經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下中小企業(yè)品牌策略分析

摘要：中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中具有重要作用，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型能否成功的關(guān)鍵因素。而品牌策略是中小企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、獲得可持續(xù)發(fā)展的重要保障。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，建立科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、明確品牌的核心價(jià)值、抓住機(jī)遇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育自主品牌、通過(guò)品牌定位突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、注重提供情感性利益、加強(qiáng)品牌接觸點(diǎn)管理、靈活選擇品牌推廣方式、采取創(chuàng)新型的品牌運(yùn)營(yíng)模式，是中小企業(yè)的品牌塑造工作應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；品牌策略

我國(guó)中小企業(yè)在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、滿足社會(huì)需求、賺取外匯收入等方面具有不可替代的重要作用。但在2008年以來(lái)的這次金融危機(jī)中，許多中小企業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，原有的過(guò)度依賴出口、過(guò)度依賴能源資源消耗和廉價(jià)勞動(dòng)力、缺乏自主創(chuàng)新能力和自主品牌的經(jīng)營(yíng)方式是企業(yè)難以從容應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的重要原因，中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。與此同時(shí)，我國(guó)政府也更加迫切地提出了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的問(wèn)題。2010年的政府工作報(bào)告提出轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式刻不容緩，我國(guó)政府正在研究推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的有效措施。在需求結(jié)構(gòu)上，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由主要依靠投資、出口拉動(dòng)向依靠消費(fèi)、投資、出口協(xié)調(diào)拉動(dòng)轉(zhuǎn)變；在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)向依靠第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)轉(zhuǎn)變；在要素投入上，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由主要依靠增加物質(zhì)資源消耗向主要依靠科技進(jìn)步、勞動(dòng)者素質(zhì)提高、管理創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始步入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。

一、品牌對(duì)中小企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、獲得可持續(xù)發(fā)展的重要作用

（一）品牌是中小企業(yè)展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得市場(chǎng)獨(dú)立的重要工具

品牌不僅是一個(gè)名稱、符號(hào)或它們的組合，品牌更是代表了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的多方面承諾、是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通交流的重要途徑。擁有良好形象的品牌反映了企業(yè)與消費(fèi)者之間牢固深遠(yuǎn)的關(guān)系，凝聚了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴。沒有品牌的企業(yè)不僅失去了一個(gè)展示企業(yè)實(shí)力的機(jī)會(huì)，更重要的是放棄了獲得消費(fèi)者信賴的機(jī)會(huì)。由于缺乏品牌所提供給消費(fèi)者的信任感，許多中小企業(yè)可能會(huì)成為處于價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)推卸自身責(zé)任的替罪羊，面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。如美國(guó)美泰玩具制造公司就曾經(jīng)成功地把屬于自己設(shè)計(jì)的失誤轉(zhuǎn)嫁給為其代工的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)。沒有品牌的支持，中小企業(yè)難以向消費(fèi)者直接展示自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，失去了與消費(fèi)者溝通交流的很多機(jī)會(huì)。而許多中小企業(yè)，由于沒有獲得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，只能依附在跨國(guó)企業(yè)價(jià)值鏈的低端，不僅利潤(rùn)微薄，而且缺乏市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)。由于沒有消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、支持，企業(yè)很難獲得在市場(chǎng)上的真正獨(dú)立。

（二）品牌是中小企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式、謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要保障

改革開放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)獲得了迅速的發(fā)展。低廉的人力、能源成本、巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都為企業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。但發(fā)展的背后，存在巨大的隱憂。我國(guó)正成為作為公認(rèn)的制造強(qiáng)國(guó)，同時(shí)也是名副其實(shí)的品牌弱國(guó)。我國(guó)許多中小企業(yè)甚至連商標(biāo)都沒有，滿足于賺取制造價(jià)值鏈上的一點(diǎn)微薄利潤(rùn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，許多中小企業(yè)長(zhǎng)期依靠低廉的人力成本和資源成本所提供的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將逐步消失。今年全國(guó)大范圍民工荒的出現(xiàn)就為企業(yè)依靠廉價(jià)勞動(dòng)力的發(fā)展方式敲響了警鐘，供求關(guān)系的變化使企業(yè)的勞動(dòng)力成本上升，各地陸續(xù)提高的最低工資標(biāo)準(zhǔn)和不斷完善的勞動(dòng)力保護(hù)方面的政策法規(guī)也增加了企業(yè)的用工成本。各類資源產(chǎn)品的價(jià)格也處于穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，中小企業(yè)依靠原有粗放型的經(jīng)營(yíng)模式難以謀求長(zhǎng)期發(fā)展。因此，中小企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，提高產(chǎn)品的附加值。而塑造品牌是企業(yè)開拓市場(chǎng)，擺脫僅僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困境，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。

