經濟轉型背景下中小企業品牌策略分析

摘要：中小企業在我國經濟中具有重要作用，是我國經濟轉型能否成功的關鍵因素。而品牌策略是中小企業順利實現經濟轉型、獲得可持續發展的重要保障。在經濟轉型的關鍵時期，建立科學的品牌發展戰略規劃、明確品牌的核心價值、抓住機遇在國內市場培育自主品牌、通過品牌定位突出競爭優勢、注重提供情感性利益、加強品牌接觸點管理、靈活選擇品牌推廣方式、采取創新型的品牌運營模式，是中小企業的品牌塑造工作應該關注的問題。

關鍵詞：中小企業；經濟轉型；品牌策略

我國中小企業在創造就業機會、滿足社會需求、賺取外匯收入等方面具有不可替代的重要作用。但在2008年以來的這次金融危機中，許多中小企業受到了嚴重沖擊。嚴酷的現實使眾多的中小企業經營者認識到，原有的過度依賴出口、過度依賴能源資源消耗和廉價勞動力、缺乏自主創新能力和自主品牌的經營方式是企業難以從容應對金融危機的重要原因，中小企業必須轉變發展方式。與此同時，我國政府也更加迫切地提出了轉變經濟發展方式的問題。2010年的政府工作報告提出轉變經濟發展方式刻不容緩，我國政府正在研究推動經濟轉型的有效措施。在需求結構上，促進經濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變；在產業結構上，促進經濟增長由主要依靠第二產業帶動向依靠第一、第二、第三產業協同帶動轉變；在要素投入上，促進經濟增長由主要依靠增加物質資源消耗向主要依靠科技進步、勞動者素質提高、管理創新轉變。我國經濟已經開始步入轉型的關鍵時期。

一、品牌對中小企業順利實現經濟轉型、獲得可持續發展的重要作用

（一）品牌是中小企業展示競爭優勢、獲得市場獨立的重要工具

品牌不僅是一個名稱、符號或它們的組合，品牌更是代表了企業對消費者的多方面承諾、是企業與目標消費者溝通交流的重要途徑。擁有良好形象的品牌反映了企業與消費者之間牢固深遠的關系，凝聚了消費者對企業的信賴。沒有品牌的企業不僅失去了一個展示企業實力的機會，更重要的是放棄了獲得消費者信賴的機會。由于缺乏品牌所提供給消費者的信任感，許多中小企業可能會成為處于價值鏈優勢地位的大企業推卸自身責任的替罪羊，面臨巨大的市場風險。如美國美泰玩具制造公司就曾經成功地把屬于自己設計的失誤轉嫁給為其代工的國內中小企業。沒有品牌的支持，中小企業難以向消費者直接展示自己的競爭優勢，失去了與消費者溝通交流的很多機會。而許多中小企業，由于沒有獲得消費者認可的品牌，只能依附在跨國企業價值鏈的低端，不僅利潤微薄，而且缺乏市場中的話語權。由于沒有消費者的理解、認可、支持，企業很難獲得在市場上的真正獨立。

（二）品牌是中小企業轉變經營方式、謀求長遠發展的重要保障

改革開放以來，中國企業獲得了迅速的發展。低廉的人力、能源成本、巨大的國內市場都為企業發展奠定了良好的基礎。但發展的背后，存在巨大的隱憂。我國正成為作為公認的制造強國，同時也是名副其實的品牌弱國。我國許多中小企業甚至連商標都沒有，滿足于賺取制造價值鏈上的一點微薄利潤。隨著我國經濟的快速發展，許多中小企業長期依靠低廉的人力成本和資源成本所提供的競爭優勢也將逐步消失。今年全國大范圍民工荒的出現就為企業依靠廉價勞動力的發展方式敲響了警鐘，供求關系的變化使企業的勞動力成本上升，各地陸續提高的最低工資標準和不斷完善的勞動力保護方面的政策法規也增加了企業的用工成本。各類資源產品的價格也處于穩步上升的趨勢，中小企業依靠原有粗放型的經營模式難以謀求長期發展。因此，中小企業需要轉變經營方式，提高產品的附加值。而塑造品牌是企業開拓市場，擺脫僅僅依靠價格競爭的困境，提升企業的競爭力的重要方式。

