膠東半島旅游區域合作發展研究

摘要：旅游業是一項開放度、關聯度極高的產業。在世界經濟全球化、一體化的驅動下，旅游業也在不斷的參與世界分工合作，旅游區域合作是世界經濟全球化、一體化的現實表現。長三角、珠三角、環渤海旅游協作區的形成，開啟了中國區域旅游合作的新階段。根據上述背景，在系統總結膠東半島旅游現狀的基礎上，分析了其所面臨的優勢、劣勢、機遇和挑戰，進而提出建立旅游區域合作組織的方案。最后，就旅游區域合作內容進行了具體的闡述。總之，膠東半島須共同塑造旅游區域形象、開發旅游產品，提升整體旅游競爭力。

關鍵詞：旅游區域合作；膠東半島；SWOT分析；營銷方案

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）35－０094－03

隨著世界經濟全球化和一體化進程的加快，謀求區域合作已成為一種趨勢。近年來，我國的旅游區域合作也受到了許多學術界和業界的重視，從最受人們關注的長三角“15+1”合作模式的推出到北方旅游聯合體的成立，旅游區域合作開發的案例層出不窮。

在“大旅游”的思想指導下，山東省亦先成立“山東半島城市群旅游聯合體”，后在2007年提出搭建魯日韓、京滬魯、省內聯合三個不同層面的旅游區域合作框架。但迄今為止，還沒有取得實質性的突破和進展，位于合作區域內的膠東半島三市即煙臺、威海、青島的旅游競爭力也沒有因此得到較大提高。為了最大限度地整合膠東半島的旅游資源，發揮現有優勢，實現優勢互補以提升整體競爭力，本文認為應改變現有模式，進行煙、威、青旅游區域合作發展。

一、旅游區域合作的基本條件

（一）區域范圍選擇要適當

區域的范圍選擇不能過大，那樣合作的組織機構難以選擇和建立起來，在交通上也缺少便捷性。選擇過小的區域則會削弱旅游區域合作的優勢，增加營銷費用和其他項目支出。

（二）合作主體應有地緣聯系

主體缺乏地緣聯系會增大合作阻力。反之，若能選擇相鄰或相近的合作主體，達到無隙連接，就能有效地減少因距離帶來的阻力，甚至可以使之趨近于零，從而降低區域合作所需成本。

（三）旅游資源要有相似性和互補性

相似的旅游資源有利于進行整合營銷，共同開拓市場，而互補性的旅游資源則能夠擴大產品線的寬度，增加游客的游覽時間，提升目的地的吸引力，同時還可以減少替代性的競爭[1]。

（四）交通網絡需方便快捷

區域內的交通條件是制約旅游合作發展的瓶頸。暢通快捷的交通網絡能減少游客的交通時間和交通費用，增加重游率，從而使旅游目的地在單位時間內吸引更多的游客。

二、膠東半島旅游區域發展的SWOT分析

（一）優勢

1.區位交通優勢。膠東半島作為中國最接近日、韓兩個亞洲發達國家的地區，在擴大客源市場上占有先機，并且在旅游發展上有良好的承接性。區域內交通網絡四通八達，道路建設質量高，形成了打造“膠東1.5小時無障礙旅游圈”的有利條件。此外，煙臺、威海、青島三市在地理上相互銜接，合作阻力小，便于操作。

2.經濟基礎良好。膠東半島地處我國東部沿海發達地區和環渤海經濟圈內，有優越的經濟背景，北有京津唐地區的輻射，南有長三角地區的拉動。良好的經濟基礎可以有效地促進旅游區域合作的發展并為其提供經濟保證。

3.旅游資源優勢。膠東半島旅游資源類型豐富，其中以水域風光和遺址遺跡為主，相似性突出。旅游資源等級總體相近，但各有特色。青島的山海城市風光風格獨特，煙臺八仙過海的傳說家喻戶曉，而威海優質的氣候環境更適宜休閑度假。總體來看，整體資源品級較高。此外，膠東氣候溫和宜人，空氣中臭氧和負氧離子的含量比內陸高，在開發休閑度假旅游產品方面占有天時。

4.日韓特色明顯。膠東半島與韓國、朝鮮、日本隔海相望，交通便捷，常有日韓商人來此投資。除了眾多的日韓資企業，在膠東市區，特別是威海市仿韓版的或是原裝韓國服裝、小飾品琳瑯滿目，大有邊境城市的特色。

（二）劣勢

1.海洋資源季節性明顯。膠東半島的濱海旅游在6—9月份及五一、十一前后為旺季。其他時段、尤其是冬季游客稀少，海洋資源閑置，利用率低，資源脫離型旅游產品開發力度不夠。