二、現(xiàn)階段中小企業(yè)品牌塑造工作面臨的問(wèn)題和機(jī)遇

（一）現(xiàn)階段中小企業(yè)在品牌塑造工作中存在的主要問(wèn)題

首先，中小企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱。由于普遍存在規(guī)模小、實(shí)力弱、人才匱乏、資金短缺的問(wèn)題，因此，許多中小企業(yè)對(duì)是否需要塑造自有品牌存在疑慮。其次，許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中缺乏對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)。有些企業(yè)甚至認(rèn)為做品牌等于大量投入廣告費(fèi)提升知名度，沒有大量的資金就無(wú)法進(jìn)行品牌運(yùn)作。另外，有些企業(yè)把品牌作為一種短期促銷工具看待，品牌定位模糊不清，盲目地模仿和追隨競(jìng)爭(zhēng)者，缺乏自己的優(yōu)勢(shì)展示。最后，許多中小企業(yè)缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，沒有把品牌作為企業(yè)的一種重要資產(chǎn)加以管理，品牌價(jià)值流失現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些因素都制約了中小企業(yè)的品牌塑造和健康發(fā)展。

（二）現(xiàn)階段中小企業(yè)品牌塑造工作面臨的重要機(jī)遇

雖然存在許多不利因素，但我國(guó)中小企業(yè)的品牌塑造工作仍具有許多有利因素。一方面，我國(guó)許多中小企業(yè)經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，已經(jīng)具備了塑造自有品牌的基礎(chǔ)和條件。如我國(guó)的許多企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期為國(guó)外企業(yè)代工，不僅積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且也學(xué)習(xí)到了許多先進(jìn)的管理方法，提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。同時(shí)，中國(guó)作為世界制造中心，我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)制造能力得到了全球的公認(rèn)。我國(guó)的許多中小企業(yè)完全有能力制造出高質(zhì)量的產(chǎn)品，這為其塑造品牌工作奠定了良好的基礎(chǔ)。另一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家對(duì)中小企業(yè)發(fā)展的重視程度的不斷提高為中小企業(yè)品牌塑造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三十多年的高速增長(zhǎng)，為中小企業(yè)提供了廣闊的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)家在擴(kuò)大內(nèi)需方面出臺(tái)了一系列優(yōu)惠政策，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷恢復(fù)，消費(fèi)者收入水平的持續(xù)提高，必然帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)的需要。消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，也體現(xiàn)在消費(fèi)內(nèi)容的升級(jí)，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)就是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要表現(xiàn)。塑造成功的品牌不僅能夠滿足消費(fèi)者的功能性需求，而且可能滿足消費(fèi)者的象征性需求和體驗(yàn)性需求。

三、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下中小企業(yè)的品牌策略需要關(guān)注的問(wèn)題

處于國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，又經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)考驗(yàn)的中小企業(yè)，依然面臨外部環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)需求需要逐步恢復(fù)，內(nèi)部資金短缺、人才匱乏、資源有限的現(xiàn)狀。如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上創(chuàng)建并發(fā)展自有品牌，使企業(yè)的品牌策略具有可行性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性，符合國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的需求，是廣大中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下品牌塑造工作需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

（一）認(rèn)清經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，建立科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

我國(guó)眾多中小企業(yè)依靠低廉的能源和勞動(dòng)力成本所獲得的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐步減弱，選擇新的發(fā)展路徑迫在眉睫。國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)最近在有關(guān)中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的講話中指出，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和培育自主品牌是塑造新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本途徑。廣大中小企業(yè)首先應(yīng)該認(rèn)清經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，正視自己現(xiàn)有的發(fā)展模式和國(guó)家未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向之間存在的矛盾，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的要求，逐步從粗放型、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)型的發(fā)展模式，向可持續(xù)型的、高附加值的方向轉(zhuǎn)型。塑造品牌成為許多中小企業(yè)謀求未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、順應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型要求、提升產(chǎn)品附加值的現(xiàn)實(shí)選擇。同時(shí)，中小企業(yè)也需要認(rèn)識(shí)到品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)的戰(zhàn)略工程，具有全局性、長(zhǎng)期性、全員參與性特征。因此，應(yīng)把其作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分，建立科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；應(yīng)圍繞品牌的設(shè)計(jì)、塑造、維護(hù)、管理，指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期細(xì)致的工作，達(dá)到不斷提升品牌資產(chǎn)的效果。

