旅游度假區(qū)本土化研究

摘要：旅游度假區(qū)在中國起步較晚，發(fā)展緩慢，與西方發(fā)達(dá)國家之間的差距較大，因而積極探索一條適合自己的發(fā)展道路對于國內(nèi)旅游度假區(qū)而言至關(guān)重要。從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，因而通過對旅游者需求特點(diǎn)進(jìn)行對比分析，并以浙江省旅游度假區(qū)為參考案例，概括總結(jié)出幾條具有普遍意義的本土化對策，希望對國內(nèi)旅游度假區(qū)的發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：旅游度假區(qū)；消費(fèi)者需求；本土化；浙江省

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）35－０087－03

旅游度假區(qū)是度假旅游發(fā)展的主要載體，在目前和未來旅游業(yè)中的地位舉足輕重。然而，我國旅游度假區(qū)起步晚、發(fā)展慢、條件一般。但是，西方發(fā)達(dá)國家旅游度假區(qū)發(fā)展模式并不適用于現(xiàn)階段的國內(nèi)旅游度假區(qū)。生態(tài)旅游、社區(qū)旅游、遺產(chǎn)旅游等西方先進(jìn)的旅游發(fā)展理念在我國的實(shí)踐也表明：由于中西方社會經(jīng)濟(jì)背景、文化特質(zhì)、旅游者消費(fèi)習(xí)慣的差異，忽視旅游發(fā)展中本土化問題的探討和研究必定造成旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中出現(xiàn)不同程度的偏差和遺憾。這些決定了新時(shí)期我國旅游度假區(qū)必須結(jié)合中國現(xiàn)階段國情走本土化發(fā)展道路。

本文從消費(fèi)者需求視角探討旅游度假區(qū)本土化的原因有以下兩點(diǎn)：首先，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與注意經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者成為旅游活動的核心，其需求的滿足程度直接決定旅游企業(yè)的收益大小；其次，國內(nèi)外消費(fèi)者需求差異是導(dǎo)致西方國家旅游度假區(qū)發(fā)展模式不能在中國立足的最主要原因。

一、度假旅游者需求分析

（一）中外度假旅游者消費(fèi)習(xí)慣差異

由于社會、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展存在較大差異，中外旅游者在度假型旅游產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣上形成了鮮明的對比與反差。具體包括以下三點(diǎn)。

1.奢與眾

國內(nèi)旅游度假區(qū)發(fā)展處于起步階段，經(jīng)驗(yàn)匱乏，投資者盲目建設(shè)高檔次度假項(xiàng)目，提高了旅游度假區(qū)進(jìn)入門檻；同時(shí)，投資者通過提高度假區(qū)產(chǎn)品價(jià)格來縮短投資回收期。這兩方面因素促使旅游度假區(qū)成為多數(shù)人的奢侈品。與此形成鮮明對比的是，國外旅游度假區(qū)發(fā)展更為成熟，旅游者將度假視為生活的重要組成部分，度假已成大眾化、常態(tài)化的旅游方式。

2.靜與動

中國的“靜”觀點(diǎn)具有悠久的歷史，從老子的“致虛極，守靜篤，萬物并化，吾以觀復(fù)”到劉勰的“是以陶洵文思，貴在虛靜”及禪宗的擯慮靜思、涅磐清凈，到理學(xué)的“萬物靜觀皆自得”都貫穿著這一思想。因此，“靜”可以說是貫穿中國文化各領(lǐng)域的主線。體現(xiàn)在度假休閑活動上，即是在靜靜地享受大自然的美景中放松身心，或選擇室內(nèi)的娛樂休閑，或進(jìn)行一些運(yùn)動量小的活動。而西方人恰好相反，西方人的度假休閑活動中具有明顯的運(yùn)動特性，是以“動”為靈魂的度假休閑觀。表現(xiàn)在具體活動上，西方人喜歡尋求刺激、驚險(xiǎn)的動感活動，如探險(xiǎn)、漂流、攀巖、高空飛行等。

3.景與境

中國人習(xí)慣于走馬觀花式的觀光旅游，認(rèn)為出來旅游就要盡可能多地游覽景觀景點(diǎn)，因此，十分愿意為景點(diǎn)買單，即使在旅游度假區(qū)內(nèi)依然把觀光游覽放在首位。而西方人眼中的旅游是度假式的，可以逃離奔波勞累，盡情地享受度假環(huán)境和氛圍帶來的輕松愉悅，他們更愿意為度假環(huán)境買單。

