長尾理論與旅行社高端旅游市場開發(fā)研究

摘要：對于旅游業(yè)而言，我國自從1978年以來正式步入大眾旅游時代，各類觀光旅游產(chǎn)品成為旅行社趨之若鶩的熱門產(chǎn)品。直至今日，大眾觀光旅游產(chǎn)品仍是旅游市場中的主流產(chǎn)品，而那些新型的旅游產(chǎn)品由于消費者的規(guī)模及旅行社關(guān)注度的雙重匱乏而成為了名副其實的“冷門”產(chǎn)品，高端旅游便是典型代表之一。旅游產(chǎn)品作為一種服務(wù)性產(chǎn)品，其無形性正好符合“長尾理論”對產(chǎn)品存儲空間及流通渠道足夠大的要求，因此，用長尾理論指導(dǎo)旅行社產(chǎn)品的開發(fā)具有切實可行性。

關(guān)鍵詞：長尾理論；高端旅游市場；旅行社

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）35－０092－02

2004年8月，美國著名的《連線》雜志主編克里斯·安德森在文章中首次提出了“長尾理論”的概念。根據(jù)這一概念，商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)曲線的頭部，而在于過去被視為“冷門”或“失敗者”的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中那條無窮長的“尾巴”。

一、文獻綜述

（一）高端旅游市場：旅游市場的“長尾”

目前，學(xué)術(shù)界對于高端旅游的關(guān)注度還不是很高，有少部分學(xué)者試圖通過問卷調(diào)查或德爾菲法等途徑，對高端旅游進行定量分析，并進而得出高端旅游的量化定義，為旅行社線路策劃、營銷決策、統(tǒng)計工作等提供參考。但更多的是從定性的角度對高端旅游展開研究，其中關(guān)于高端旅游市場方面的研究主要集中在以下一些方面：（1）高端旅游消費群體。學(xué)者們普遍認(rèn)為，高端旅游的消費群體為中產(chǎn)階級以上的市場，如總裁、總經(jīng)理、銷售人員、財務(wù)總監(jiān)、部分政府官員。（2）高端旅游市場特點。關(guān)于這點學(xué)者們意見并非統(tǒng)一，但存在共同點，如需求個性化、產(chǎn)品多樣化、品味貴族化。（3）高端旅游開發(fā)對策。關(guān)于對策建議，由于立場的不同，從而導(dǎo)致所提對策的差異。有學(xué)者站在政府的立場提出自己的建議，如制定和完善高端旅游相關(guān)的政策和法律，規(guī)范高端旅游市場環(huán)境等，這些對策普遍比較籠統(tǒng)，可操作性不強。魏小安曾說過：“高端對應(yīng)的不是低端而是大眾”。同時，高端旅游市場的個性化需求也正是“長尾”市場的標(biāo)志性特征。因此，我們有理由認(rèn)為，高端旅游市場便是大眾旅游市場的“長尾”。