二、現階段中小企業品牌塑造工作面臨的問題和機遇

（一）現階段中小企業在品牌塑造工作中存在的主要問題

首先，中小企業的品牌意識薄弱。由于普遍存在規模小、實力弱、人才匱乏、資金短缺的問題，因此，許多中小企業對是否需要塑造自有品牌存在疑慮。其次，許多企業在經營過程中缺乏對品牌的正確認識。有些企業甚至認為做品牌等于大量投入廣告費提升知名度，沒有大量的資金就無法進行品牌運作。另外，有些企業把品牌作為一種短期促銷工具看待，品牌定位模糊不清，盲目地模仿和追隨競爭者，缺乏自己的優勢展示。最后，許多中小企業缺乏對品牌的長遠規劃，沒有把品牌作為企業的一種重要資產加以管理，品牌價值流失現象時有發生。這些因素都制約了中小企業的品牌塑造和健康發展。

（二）現階段中小企業品牌塑造工作面臨的重要機遇

雖然存在許多不利因素，但我國中小企業的品牌塑造工作仍具有許多有利因素。一方面，我國許多中小企業經過了長期激烈的市場競爭的洗禮，已經具備了塑造自有品牌的基礎和條件。如我國的許多企業通過長期為國外企業代工，不僅積累了豐富的生產經驗，而且也學習到了許多先進的管理方法，提高了企業的經營效率。同時，中國作為世界制造中心，我國企業的生產制造能力得到了全球的公認。我國的許多中小企業完全有能力制造出高質量的產品，這為其塑造品牌工作奠定了良好的基礎。另一方面，中國經濟的發展和國家對中小企業發展的重視程度的不斷提高為中小企業品牌塑造創造了良好的外部環境。我國經濟經歷了三十多年的高速增長，為中小企業提供了廣闊的國內市場。同時，國家在擴大內需方面出臺了一系列優惠政策，隨著經濟的不斷恢復，消費者收入水平的持續提高，必然帶來消費升級的需要。消費升級不僅體現在消費結構的升級，也體現在消費內容的升級，消費者的品牌消費意識增強就是消費升級的一個重要表現。塑造成功的品牌不僅能夠滿足消費者的功能性需求，而且可能滿足消費者的象征性需求和體驗性需求。

三、經濟轉型背景下中小企業的品牌策略需要關注的問題

處于國家經濟轉型的重要時期，又經過經濟危機考驗的中小企業，依然面臨外部環境錯綜復雜，市場需求需要逐步恢復，內部資金短缺、人才匱乏、資源有限的現狀。如何在現有基礎上創建并發展自有品牌，使企業的品牌策略具有可行性、長遠性，符合國家經濟轉型的需求，是廣大中小企業在經濟轉型背景下品牌塑造工作需要面對的現實問題。

（一）認清經濟轉型趨勢，建立科學的品牌發展戰略規劃

我國眾多中小企業依靠低廉的能源和勞動力成本所獲得的低成本競爭優勢正在逐步減弱，選擇新的發展路徑迫在眉睫。國務院副總理李克強最近在有關中國經濟結構調整的講話中指出，增強自主創新能力和培育自主品牌是塑造新競爭優勢的根本途徑。廣大中小企業首先應該認清經濟轉型的趨勢，正視自己現有的發展模式和國家未來經濟發展方向之間存在的矛盾，適應經濟轉型的要求，逐步從粗放型、價格競爭型的發展模式，向可持續型的、高附加值的方向轉型。塑造品牌成為許多中小企業謀求未來長遠發展、順應國家經濟轉型要求、提升產品附加值的現實選擇。同時，中小企業也需要認識到品牌塑造是一項系統的戰略工程，具有全局性、長期性、全員參與性特征。因此，應把其作為企業發展戰略的核心組成部分，建立科學的品牌發展戰略規劃；應圍繞品牌的設計、塑造、維護、管理，指導和協調企業的各項經營活動，通過長期細致的工作，達到不斷提升品牌資產的效果。