（二）國內(nèi)度假旅游者需求發(fā)展趨勢

1．由量到質(zhì)

傳統(tǒng)的觀光旅游符合絕大多數(shù)旅游者對量的追求，即花較少的錢和時(shí)間游覽盡可能多的景點(diǎn)。度假旅游發(fā)展初期，旅游者行為仍帶有追求景點(diǎn)數(shù)量的鮮明特色。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，旅游者的度假經(jīng)驗(yàn)不斷豐富、理念不斷完善，表現(xiàn)在行動上就是愿意花費(fèi)更多的金錢，在一個(gè)度假地停留較長時(shí)間，盡情享受度假環(huán)境，并且具有較高的重游意愿，其結(jié)果偏向于度假產(chǎn)品的品質(zhì)、特色與性能。

2．由有形到無形

無論是觀光旅游還是度假旅游，其旅游者的需求總是處于不斷上升的過程中。旅游者首先追求旅游產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，進(jìn)而要求高素質(zhì)的旅游服務(wù)和高品位的文化，以及這些服務(wù)和文化帶來的歸屬感、榮譽(yù)感、身份感，這一過程體現(xiàn)了旅游者需求從有形到無形的變化趨勢。國家旅游局有關(guān)人員在談到中國休閑度假的特點(diǎn)與趨勢時(shí)指出，“觀光的客人成熟到一定程度會產(chǎn)生度假需求，度假的客人成熟到一定程度就一定會產(chǎn)生文化需求。他不只是到森林度假區(qū)呼吸新鮮空氣，或者去溫泉度假區(qū)洗個(gè)溫泉，他一定要求這個(gè)度假地有文化、有主題、有比較豐富的內(nèi)涵。”

3．由大眾化到個(gè)性化

度假旅游發(fā)展之初，旅游者需求總是呈現(xiàn)出一種從眾心理，如海南度假就一定要潛水，去北京就要爬長城等。隨著旅游者度假經(jīng)驗(yàn)的豐富，熟悉產(chǎn)品的程度不斷提高，對投資收益的不確定也隨之減少，越來越多的度假旅游者開始跟著自己的感覺嘗試新鮮事物，越是無人問津越能成為他們的目標(biāo)，從而將度假需求快速推進(jìn)到個(gè)性化、多樣化的時(shí)代。

二、浙江省旅游度假區(qū)游客需求分析

（一）浙江省度假游客與國際度假游客需求特征比較

1．重游率

從世界范圍看，國際知名旅游度假區(qū)的度假游客表現(xiàn)出較高的重游率。但本次游客問卷調(diào)查結(jié)果顯示（發(fā)放度假區(qū)游客問卷1 336份，實(shí)收問卷1 294份，有效問卷1 279份；管理者問卷15份，實(shí)收問卷10份），浙江省旅游度假區(qū)游客的重游意愿并不高，在被問及是否會繼續(xù)去度假區(qū)旅游時(shí)，只有22.54%的被訪者會去以前到過的某些度假區(qū)，75.74%的被訪者則希望嘗試去新的度假區(qū)，其余1.72%的被訪者選擇不再去度假區(qū)旅游。

2．活動類型

對于國際度假游客而言，度假就是找一個(gè)舒適宜人的地方，盡情享受假日的樂趣，放松自己，享受生活，他們熱衷的度假活動包括康體療養(yǎng)、娛樂、健身等。相比之下，浙江省現(xiàn)階段的旅游活動處于觀光向度假的過渡時(shí)期，大部分度假游客更偏向于觀光活動。對游客度假原因的調(diào)查顯示，“欣賞優(yōu)美的自然景觀”仍然具有重要的地位，占64.28%，而“康體療養(yǎng)”僅占9.46%，兩者形成了鮮明對比，說明游客在選擇旅游度假區(qū)時(shí)，觀光是首選因素。