（二）長尾理論：市場開發(fā)新視窗

長尾理論作為一種新的商業(yè)運營模式，它的問世為當(dāng)下某些經(jīng)營現(xiàn)象提供了合理的解釋，向傳統(tǒng)“二八法則”提出了挑戰(zhàn)或是作了補充，但并非是完全顛覆，因為長尾理論的適用性受到經(jīng)濟和技術(shù)的雙重限制。只有處于“豐饒經(jīng)濟”時代，并有先進的技術(shù)作后盾，長尾理論才能施展其經(jīng)濟魔力。出于上述的考慮，目前長尾理論主要運用于以下一些領(lǐng)域：（1）廣告媒體。廣告過去主要依托的是大眾傳媒，而大眾媒體的版面或時段是有限的，這種資源的稀缺性導(dǎo)致兩個后果，一是廣告數(shù)量受限，二是廣告價格昂貴，結(jié)果只有少部分資金雄厚的公司才有資格進行廣告。而現(xiàn)在由于科技的進步，傳媒業(yè)也發(fā)生了巨大的變革，新媒體不斷涌現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生，使傳媒業(yè)翻開了嶄新的一頁。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其無限的空間及低廉的價格，同時不乏注意力資源，使得眾多小企業(yè)即便是家庭作坊都有機會進行廣告，從而形成了廣告媒體業(yè)的“長尾”。（2）網(wǎng)絡(luò)娛樂。網(wǎng)絡(luò)娛樂主要包含的資源有數(shù)字化電影、電視劇、音樂等，這些資源數(shù)字化的特征注定了其基本不存在存儲和流通成本，正好符合長尾理論的實現(xiàn)條件，無限量的產(chǎn)品聚合于同一個平臺凸顯出的一種“長尾”效應(yīng)。（3）網(wǎng)上購物。這一形式是我們?nèi)粘Ｉ钪凶疃嘁姷囊环N“長尾”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)的便捷性及網(wǎng)上商品的無奇不有，吸引了很多消費者，而這些消費者的消費偏好反應(yīng)了一種“長尾”趨勢。銷售主流商品的網(wǎng)店已經(jīng)飽和，部分商家?guī)缀鯚o利可圖，相對而言，銷售非主流商品的網(wǎng)店卻仍有利可圖，這一現(xiàn)象很好地說明了開發(fā)“長尾”市場的重要性。學(xué)者們在上述三個領(lǐng)域內(nèi)對長尾理論的應(yīng)用主要是對如何更好地開發(fā)“長尾”提出建議。當(dāng)然，除了上述這些領(lǐng)域，長尾理論還被應(yīng)用到了圖書館數(shù)據(jù)庫資料管理等方面，但目前運用在旅游產(chǎn)品或市場開發(fā)方面的文獻較少。而實際情況是隨著消費者對不同體驗的需求所引致的個性化、多元化的要求，使旅游業(yè)已顯現(xiàn)出了“長尾”效應(yīng)。旅游業(yè)中的大眾旅游市場已競爭過度，而高端旅游市場是旅游業(yè)的“藍(lán)海”，因此，我們有必要運用長尾理論來對高端旅游市場開發(fā)進行指導(dǎo)。

二、高端旅游市場特點

隨著工業(yè)化進程的加快，各行業(yè)生產(chǎn)能力大幅度的提高，旅游行業(yè)也不例外，旅游業(yè)的發(fā)展已從過去的供給導(dǎo)向演變?yōu)樾枨髮?dǎo)向。因此，我們在開發(fā)旅游市場的過程中必須以消費者需求為中心，針對需求研發(fā)產(chǎn)品、進行市場營銷，從而挖掘潛在市場，擴大有效需求，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，追根溯源要從需求產(chǎn)生的條件開始研究。目前，國內(nèi)從需求產(chǎn)生條件角度出發(fā)研究高端旅游市場特點的文獻相對較少，筆者在研讀這些資料的基礎(chǔ)上，試著從時間、價格、動機等影響需求產(chǎn)生的因素視角對高端旅游市場特點展開分析。

（一）時間隨機性強

大眾旅游市場一般都會有淡旺季之分，出現(xiàn)這一現(xiàn)象，一方面是由于目的地資源存在季節(jié)性差異，另一方面是因為大眾旅游市場選擇出游的時間集中在國家法定節(jié)假日，如雙休日、黃金周等。2008年，我國開始施行新的節(jié)假日制度，在一定程度上緩解了黃金周的壓力，游客開始出現(xiàn)分流現(xiàn)象，但法定節(jié)假日仍是大眾旅游者出游的高峰期。相對而言，高端旅游市場在出游時間選擇上隨機性比較強，一方面是因為高端旅游消費群體享有帶薪假期，帶薪假期一般都與法定節(jié)假日不重疊；另一方面，是因為高端旅游消費群體出游并非都是單純的休閑度假，有部分是商務(wù)旅游的形式。而商務(wù)旅游一般都會在工作日開展，同時時間也不固定，不存在明顯的季節(jié)性。

