮》此時的票房已過八億，但比較投入與產出之比，《大鬧天宮》則完全在《爸爸去哪兒》的面前敗下陣來。

那么，這部投入五千萬元，在短短十幾天內票房六億的電影《爸爸去哪兒》，是如何實現這樣的票房成績的？在這樣驚人的票房背后，究竟是怎樣的營銷策劃方式在支撐？我們又能從《爸爸去哪兒》這樣的成功案例得到怎樣的反思？本文將就這些問題展開論述，一探驚人票房背后的秘密。

電影《爸爸去哪兒》的前世今生

尋找電影《爸爸去哪兒》成功的線索，就不能不提到湖南衛視的同名綜藝節目《爸爸去哪兒》。

綜藝節目《爸爸去哪兒》是湖南衛視在2013年推出的重要產品，自該節目第一季開始錄制，六站不同的地點，連續十二期的節目，每一期都牢牢占據著全國電視節目收視榜的第一位，節目中有趣的故事情節，成為了人們茶余飯后津津樂道的話題，而一些因為家庭事業淡出人們視野的明星，連同他們的孩子，都借《爸爸去哪兒》這個節目得以重返公眾的視野中，身價倍增。

這一切，都和節目與眾不同的創意是分不開的，那么《爸爸去哪兒》的創意到底來自何處？得益于節目的熱播，北京大學在舉辦第十一屆文化產業新年論壇時，專門請到了原版《爸爸去哪兒》的制片人Kang Gung，他在做主題演講時提到創意的來源：他2012年的一次家庭聚會中，突然對父親的角色有了不一樣的認識，因為他發現的父親因為為了維持整個家庭，長年在外奔波工作，而失去了在家庭中感情的地位。Kang Gung由此展開，將傳統家庭中的感情因素和感動融合，并試圖重現在日程生活中逐漸淡漠的父子關系。《爸爸去哪兒》最初的節目創意便是這樣得來。

當節目熱映之后，《爸爸去哪兒》的電影版制作便被湖南衛視提上日程。對湖南衛視來說，將成功的綜藝節目搬上電影熒屏已經成為常態。2006年，湖南衛視將“快樂男生”改變成電影《樂火男孩》，2012年，將快樂大本營改編為電影《快樂到家》，因此，將爸爸去哪兒改編電影，也符合湖南衛視一貫的路數。而早在《爸爸去哪兒》播出前兩集后，天娛傳媒總裁龍丹妮和團隊對收視的數據進行了詳細研究，他們發現，相比湖南衛視其他的娛樂節目，如快樂男生、快樂大本營，《爸爸去哪兒》在收視率上一直要高于前者，同時，在面對的用戶群上，除傳統的20-30年齡短的觀眾外，還有相當數量的中老年人也愿意看《爸爸去哪兒》。這些數據都有利《爸爸去哪兒》的電影改變，于是經過三個月籌備，五天的拍攝，《爸爸去哪兒》這部電影也終究出現在了觀眾面前。

從這樣的一個過程中我們也能看出，《爸爸去哪兒》電影版的制作是經過對于原版節目的分析和充分市場調查而決定投資拍攝的，而這也是影片產生驕人票房成績的重要因素。

六億票房的秘密

對于一部能創造驚人票房的影片而言，其成功的原因必定是多種因素綜合而成的結果，因此，本節將從營銷策劃，宣傳等要素對電影《爸爸去哪兒》進行分析。

1.營銷策劃

《爸爸去哪兒》這部電影使用了家庭和父子親情作為影片的題材，這有效的增強了影片本身的吸引力，同時也對準了規模足夠大的觀眾群體。相較于戰爭片，都市愛情片，科幻片等等電影題材，以親情為主題的《爸爸去哪兒》，面對起觀眾來幾乎是毫無阻力，因為在我們國家里，親情對于我們每個人而言都是極為重要的一部分，是我們日常生活所必須面對的。那些和親人一同結伴游玩的人們，當他們到了電影院，《爸爸去哪兒》無疑是他們的最佳選擇。

針對影片以親情為題材的特點，《爸爸去哪兒》的幕后策劃人員也選擇了一個絕佳的時間上映，即在寒假和年假期間上映。因為在中國人傳統觀念里，這樣的時間都是闔家團圓的時刻，面對親人，一同出游也是人們最常見的選擇，對于處在親情環繞的人們而言，去電影院看《爸爸去哪兒》是很自然而然的事情。從這一點來看，《爸爸去哪兒》無疑占盡了天時。

口碑營銷是《爸爸去哪兒》成功的重點。得益與綜藝節目的成功，使得《爸爸去哪兒》在沒有上映時就獲得了廣泛的知名度，同時在改編的過程中尊重電影的規律。作為綜藝節目的衍生品，電影《爸爸去哪兒》在基本構架上與平時的綜藝節目沒有太大區別，僅僅是在拍攝編排的技巧上增加了電影感。雖然這是較為保守的做法，但這樣最也最大限度的移植了綜藝節目中的成功要素，也給票房的穩定做了保障。

