論我國手機市場營銷渠道發展

摘要：隨著通信行業的發展和3G網絡的運行，我國手機終端分銷行業競爭格局進一步形成，手機渠道分銷商們將面臨越來越激烈的市場競爭。作為行業產業鏈的一部分，如何面對競爭、如何應對競爭是擺在手機渠道分銷商面前的重要課題。因此，有必要對手機終端渠道分銷商的現有環境和運營商未來發展狀況進行系統研究，從而找到手機渠道商自身的優勢，明確未來的合作模式與創新的目標和方向。通過對通信行業的發展以及渠道的介紹，客觀闡述了中國現有手機渠道的基本概況。同時，通過產業鏈條的各股力量的發展和未來的走向分析，從運營商、廠商發展模式、渠道變革等幾方面分析了當前作為手機渠道在中國市場的發展現狀和趨勢。對手機渠道發展方向所做的分析和研究旨在為我國手機營銷渠道的發展和轉型提供參考性建議。

關鍵詞：手機；渠道模式；國代；零售；運營商模式

中圖分類號：F31.50 文獻標志碼：Ａ 文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２０10）35－０172－02

在上世紀90年代手機市場剛剛發展之初，渠道的作用在我國手機市場顯現的十分顯著，大量的手機庫存逐漸演變為以買方為市場主導幾乎成為了現實。對于廠商來說，誰占有渠道，誰就占有先機，就能夠獲得持續發展的基礎。渠道是產業鏈中位于產品上游的手機廠商和終端的中間環節。在市場上，大多數產品都不是由生產者直接供應給最終顧客或用戶的。在生產者和最終用戶之間有大量執行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機構存在。所謂營銷渠道，也就是分銷渠道，它是指產品由生產者向最終消費者或用戶流動所經過的途徑或環節。或者說是指企業將產品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種代理商的集合。在產品流通過程中，生產者出售產品是渠道的起點，消費者購進產品是渠道的終點。

如今，隨著手機嚴重同質化，單憑產品的獨立優勢贏得競爭已經非常困難。而渠道的差異化競爭正越來越成為我國手機生產商發展的重點 ，因而在未來的幾年中，廠商的市場競爭應該在營銷渠道的構建上。

一、我國手機渠道模式發展歷史

我國手機營銷渠道模式的發展與手機的普及和市場競爭密切相關，根據渠道的發展形態和主流經銷商的不同，大致可以劃分為以下三個階段：

1.中國電信獨攬手機市場銷售階段

在我國手機市場的形成和發展之初，由于移動通信市場被中國電信壟斷，所以這個時期是由中國電信包銷的時期。銷售手機的場所僅有中國電信的營業廳以及隨后出現的一些小店鋪，后者則主要以經營水貨手機為主。在這個時期無論從分銷還是從零售的層面看，中國電信主導著市場，在中國電信包銷的狀態下，真正意義上的營銷渠道體系尚未形成。

2.全國性總代理控制銷售渠道階段

這一階段手機營銷渠道變化的背景是中國電信放開了手機的銷售，專業性的手機零售店出現了，并迅速在全國一二級城市大規模涌現。在此階段，完整的分銷體系逐漸 形成，全國性總代理控制了手機的銷售渠道，成為主宰手機市場的主力。

3.多種銷售渠道模式并存階段

隨著國產品牌發展和市場份額的提升，國代的地位開始下降。此外，該階段的另一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，而終端零售商的數量和銷售規模也出現了大幅度的下降。其中具有代表意義的是，國美、蘇寧等家電連鎖企業依靠和家電廠商合作的歷史優勢開始以國產手機銷售為突破點，向移動電話的渠道滲透。同時，有的代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構筑強大的終端網絡。而運營商在銷售中的地位重新增強，大賣場的模式也在北京、上海、廣州、深圳等地出現。

二、我國手機市場渠道成員的構成

我國手機市場的渠道成員主要有生產廠商、代理商、零售商和運營商。

1.生產廠商

根據信息產業部公布的數據顯示，中國的手機生產企業廠商從原來所處的產業鏈的龍頭地位逐步退出，而逐漸被渠道商和運營商所牽制。在目前的狀態下，在中國手機市場上隨著產品的同質化、價格的快速跟進化、渠道的公共化、推廣的雷同化，已迫切需要所有的手機制造商正確認識到自身在產業價值鏈中所處的位置，擺脫過去和市場、業務脫鉤的做法，充分發揮整個手機產業鏈條協同作戰的能力。

2.代理商

中國人口眾多，經濟發展迅速，手機普及率迅速提高，市場容量擴展很快。目前，中國手機市場的容量超過2億部。面對如此巨大的市場，手機生產商往往沒有能力也沒有必要直接將手機送到消費者手中，因此，手機經銷商、代理商就成為必需。

3.零售商

中國手機零售商有專業零售商、家電連鎖店、專業連鎖店、綜合型賣場(商場、超市) 等。2001年開始，手機銷售渠道進入新的歷史階段。該階段的一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，零售終端的數量和銷售規模出現大幅度的下降。以北京、上海為始，中國的手機市場出現了諸如迪信通、協亨電信、中復電訊這樣規模和資金實力都比較強大的專業手機連鎖零售商。而家電產品的專業連鎖企業也開始進入手機銷售領域 ，國美、蘇寧等家電連鎖企業向手機的通路滲透。同時，網上銷售商場及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場份額。傳統零售終端的銷售日益下降，消費者購買手機日益集中到這些連鎖店和大賣場之中 。