2.旅游區域整體形象缺失。目前，膠東半島缺乏整體旅游形象，三市在宣傳上各自為營。青島提出“相約奧運，揚帆青島”的口號；煙臺宣傳“山海仙境、葡萄酒城——魅力煙臺”；威海主打“威海，地球上最適合人類居住的地方”。凌亂的旅游形象使游客對整個區域難以形成統一的認識，運用不當還會導致區域內的惡性競爭。此外，獨立的口號難以形成深度的影響力和號召力，不利于產品品牌的創建。

（三）機遇

1.韓國高爾夫熱。高爾夫是休閑度假游的重要支撐點，這一高雅運動的產業鏈較長，不但能拉動航空、酒店等產業的不斷增長，還能帶動商貿和就業的發展，形成真正具有帶動效應的“高爾夫經濟”。由于韓國的高爾夫資源遠不能滿足國內愛好者的需求，加之中國比韓國低2/3的球場收費，使得來華打高爾夫的韓國游客日趨增多。膠東地區應利用自己的區位優勢，抓住這一機遇，在現有高爾夫球場的基礎上完善服務，打造休閑旅游產品。

2.政府和企業開發意向強。目前，膠東各市政府非常關注旅游開發，并提供多項政策鼓勵發展旅游業。企業在現有旅游資源的基礎上不斷挖掘新的旅游產品，一些項目紛紛破土動工，有的已面向游客開放，并取得了不錯的反響。

3.區域旅游需求的推動。隨著旅游需求的提升，越來越多的游客希望在一次旅行中游覽多個地區，以一個地區為目的地難以吸引到更多的客源。將幾個地區聯合起來會縮減游客的旅行支出和交通時間，產生更大的吸引力和競爭力。

（四）挑戰

1.行政體制限制發展。由于現行行政體制的制約，各市為追求政府業績，往往采用行政手段控制內部資金的流出和外來旅游要素的流入，利用獨有的旅游資源爭奪相同客源市場，對于跨區的旅游資源則互不相讓，爭搶開發權和收益權，均想據為己有，這些做法都將導致旅游區域的不合作。

2.旅游產品項目單一。膠東半島目前的濱海旅游產品以海水浴和游艇觀光為主，項目單一。一些運動娛樂設施像帆船、蹦極、潛水、豪華油輪巡游等發展不成熟，甚至是空白。

三、膠東半島旅游區域合作組織建立

（一）建立旅游區域合作組織

由于長期受到“行政區經濟”的影響，各地惡性競爭資源浪費嚴重，因而建立能夠從戰略角度管理膠東區域合作開發的政府組織顯得更為迫切[2]。它將不同于“聯席會議”、“論壇”、“交流會”，應采用議會制。組織設立秘書長，由政府和民間按照不同的權重共同投票選舉產生，三年一換屆，人選可以是膠東各市分管旅游的政府管理人員。議會成員從三市相關政府部門人員中篩選，組成新的職能型組織機構。另外還可聘任熟悉膠東風土人情的民間人士和有著豐富區域合作經驗的學者、企業家擔任顧問。

（二）組織職能

整個組織的宗旨是宏觀調控旅游區域合作中的各項事務，并做好旅游資源的開發利用和環境保護工作，不能直接干預企業的日常行為。協調員負責實際操作，協助處理合作中涉及的各相關部門的關系。其享有議會頒發的特權，可以簡化審批程序中的各項手續。監管員負責監督審查組織各成員日常行為是否規范以及開發政策的落實情況等，享有提交罷免的權利。除此以外，監管員還負責審核旅游企業的產品質量和服務水平。

規劃部負責旅游區域合作中的資源總體開發和規劃；營銷部負責各階段的產品開發、促銷、價格和渠道；財政部負責資金的籌集和調配，資金來源從各市國家稅收中撥付，各方所占比例不得低于30%；建設部負責旅游項目和基礎設施的實際投產建設；交通部負責道路交通網的完善，促進無障礙旅游區的建設；文化部負責旅游開發中涉及到的文化保護和影響。

（三）組織行政管理

旅游業發達國家的經驗表明，建立有序競爭的旅游市場離不開政府的積極參與，有序競爭的市場需要科學合理的競爭規則做保障。所以，旅游區域合作組織應制定出一套行之有效的企業合作章程作為對已有法規的具體化和補充，利用行政手段保證企業公平競爭，維護旅游合作市場的競爭秩序[3]。