（二）消除不正確的品牌觀念，明確品牌的核心價值

許多中小企業缺乏對品牌的正確認知，把做品牌與做廣告等量齊觀，認為通過廣告轟炸，企業在短期內就可以擁有知名品牌，甚至強勢品牌。我國許多企業曾經追求通過鋪天蓋地的廣告一夜成名，如秦池、三株、愛多等。但這些通過高昂廣告費用堆砌起來的品牌早已在市場上銷聲匿跡。品牌的實質是企業與消費者的關系，品牌最重要的是通過給消費者提供其所需要的價值，建立與消費者牢固的聯系，而不僅是取個動聽的名字，也不是在短時間內通過支付高昂的廣告費用使自己變成名牌。因此，品牌塑造工作要求企業對品牌有正確的認知，根據目標消費者的需求，確定企業品牌的核心價值。在實踐中，許多的成功品牌由于滿足了目標顧客的消費需求，即使沒有做大規模的廣告宣傳，仍然能夠獲得消費者的持續追捧。日本品牌無印良品的運作就充分說明了這一點。無印良品提倡“簡單生活理念”，產品設計追求返璞歸真，摒棄不必要的加工、簡單包裝，甚至連品牌Logo都省略了，但這并不妨礙其成為一個成功的品牌，其自然環保的風格、簡約樸實的品牌理念，吸引了眾多具有類似生活理念的消費者。

（三）把握國家政策機會，積極在國內市場培育自主品牌

從全球范圍來看，經濟雖然開始緩慢地復蘇，但還存在許多不確定的因素。如近期希臘等歐洲國家的債務危機為全球經濟復蘇蒙上了陰影，所以外部需求完全恢復還需要較長時間；另外，本次經濟危機也使貿易保護主義更加嚴重，這些因素增加了中國出口主導型企業的壓力。國家經濟轉型的一個重要目標是擴大內需，通過國內消費需求的不斷增長謀求經濟的可持續發展。我國目前正處于工業化、城鎮化快速發展階段，擴大內需有著巨大的空間和潛力。其中，擴大居民消費是擴大內需的重點。國家通過完善消費政策、改善消費環境、培育消費熱點等一系列措施積極培育國內消費市場，與此同時也出臺了扶持國內企業、尤其是中小企業開拓國內市場的有利政策。對于企業來說，應該充分抓住政策的有利時機，努力培育國內消費市場。隨著國內經濟的迅速發展，國內消費者的消費水平也在不斷提高，品牌消費意識不斷增強。這些都為企業發展自主品牌創造了機遇。企業應該調查消費者需求，結合自己的競爭優勢，設計和生產滿足國內消費者需求的產品，注重產品的質量和服務，為塑造自有品牌奠定基礎，創造條件。

（四）進行清晰的品牌定位，突出中小企業專業、精準、獨特的競爭優勢

艾爾·里斯和杰克·屈勞特提出的定位概念作為市場競爭的重要思想，已經得到市場的公認。作為經濟實力比較薄弱的中小企業，在研究消費者需求的基礎上，更需要進行清晰的品牌定位。品牌定位應該能夠闡明品牌的核心價值和競爭優勢，幫助消費者準確地把握企業品牌的內涵，理解品牌給自己提供的獨特利益。對于資源有限的中小企業而言，品牌定位可以使其深入思考自己的競爭優勢，專注于滿足特定消費需求，提升品牌運作效率。如方太廚具長期專注于提供“讓家的感覺更好”的優質廚具，在產品設計和品牌塑造上精益求精，獲得消費者的認可，其售價甚至高于許多國際名牌?！皩Ｗⅰ⒕珳?、獨特”是廣大中小企業競爭優勢的主要來源，品牌定位既可以幫助企業明確自己的品牌目標，也可以把品牌的競爭優勢準確地傳達給目標消費者。