4.運營商

在移動通信行業發達的國家，比如在美國、新加坡等國家，網絡服務供應商通常從摩托羅拉這樣的手機制造商處大批量購買移動電話，然后將手機和相應服務配套體系一起銷售給消費者本人。為吸引用戶供應商往往推出大幅折扣手段，將手機本身的價格壓低，將利潤點轉移在為客戶提供的信息服務上，通過消費者所使用的信息費用來賺取利潤。在中國，從2003年開始，移動通信運營商與手機制造商的密切合作又開始逐漸發展。手機捆綁銷售使得運營商直接介入手機的市場營銷，隨著運營商在手機產業鏈中的份額走高，龍頭地位越發顯現，也開始發揮主導作用。隨著3G技術發展和投放，必將引領著市場和渠道發展的走向，起著更加重要的作用。

三、我國手機市場渠道發展的新趨勢

在手機銷售越來越像普通快速消費品的趨勢下，未來的幾年之內，手機渠道可能有以下幾個變化趨勢。

1.渠道扁平化發展趨勢

隨著市場的變化，顧客擁有了更多的自主權，顧客的目標成為企業交易的價值所在，因而現代營銷的核心也已經由對產品功能的訴求轉變為對顧客價值的訴求。這就要求廠家與消費者有更直接、更快捷的溝通，渠道只能變得越來越短。

渠道扁平化并非是簡單地減少哪一個銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化 ，剔除沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。

2.渠道發展類型呈現復雜、多元的趨勢

由于手機消費的逐漸普及，消費者開始多元化(商務人士、學生、農村消費者等等)，如果要覆蓋到盡可能多的消費者，自然就要相應發展多元化的銷售渠道。從渠道類型選擇來看，由單一渠道轉向更多的多元化組合，直接銷售與間接銷售結合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據不同地區情況和產品情況選擇。多元化渠道組合主要包括：在同一地區對某一產品同時使用多種渠道進行銷售；在不同地區對某產品采取不同渠道；根據產品線不同采用不同分銷渠道。通過這種增加渠道方式及發展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，渠道成本降低，更好地滿足顧客的需求。多元化的渠道模式可能在今后的一段時間內成為主流，我國的手機市場渠道正處于一 個由廠商、代理商主導轉為由零售商、運營商主導的過程之中，越來越多的手機廠商將會考慮如何有效地規避各種不同渠道模式的風險，降低這些渠道模式可能帶來的利潤損失等問題。而多元化的渠道模式正是這個過渡階段中的權宜之策。

3.產業鏈的核心演化

目前整個手機產業鏈還基本上是以制造商為核心，由他們來組織研發、生產和銷售。但是隨著運營商的技術標準發展，消費者的功能需求\\個性市場的消費特性，到底誰是將來的主導還是多方聯合共同主導，將是未來產業鏈核心力發展的趨勢，誰能最了解消費者，誰就能給消費者帶來更多的價值，從而 成為產業鏈上的決定力量。渠道商和消費者之間的距離最近，這是它的天然優勢。但目前的渠道商的專業化程度還不足以全面、及時掌握消費者的需求及其變化；再是只有當研發和生產都標準化之后，這些資源才能夠比較容易地從市場上獲得，作為“外行”的渠道商才不會受制于人。

4.運營商強勢介入手機渠道發展

運營商迫于競爭的壓力通過自由體系的渠道拓展介入渠道和終端的發展；自建或是合作通過統談定制分銷的形式來提高競爭能力。比如：聯通的子公司華盛公司已做好了對中國聯通現有的18 000家自有營業廳及數萬家社會手機零售網點的渠道覆蓋準備工作，并建立了全新的電子商務銷售渠道。為聯通公司3G終端運作建立完善的渠道和服務支撐平臺，廠商則根據運營商提出的要求來研發生產手機，生產出來的手機由運營商收購，并銷售給用戶。即是消費者直接從運營商處獲得定制手機，此時的手機定制分為業務捆綁模式和手機補貼模式兩種，消費者一般要承諾一定的消費額度或在網時間等。此模式也是運營商運用較為普遍的競爭手段。

5.家電類連鎖類賣場的市場地位日益凸顯

國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機零售市場給手機市場帶來了革命性的改變，直接讓渠道中心深度下沉；家電連鎖店對原有的手機銷售渠道產生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進貨量大、經營靈活等優勢，是傳統手機經銷商所無法比擬的；而且談單能力和消化能力也讓各廠商和代理商趨之若騖，是逐漸在整合的新渠道。

6.新力量的加入

京東、卓越等等電子商務網站成為新的渠道增長點，補充了網購人群的購買渠道，并且成為不可小視的一股新力量。

從上可以看出隨著手機渠道重心不斷向零售終端下移，運營商在整個手機渠道中的地位變得日益重要， 3G 時代手機渠道的功能由銷售平臺轉換為綜合服務平臺，而這必須借助于零售終端這一直接與消費者接觸的載體才能得以實現，因此手機產業鏈各方紛紛向手機零售領域滲透，在我國手機渠道的新趨勢下，所有渠道成員既有新的發展機會，同時也是一種挑戰，如何保證現有優勢的情況下發展終端能力，如何把握運營商發展方向，主動調整渠道、追求新的發展模式，確保地位和價值才是將來發展的關鍵。