和傳統電影的差異，也是電影《爸爸去哪兒》成功的重要因素。相較于大投入大手筆的傳統電影，電影《爸爸去哪兒》第一個特點便是“真”，即在電影中爸爸孩子的表演性質不是那么的強，在很多情況下，演員們都是在本色出演。導演們為保證演出的“真”，特別為了控制力不足的孩子們設計了多套預案，以便于在孩子做出不同行為時都能將拍攝過程順利進行下去。這樣的演出效果增加了電影的吸引里，對于觀眾而言也是耳目一新的。

除此以外，傳統的明星效應也有力的帶動了電影《爸爸去哪兒》的票房。被譽為不老神話的林志穎本身就代表著80后一代人的青春，而前國家跳水隊的隊員田亮，更是在早年就被譽為“跳水王子”，成為一代家喻戶曉的體育明星。他們兩位的亮相，就足以賺足眼球。盡管對于《爸爸去哪兒》來說，明星效應并不是最重要的，但不可否認，這些有這傳奇歷史和廣泛知名度的明星，他們從日常優越的生活來到電影《爸爸去哪兒》中貧窮的小山村生活，這也強烈激發著觀眾觀影的興趣。

2.宣傳

電影《爸爸去哪兒》在宣傳上大量應用了新媒體以及自媒體的渠道，使得影片在還在籌拍時，有關于電影的視頻，海報就已經傳遍了網絡的各個角落，讓電影未播先火。首當其沖的就是新浪微博。各個演員的本身就有著數量龐大的粉絲群，通過各個明星演員對自己在片場的拍攝過程，個人感想的記錄，輔之數量龐大的評論轉發量，就已經達到了很強大的宣傳效果。而在微信、博客、貼吧、人人、空間等各個網絡平臺中吸引人們胃口的軟文、圖片、視頻的有意無意的相互傳遞，都編織出了一張龐大而細密的網，無論網絡的評論是褒是貶，《爸爸去哪兒》的曝光量提升已經成為事實。經常上網的人會在不知不覺得知到有關于電影的信息，當然這一切的背后都是有人為造勢的成分在其中。

而在傳統媒體的領域，電影《爸爸去哪兒》也主要借助湖南衛視的平臺下了大力氣。影片本身的宣傳片做的就很精良，從拍攝花絮，音樂為主體的MV式宣傳片，以動物，寶貝為主體的預告片，再加上各種“終極預告”，電影的前期宣傳片加起來有十二種之多，如此豐富的宣傳片陣容，在收視率很高的湖南衛視和旗下的湖衛系電視臺反復“轟炸”，電影想不火都難。在傳統媒體的宣傳方面，電影《爸爸去哪兒》也利用現有的優勢資源做到了極致。

3.人才與資源

除策劃營銷宣傳以外，人才與資源在電影的策劃制作中也占據著重要的地位。首先，湖南衛視及旗下的天娛傳媒本身便是在國內影視傳媒領域影響巨大的單元，本身便具有豐富的娛樂節目運作經驗來支撐《爸爸去哪兒》電影和節目的營銷策劃，同時，依靠湖南衛視在娛樂圈的資源，使得他們在策劃時可以集合國內最優秀的團隊來制作電影《爸爸去哪兒》。這伙匆忙間拉起的電影制作團隊，其核心成員是以導演謝滌葵為主的第一季節目制作班底；為考慮電影的整體感覺，天娛傳媒還找來了滕華濤做監制，這位拍過《失戀三十三天》，《等風來》的導演，他本身就有著制作此類小成本大票房的經驗。一支優秀的制作團隊就這樣緊急搭建而成，保證了電影的制片水平。

對于一部影片而言，能取得良好的票房成績，還有影片的排片率，線下院線宣傳等諸多重要的細節，在這里本文就不一一贅述。

結語

電影《爸爸去哪兒》成功的最重要因素到底在哪？在理清影片宣傳策劃中的種種要素之后，相信有許多人都會產生這樣的疑問。與我而言，我認為這部影片營銷成功之處關鍵在于兩個方面,首先是文化品牌的塑造。這部電影從頭到尾，根本就不是“一個人的作戰”，而是一個文化品牌“爸爸去哪兒”成功塑造之后的一個衍化產品。對于文化產業從業人員來說，這可以帶來重要的啟示，讓人們清楚的看到文化品牌所帶來的價值。

其次，對于電影《爸爸去哪兒》來說，背后強大的湖南衛視、天宇傳媒所擁有的優勢資源所帶來的整合式的營銷方式，即聚合從線上到線下，傳統媒體新媒體的一切資源，以及到下游的院線排片中的控制，產業鏈從首到尾全盤操控的營銷手法，我認為這一點才是電影《爸爸去哪兒》票房成功的最重要因素。

毫無疑問，作為本年度第一部現象級電影，無論評價是正面的或者負面的，真金白銀的票房回報，電影《爸爸去哪兒》將必定給原本混亂的中國電影市場帶來一定沖擊，它重新為電影的范圍做定義，也改變著中國電影人的思維。我們要從這樣特別的案例中吸取經驗，來幫助我們更深刻的認識中國的文化產業。