（五）注重提供情感性利益，拉近與消費者的距離

對于許多中小企業來講，由于各種客觀情況的限制，想要長期保持在產品技術和質量方面的領先優勢來吸引消費者，存在許多現實的困難。事實上，要想獲得消費者的持續青睞，與消費者進行情感的交流非常重要。許多中小企業常常局限于通過品牌的功能性利益吸引消費者，而忽視情感性利益的表達。單純功能利益訴求容易使品牌陷入同質化競爭的窘境。而通過與消費者的情感溝通，能夠提高消費者對品牌的滿意度和忠誠度。譚木匠就是一個典型的案例，把小巧精致的木梳賦予豐富的文化內涵，給處于競爭壓力下的現代女性帶來心靈上的慰藉，形成了對消費者的獨特吸引力。

（六）加強品牌接觸點管理，形成統一的品牌形象

許多中小企業品牌塑造中遇到的困境是企業的品牌形象混亂，在消費者心目中沒有統一的品牌形象，嚴重影響消費者對品牌的認知。實際上，品牌是一個系統工程。唐·舒爾茨教授認為，品牌建設應該從外向的、專注于媒體的投資理念轉變為側重于品牌聯系或品牌接觸點的投資理念。企業應該關注消費者在什么時間和地點接觸品牌，其實，產品、包裝、渠道、傳統媒體、現代媒體、特殊事件等都可能成為消費者的品牌接觸點，因此，對于企業來說，應該從消費者行為著手研究，發現品牌接觸點，通過對品牌接觸點的有效管理，來傳遞一致的品牌信息，塑造品牌的統一形象。對于資金缺乏的中小企業來說，管理好有效的品牌接觸點，使其傳遞統一的品牌形象，是降低成本、提高效率的重要手段。

（七）靈活選擇品牌推廣方式，增強消費者的品牌認知

現代媒體產業發展迅速，消費者的信息接收方式也向多元化方向發展，使企業的品牌傳播有了多種選擇。對于資金不寬裕的中小企業來說，需要研究如何使品牌信息能夠精準地傳播。其實許多大企業在起步階段，依靠的并不是鋪天蓋地的廣告宣傳，如海爾在成長初期，張瑞敏砸掉不合格冰箱的事件被人們廣為傳頌，直到現在還被人們認為是海爾最成功的品牌傳播方式。對處于現代社會的企業來說，要認識到媒體多元化對消費者行為的影響。除了傳統的電視、報刊、廣播、雜志等可以作為廣告媒體以外，網絡、戶外、口碑等都是企業需要關注的品牌傳播媒體。在大企業抱怨傳統強勢媒體的效果減弱時，許多新興的媒體給中小企業低成本傳達品牌信息創造了條件，企業可以通過研究目標顧客的媒體接觸習慣，有針對地選擇品牌傳播方式，通過精準傳播提高傳播效率、降低傳播成本。

（八）因地制宜，立足實際，采取創新型的品牌運營模式

經濟轉型需要創新。政府工作報告中著重指出，要大力推動經濟進入創新驅動、內生增長的發展軌道。品牌創新是品牌可持續發展的重要保障。中小企業具有組織機制靈活，市場適應性強的特點，中小企業在塑造品牌過程中，不能一味地模仿大企業，要根據自己的實際情況，因地制宜，積極采取創新型的品牌運營模式，建立自己的競爭優勢。許多現在的大企業，曾經的小企業，也是通過采取與眾不同的品牌運營方式，從而脫穎而出、發展壯大。如戴爾發現了直銷的方式，星巴克通過體驗式的“第三空間”概念來銷售咖啡，國內企業美特斯·邦威采取虛擬經營的方式創造了行業內的奇跡。社會經濟的快速發展，消費需求的復雜多變，都對企業的品牌運營模式的創新提出了要求。

結束語

著名經濟學家吳敬璉認為，經濟轉型是中國未來30年具有重要意義的事情。如果中國不從用資源投入和出口需求驅動的粗放型增長方式，轉向由效率提高驅動的集約的增長方式，中國就會永遠被動下去。其中，經濟轉型成功的重點和難點在于廣大中小企業是否能夠成功轉型，從微笑曲線的底端向兩端成功延伸，而塑造品牌就是其中重要的一環。因此，如何通過塑造品牌，提高產品的附加值，增強企業的競爭力，是中小企業適應國家經濟轉型戰略要求，謀求可持續發展需要認真考慮的問題。

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