（二）消除不正確的品牌觀念，明確品牌的核心價(jià)值

許多中小企業(yè)缺乏對(duì)品牌的正確認(rèn)知，把做品牌與做廣告等量齊觀，認(rèn)為通過(guò)廣告轟炸，企業(yè)在短期內(nèi)就可以擁有知名品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌。我國(guó)許多企業(yè)曾經(jīng)追求通過(guò)鋪天蓋地的廣告一夜成名，如秦池、三株、愛多等。但這些通過(guò)高昂廣告費(fèi)用堆砌起來(lái)的品牌早已在市場(chǎng)上銷聲匿跡。品牌的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌最重要的是通過(guò)給消費(fèi)者提供其所需要的價(jià)值，建立與消費(fèi)者牢固的聯(lián)系，而不僅是取個(gè)動(dòng)聽的名字，也不是在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)支付高昂的廣告費(fèi)用使自己變成名牌。因此，品牌塑造工作要求企業(yè)對(duì)品牌有正確的認(rèn)知，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，確定企業(yè)品牌的核心價(jià)值。在實(shí)踐中，許多的成功品牌由于滿足了目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求，即使沒有做大規(guī)模的廣告宣傳，仍然能夠獲得消費(fèi)者的持續(xù)追捧。日本品牌無(wú)印良品的運(yùn)作就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。無(wú)印良品提倡“簡(jiǎn)單生活理念”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求返璞歸真，摒棄不必要的加工、簡(jiǎn)單包裝，甚至連品牌Logo都省略了，但這并不妨礙其成為一個(gè)成功的品牌，其自然環(huán)保的風(fēng)格、簡(jiǎn)約樸實(shí)的品牌理念，吸引了眾多具有類似生活理念的消費(fèi)者。

（三）把握國(guó)家政策機(jī)會(huì)，積極在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)培育自主品牌

從全球范圍來(lái)看，經(jīng)濟(jì)雖然開始緩慢地復(fù)蘇，但還存在許多不確定的因素。如近期希臘等歐洲國(guó)家的債務(wù)危機(jī)為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇蒙上了陰影，所以外部需求完全恢復(fù)還需要較長(zhǎng)時(shí)間；另外，本次經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使貿(mào)易保護(hù)主義更加嚴(yán)重，這些因素增加了中國(guó)出口主導(dǎo)型企業(yè)的壓力。國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要目標(biāo)是擴(kuò)大內(nèi)需，通過(guò)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)謀求經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)目前正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化快速發(fā)展階段，擴(kuò)大內(nèi)需有著巨大的空間和潛力。其中，擴(kuò)大居民消費(fèi)是擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)。國(guó)家通過(guò)完善消費(fèi)政策、改善消費(fèi)環(huán)境、培育消費(fèi)熱點(diǎn)等一系列措施積極培育國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，與此同時(shí)也出臺(tái)了扶持國(guó)內(nèi)企業(yè)、尤其是中小企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的有利政策。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該充分抓住政策的有利時(shí)機(jī)，努力培育國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平也在不斷提高，品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)。這些都為企業(yè)發(fā)展自主品牌創(chuàng)造了機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)該調(diào)查消費(fèi)者需求，結(jié)合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，為塑造自有品牌奠定基礎(chǔ)，創(chuàng)造條件。

（四）進(jìn)行清晰的品牌定位，突出中小企業(yè)專業(yè)、精準(zhǔn)、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

艾爾·里斯和杰克·屈勞特提出的定位概念作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要思想，已經(jīng)得到市場(chǎng)的公認(rèn)。作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較薄弱的中小企業(yè)，在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，更需要進(jìn)行清晰的品牌定位。品牌定位應(yīng)該能夠闡明品牌的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助消費(fèi)者準(zhǔn)確地把握企業(yè)品牌的內(nèi)涵，理解品牌給自己提供的獨(dú)特利益。對(duì)于資源有限的中小企業(yè)而言，品牌定位可以使其深入思考自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，專注于滿足特定消費(fèi)需求，提升品牌運(yùn)作效率。如方太廚具長(zhǎng)期專注于提供“讓家的感覺更好”的優(yōu)質(zhì)廚具，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造上精益求精，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，其售價(jià)甚至高于許多國(guó)際名牌。“專注、精準(zhǔn)、獨(dú)特”是廣大中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，品牌定位既可以幫助企業(yè)明確自己的品牌目標(biāo)，也可以把品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。

（五）注重提供情感性利益，拉近與消費(fèi)者的距離

對(duì)于許多中小企業(yè)來(lái)講，由于各種客觀情況的限制，想要長(zhǎng)期保持在產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者，存在許多現(xiàn)實(shí)的困難。事實(shí)上，要想獲得消費(fèi)者的持續(xù)青睞，與消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流非常重要。許多中小企業(yè)常常局限于通過(guò)品牌的功能性利益吸引消費(fèi)者，而忽視情感性利益的表達(dá)。單純功能利益訴求容易使品牌陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窘境。而通過(guò)與消費(fèi)者的情感溝通，能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。譚木匠就是一個(gè)典型的案例，把小巧精致的木梳賦予豐富的文化內(nèi)涵，給處于競(jìng)爭(zhēng)壓力下的現(xiàn)代女性帶來(lái)心靈上的慰藉，形成了對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力。