面對高端旅游活動開展時間的隨機性，旅行社若要保證在消費者要求的時間段內(nèi)提供所需要的旅游產(chǎn)品，則旅行社必須提高自己的產(chǎn)品豐度，只有以足量的產(chǎn)品庫存為基礎(chǔ)，才能很好地應(yīng)對高端旅游市場多樣化、差異化的要求。

（二）價格敏感度低

旅游產(chǎn)品需求價格彈性較大，但由于高端旅游的消費群體主要是中產(chǎn)階級以上的階層，可自由支配的收入比較富足，旅游花費在他們生活總花費中所占比例較低，另外，類似獎勵旅游、會議、展覽會等旅游活動的費用一般都有公司承擔(dān)，因此，高端旅游市場對旅游產(chǎn)品的需求價格彈性較小，對價格的敏感度也隨之較低。

各國研究旅游問題的學(xué)者都將可自由支配收入視為實現(xiàn)個人旅游需求的首要經(jīng)濟前提。對于需求價格敏感度較高的群體而言，旅行社在開發(fā)產(chǎn)品過程中首要考慮的便是價格因素，工作的重心相應(yīng)的是制定消費者能接受的價格來擴大需求；而對于需求價格敏感度低的群體而言，旅行社在開發(fā)產(chǎn)品過程中可以更多考慮質(zhì)量因素，工作的重心相應(yīng)的是開發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品來吸引或留住顧客。

（三）動機層次級高

旅游作為一種高檔次的消費品，按馬斯洛需要層次理論來說，旅游消費滿足的是金字塔上方的三個需要層次，即情感需要、尊重需要及自我實現(xiàn)需要。雖然這些需要在不同群體的消費過程中都能得到體現(xiàn)，但程度是有差異的。觀光旅游較多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游較多的是滿足自我實現(xiàn)需要。

高端旅游市場是高素質(zhì)人群的集合，高素質(zhì)的人對于自我實現(xiàn)的渴求程度比一般人大，同時，在自我實現(xiàn)過程中文化是個極為重要的概念。對于旅游而言，文化是其出游的出發(fā)點也是最終歸宿，在此過程中的體驗則是核心價值所在，因此，在設(shè)計針對高端旅游市場的產(chǎn)品時要注意文化元素之于體驗的重要性。

三、基于長尾理論的高端旅游市場開發(fā)對策

（一）提高產(chǎn)品豐度

旅行社產(chǎn)品缺乏專利，從而使產(chǎn)品研發(fā)成本較高，為了實現(xiàn)產(chǎn)品豐度大和研發(fā)成本低的雙贏目標(biāo)，長尾理論認(rèn)為，要降低成本有兩方面的選擇，一方面是讓存貨集中或分散；另一方面是讓顧客參與生產(chǎn)。對于旅行社而言，可以從以下兩個方面來降低研發(fā)新產(chǎn)品的成本。

1.加快批零體系構(gòu)建

傳統(tǒng)旅行社采取水平分工，導(dǎo)致了產(chǎn)品的重復(fù)規(guī)劃，同時成本也隨之上升，旅行社利潤降低，從而縮減研發(fā)開支，最終導(dǎo)致惡性競爭。因此，旅行社有必要改變這種模式，垂直分工可以避免重復(fù)規(guī)劃現(xiàn)象，還能集中開發(fā)產(chǎn)品，降低成本。旅行社批零體系的構(gòu)建可以讓存貨集中，又可以讓產(chǎn)品分散到各個不同的零售點。

2.完善網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，促使人們駛?cè)肓艘粭l資訊快速道。對于旅游業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)也是其發(fā)展的助推器之一，全球的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)就是很好的證明。有人對這些網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)即使是攜程這樣大型的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)目前絕大部分的業(yè)務(wù)也是基于web1.0技術(shù)，而極少的業(yè)務(wù)是基于web2.0技術(shù)，但事實上基于web2.0技術(shù)的“微內(nèi)容”，如論壇、博客等已在人們的日常生活中產(chǎn)生了很強的一股沖擊波。對于旅行社，若能很好地利用這一機遇，既可以借此建立很好的口碑，同時還能從中發(fā)現(xiàn)一些很好的創(chuàng)意。因此，旅行社除了修繕原先存在的電子商務(wù)系統(tǒng)外，還可以提供一個基于web2.0技術(shù)的平臺，可以在平臺上吸收好的創(chuàng)意，甚至可以刻意安排產(chǎn)品設(shè)計的活動，這也就是長尾理論提到的讓顧客參與生產(chǎn)，既可以實現(xiàn)降低成本的目的，又可以為新產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意。