3．逗留時(shí)間

中外度假游客在旅游度假區(qū)內(nèi)的停留時(shí)間上存在較大的差距。在國外，豐富的度假活動使度假者的逗留時(shí)間明顯延長，在巴厘島的度假游客人均停留12天，巴列阿利斯群島人均停留10～12天。對浙江省度假游客的調(diào)查顯示，其中“不留宿，當(dāng)天往返”的占27.32%，留宿“1晚”的占39.06%，留宿“2～3晚”的占29.61%，留宿“4晚”及以上的占4.01%。

（二）浙江省旅游度假區(qū)發(fā)展與度假旅游者需求對接存在問題

1．度假門檻高

度假旅游所具有的消費(fèi)高、逗留時(shí)間長等特點(diǎn)對于習(xí)慣了觀光旅游走馬觀花式、花較少的時(shí)間和金錢游覽更多景點(diǎn)的國內(nèi)旅游者而言，無疑是一大挑戰(zhàn)。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，造成旅游者沒有到度假區(qū)旅游的主要原因是沒有時(shí)間、價(jià)格偏高以及缺乏關(guān)于度假區(qū)的信息。由此可見，時(shí)間與消費(fèi)為度假區(qū)設(shè)置了較高的門檻，阻礙了大部分旅游者的度假步伐。

2．度假區(qū)項(xiàng)目與旅游者活動需求缺乏一致

對管理者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度假區(qū)已開發(fā)或擬開發(fā)招商引資項(xiàng)目中最受歡迎的活動是“高爾夫、騎馬等健身運(yùn)動”，其次是“康體娛樂活動”，“購物活動”則排名最后。但是，對旅游者的問卷調(diào)查顯示，將其參與過的度假活動按由多到少的順序排列，依次是“觀賞活動”、“娛樂活動”、“農(nóng)家采摘、美食品嘗”、“購物活動”、“溫泉洗浴等療養(yǎng)活動”、“度假區(qū)節(jié)慶活動”、“高爾夫、騎馬等健身運(yùn)動”、“其他活動”。由此可見，管理者認(rèn)為最受歡迎的“高爾夫、騎馬等健身運(yùn)動”在旅游者中的普及度并不高，而被認(rèn)為最不受歡迎的“購物活動”卻是旅游者參與比較多的活動，說明度假區(qū)項(xiàng)目發(fā)展與旅游者活動需求之間存在一定差距。

3．旅游者對度假要素的看重度和滿意度不符

從游客問卷調(diào)查結(jié)果來看，除了“自然環(huán)境”和“旅游購物”兩項(xiàng)，游客對其余度假要素的看重度和滿意度均出現(xiàn)了不一致。其中，“治安狀況”、“服務(wù)意識與服務(wù)質(zhì)量”、“環(huán)境整潔程度”、“餐飲設(shè)施”、“滿足個(gè)性化需求程度”、“住宿設(shè)施”、“停車條件及區(qū)內(nèi)交通配套”以及“門票價(jià)格”的滿意度較看重度相比均呈下降趨勢，尤以“餐飲設(shè)施”為最，下降了8個(gè)名次，表明旅游度假區(qū)在這幾大要素建設(shè)上仍需更大的努力。

三、旅游度假區(qū)本土化對策

（一）圍繞“靜”，做足“景”，顛覆“奢”

針對中外度假旅游者消費(fèi)習(xí)慣的差異，旅游度假區(qū)本土化必須向“圍繞‘靜’、做足‘景’、顛覆‘奢’”的目標(biāo)靠攏。圍繞“靜”即度假項(xiàng)目要以靜態(tài)為主，動靜結(jié)合，合理安排度假活動進(jìn)程，滿足國內(nèi)旅游者生理需求。做足“景”是指旅游度假區(qū)設(shè)計(jì)在保證應(yīng)有度假功能的基礎(chǔ)上，突出國內(nèi)旅游者鐘愛的觀光功能，促使觀光與度假齊頭并進(jìn)。顛覆“奢”指的是合理安排高、中、低檔旅游度假區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展，逐漸降低度假區(qū)進(jìn)入門檻，加大宣傳力度，扭轉(zhuǎn)旅游者的度假觀念，將度假變成大眾化、常態(tài)化消費(fèi)。

（二）創(chuàng)建以度假旅游者為導(dǎo)向的服務(wù)系統(tǒng)