（四）促進區域合作組織發展的外在條件

目前，GDP、旅游收入、旅游人數是衡量政府業績的主要經濟指標。這些硬性指標導致城市間的固步自封、各自為陣，嚴重阻礙了旅游區域合作的發展，所以對政府的業績考核體制進行改革是合作組織發展的外在條件。首先，建立“開放、合作、共贏”的政府文化，加強宣傳教育，提高意識，摒棄狹隘的地方保護主義和不合作態度。其次，改革考核方式，采取政府內部硬性考核和社會彈性考核相結合的方式，以兩者按合理的權重相加后的結果作為評定業績的依據。最后，須增加考核指標，將品牌影響力、社會綜合資產、費用效益比、旅游就業機會納入指標體系中。

四、膠東半島旅游區域合作營銷方案

（一）整體旅游形象策劃

旅游產品的不可移動性決定了旅游產品要靠形象的傳播，使其為潛在的旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃。從旅游業注意力經濟的角度考慮，旅游者的注意力是一種稀缺資源，他們對旅游目的地的選擇越來越趨向于區域的整體形象而非單一的產品信息。在膠東半島，外地游客耳熟能詳的景點很少，只有青島嶗山、海濱風景區、煙臺蓬萊閣、威海劉公島等幾個為數不多的景點。對另一些品級較高的景點，游客認知感模糊或者從未聽說過，這就需要塑造整體旅游形象，以熱點帶動冷點，用整體旅游形象彌補單一旅游產品自身形象不足的缺陷。

1.膠東半島旅游形象定位。本文認為合作區域整體形象應是以休閑度假產品為主體，膠東民俗和節慶活動為兩翼，以山海自然風光為支撐，相襯于溫和宜人的氣候背景下的綜合性旅游區。

2.主題口號和視覺符號識別。依據旅游形象的“標志性原則”、“簡潔性原則”和“可識別性原則”，“山海酒都、品味生活”這一主題口號比較符合膠東半島的整體形象定位，更能彰顯三市的旅游特色，有利于塑造整體的旅游形象，打造一流的國際品牌。對其的具體詮釋如下：到最適宜人類居住的地方，于百年酒窖中品味香醇美酒，踏金沙細浪暢飲純正青啤，山海之間，領略濃郁的北國漁家風情，尋找最純真的自己！

3.象征吉祥物和形象大使。吉祥物和形象大使對旅游地的形象傳播有著極為深遠的影響力。吉祥物可以將抽象的旅游形象加以物化，旅游大使的感召力能夠激發潛在游客的購買動機。膠東三市可以選擇張裕葡萄酒和青島啤酒為原型設計吉祥物，做成大小不一的毛絨玩具免費發放給游客，或印制在門票、旅游車上，這些都可于無形中增加游客認知感，提高品牌知名度。形象大使可以選擇膠東籍或客居膠東成績卓越的影視文化名人?？紤]到不同年齡層消費群體的時代差異，可以在老、中、青三個細分市場選擇不同的形象大使，也根據旅游產品的特色和風格選擇合適的代言人。

（二）旅游產品開發

1.旅游觀光線路聯合開發。目前，省外游客在膠東半島的旅游線路單一，缺少創新，主題不明確，重點不突出。在線路設計開發時，應根據顧客需求設計出多條不同風格檔次的線路，增加體驗活動。此外還要注意以熱點帶動溫點、冷點，內容豐富充實，節奏快慢適宜，將精彩節目留到最后，給游客留下美好的最后印象，增加重游率。

2.旅游產品價格。對于團體游客，具體的產品價格由組團旅行社制定。對于散客，可由旅游合作組織給予具體的優惠價格，實行“膠東景點一票通”，持有一票通的游客可在膠東半島的旅游合作景點暢游，無需再分別買票，而“一票通”的價格僅為各個景點價格總和的百分之五十甚至更低。此外，持票者到合作飯店、汽車公司住宿、吃飯、乘車可享受九折優惠。旅游區域合作組織的監管會需對產品價格加以規范和管制，保障市場秩序的穩定。

旅游區域合作是旅游業發展到一定階段的需要，是“大旅游、大市場、大產業”發展戰略的必然選擇。筆者本著促進膠東半島整體旅游競爭力的目的，以理論分析和實證研究相結合的思路對膠東半島煙臺、威海、青島三市的旅游區域合作進行了深入探討。結合膠東半島的實際情況進行合作區域的SWOT分析，提出應建立膠東半島旅游合作組織。進而對膠東半島旅游區域合作的營銷策略進行了較為細致的研究，提出了對創建整體形象，開發旅游產品的設想。

參考文獻：

[1] 周玲強.旅游產業整合提高競爭力研究[M].北京：航空工業出版社，2005.

[2] 張志辰.區域旅游合作中的制度分析[J].旅游學刊，2008，23（1）：67-70.

[3] 劉德謙.關于區域旅游合作的思考[J].旅游學刊，2008，23（3）：13-18.