（二）提升產(chǎn)品品質(zhì)

1.提高員工素質(zhì)

旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品的核心，旅游服務(wù)質(zhì)量的好差是與服務(wù)人員尤其是旅行社員工息息相關(guān)的。旅行社員工將伴隨整個旅游過程的始終，從售前的咨詢、接待服務(wù)到售中的帶隊、導(dǎo)游服務(wù)，最后到售后的接送、反饋服務(wù)，中間任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)差錯，都會給顧客造成負(fù)面影響，因此有必要對員工素質(zhì)進行把關(guān)。高端旅游市場是個高度分眾化的市場，應(yīng)對差異化的市場應(yīng)有差別化的對待，因此，就要求旅行社員工具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)，除了基礎(chǔ)的導(dǎo)游講解外，還應(yīng)具有其他多方面的才能，只有這樣才能更好地招架顧客多方面的要求，從而給顧客留下積極的正面印象。

2.保證產(chǎn)品質(zhì)量

對于旅游業(yè)而言，其核心產(chǎn)品便是旅游服務(wù)。旅游服務(wù)對旅行社的形象會造成很大的影響，但旅行社提供的形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品也是不可忽略的部分。形式產(chǎn)品主要是旅行途中的吃、住、行、游、購、娛六要素對應(yīng)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，同時是游客判斷產(chǎn)品好差的一項重要指標(biāo)，質(zhì)量是品質(zhì)的保障，旅行社在組合這些產(chǎn)品的過程中，必須把好關(guān)，一旦出現(xiàn)任何問題都將會讓旅行社遭受損失，甚至是流失一批顧客。

（三）增加文化體驗

高端旅游市場作為旅游市場的“長尾”，其包含的群體體現(xiàn)的特點也呈現(xiàn)出一種“長尾”特征，尤其是在文化方面。高端旅游市場包含的群體一般以商務(wù)人士居多，同時還包括一部分政府官員，這些商務(wù)人士從事的行業(yè)錯綜復(fù)雜，政府官員涉及的領(lǐng)域也是五花八門。處于不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的人通常擁有的知識結(jié)構(gòu)是不一樣的，他們的興趣也是有差異的，這些主要跟文化因素有關(guān)。長尾理論認(rèn)為，要考慮分眾化的小市場，必須針對各細(xì)分市場的特點采取差異化的對策。

增加文化體驗主要是要針對不同群體的特殊愛好，突出文化主題。對于熱衷于運動的群體可以推出高爾夫、滑雪等運動游，F(xiàn)1、奧運會、世界杯等賽事游等產(chǎn)品；喜歡收藏的群體可以推出拍賣游等產(chǎn)品；對攝影等有濃厚興趣的群體可以推出歐洲高端觀光游等產(chǎn)品。以上這些產(chǎn)品的推出都是有自己獨特的文化，旅行社在設(shè)計高端旅游產(chǎn)品過程中要把握好這一點。

結(jié)語

高端旅游市場已越來越受旅游界的矚目，本文試著運用長尾理論這一新的商業(yè)運營模式來探討旅行社開發(fā)高端旅游市場的對策。由于理論積淀不深，同時缺乏一些數(shù)據(jù)的支持，本文未能提出高端旅游市場的定義，爭取在后期進一步的研究過程中能提出較為科學(xué)的定義。長尾理論在營銷中的應(yīng)用也是相當(dāng)廣泛的，本文由于受篇幅的限制，未將營銷的內(nèi)容放入文中，這將成為長尾理論在旅游業(yè)應(yīng)用中的另一個研究焦點。

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