對于度假旅游者來說，離開常住地并花費(fèi)時(shí)間和金錢來度假的目的除了逃離日常生活的壓力、放松自己等，還包括享受旅游度假區(qū)高品質(zhì)的服務(wù)，從而獲得一定的身份感和歸屬感，因此，旅游度假區(qū)須創(chuàng)建可以滿足這種身份感和歸屬感的服務(wù)系統(tǒng)，包括三方內(nèi)容：第一，擁有一支高素質(zhì)的服務(wù)人員隊(duì)伍，旅游度假區(qū)服務(wù)人員除了具備基本職業(yè)道德、崗位相關(guān)知識和技能之外，還應(yīng)了解旅游度假區(qū)基本情況、其他部門和崗位的職能要求等，以備隨時(shí)隨地應(yīng)對旅游者的困惑和疑問；第二，具有一個(gè)覆蓋面廣、傳遞及時(shí)的信息溝通系統(tǒng)，有效連接旅游度假區(qū)各個(gè)層面的服務(wù)人員，以便完整地傳達(dá)旅游者要求，減少投訴發(fā)生的可能性；第三，備有一個(gè)高效、準(zhǔn)確的投訴處理系統(tǒng)，要求相關(guān)人員明確責(zé)任、處理及時(shí)，將損失減輕到最低限度。

（三）加強(qiáng)旅游度假區(qū)文化內(nèi)涵建設(shè)

作為歷史悠久的文化大國，文化因素貫穿于中國社會主義建設(shè)的方方面面，旅游度假區(qū)發(fā)展面向廣大的國內(nèi)旅游者，其對文化的要求不遜色于對自然美景的渴望。豐富文化內(nèi)涵可從以下方面入手：首先，旅游度假區(qū)選址應(yīng)盡可能地靠近文化資源豐富的地區(qū)，充分利用已形成一定影響力的文化因素，快速擴(kuò)大自身知名度；其次，經(jīng)常舉辦各類節(jié)慶活動，充分宣傳和展示旅游度假區(qū)文化，并在活動過程中創(chuàng)新和發(fā)展旅游度假區(qū)文化；最后，加強(qiáng)服務(wù)人員培訓(xùn)，不斷提升其文化修養(yǎng)，從服務(wù)上滿足游客的文化需求，促進(jìn)旅游度假區(qū)文化內(nèi)涵的全面提高。

（四）改善度假區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

在國外，“3S”是度假游客最鐘愛的度假要素，相比之下，國內(nèi)度假游客的喜愛類型比較分散。因此，必須改善度假產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品種類，加大產(chǎn)品差異。首先，確定目標(biāo)市場，并分析主要目標(biāo)市場的需求特征。其次，抓住比較集中的個(gè)性化需求，在原有的大眾化產(chǎn)品基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)盡可能多的項(xiàng)目來滿足這些個(gè)性需求。再次，明確存在競爭關(guān)系的旅游度假區(qū)，研究其產(chǎn)品設(shè)計(jì)情況與核心競爭力所在。最后，結(jié)合目標(biāo)市場需求和競爭對手狀況，有選擇地開發(fā)能滿足個(gè)性化需求，同時(shí)又能在一定程度上區(qū)別于競爭對手的度假產(chǎn)品，做到多而不俗。

四、總結(jié)

旅游度假區(qū)作為中國旅游業(yè)未來發(fā)展的主要載體，承擔(dān)著鞏固、繁榮、振興旅游業(yè)的重任，實(shí)踐證明，只有符合國情、滿足國內(nèi)旅游者需求的度假產(chǎn)品才能長久不衰。與此同時(shí)，消費(fèi)者需求既是旅游度假區(qū)產(chǎn)品開發(fā)和活動設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，也是旅游度假區(qū)獲得盈利和可持續(xù)發(fā)展的落腳點(diǎn)，又是引發(fā)旅游度假區(qū)本土化的最根本要素。因此，對消費(fèi)者需求視角下旅游度假區(qū)本土化研究具有多重積極意義。本文基于中外旅游度假者消費(fèi)習(xí)慣差異和國內(nèi)度假者消費(fèi)趨勢分析，并結(jié)合浙江省旅游度假區(qū)游客消費(fèi)特征描述，可以得出國內(nèi)旅游度假區(qū)本土化的關(guān)鍵所在，希望對未來旅游度假區(qū)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。

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