（六）加強(qiáng)品牌接觸點(diǎn)管理，形成統(tǒng)一的品牌形象

許多中小企業(yè)品牌塑造中遇到的困境是企業(yè)的品牌形象混亂，在消費(fèi)者心目中沒有統(tǒng)一的品牌形象，嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。實(shí)際上，品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程。唐·舒爾茨教授認(rèn)為，品牌建設(shè)應(yīng)該從外向的、專注于媒體的投資理念轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重于品牌聯(lián)系或品牌接觸點(diǎn)的投資理念。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者在什么時(shí)間和地點(diǎn)接觸品牌，其實(shí)，產(chǎn)品、包裝、渠道、傳統(tǒng)媒體、現(xiàn)代媒體、特殊事件等都可能成為消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)，因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該從消費(fèi)者行為著手研究，發(fā)現(xiàn)品牌接觸點(diǎn)，通過(guò)對(duì)品牌接觸點(diǎn)的有效管理，來(lái)傳遞一致的品牌信息，塑造品牌的統(tǒng)一形象。對(duì)于資金缺乏的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理好有效的品牌接觸點(diǎn)，使其傳遞統(tǒng)一的品牌形象，是降低成本、提高效率的重要手段。

（七）靈活選擇品牌推廣方式，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

現(xiàn)代媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，消費(fèi)者的信息接收方式也向多元化方向發(fā)展，使企業(yè)的品牌傳播有了多種選擇。對(duì)于資金不寬裕的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要研究如何使品牌信息能夠精準(zhǔn)地傳播。其實(shí)許多大企業(yè)在起步階段，依靠的并不是鋪天蓋地的廣告宣傳，如海爾在成長(zhǎng)初期，張瑞敏砸掉不合格冰箱的事件被人們廣為傳頌，直到現(xiàn)在還被人們認(rèn)為是海爾最成功的品牌傳播方式。對(duì)處于現(xiàn)代社會(huì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要認(rèn)識(shí)到媒體多元化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、廣播、雜志等可以作為廣告媒體以外，網(wǎng)絡(luò)、戶外、口碑等都是企業(yè)需要關(guān)注的品牌傳播媒體。在大企業(yè)抱怨傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體的效果減弱時(shí)，許多新興的媒體給中小企業(yè)低成本傳達(dá)品牌信息創(chuàng)造了條件，企業(yè)可以通過(guò)研究目標(biāo)顧客的媒體接觸習(xí)慣，有針對(duì)地選擇品牌傳播方式，通過(guò)精準(zhǔn)傳播提高傳播效率、降低傳播成本。

（八）因地制宜，立足實(shí)際，采取創(chuàng)新型的品牌運(yùn)營(yíng)模式

經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型需要?jiǎng)?chuàng)新。政府工作報(bào)告中著重指出，要大力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、內(nèi)生增長(zhǎng)的發(fā)展軌道。品牌創(chuàng)新是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要保障。中小企業(yè)具有組織機(jī)制靈活，市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，中小企業(yè)在塑造品牌過(guò)程中，不能一味地模仿大企業(yè)，要根據(jù)自己的實(shí)際情況，因地制宜，積極采取創(chuàng)新型的品牌運(yùn)營(yíng)模式，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。許多現(xiàn)在的大企業(yè)，曾經(jīng)的小企業(yè)，也是通過(guò)采取與眾不同的品牌運(yùn)營(yíng)方式，從而脫穎而出、發(fā)展壯大。如戴爾發(fā)現(xiàn)了直銷的方式，星巴克通過(guò)體驗(yàn)式的“第三空間”概念來(lái)銷售咖啡，國(guó)內(nèi)企業(yè)美特斯·邦威采取虛擬經(jīng)營(yíng)的方式創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)的奇跡。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)需求的復(fù)雜多變，都對(duì)企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新提出了要求。

結(jié)束語(yǔ)

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型是中國(guó)未來(lái)30年具有重要意義的事情。如果中國(guó)不從用資源投入和出口需求驅(qū)動(dòng)的粗放型增長(zhǎng)方式，轉(zhuǎn)向由效率提高驅(qū)動(dòng)的集約的增長(zhǎng)方式，中國(guó)就會(huì)永遠(yuǎn)被動(dòng)下去。其中，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于廣大中小企業(yè)是否能夠成功轉(zhuǎn)型，從微笑曲線的底端向兩端成功延伸，而塑造品牌就是其中重要的一環(huán)。因此，如何通過(guò)塑造品牌，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是中小企業(yè)適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略要求，謀求可持續(xù)發(fā)展需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

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