電視購物 超越廣告的賺錢利器?

央視購物落地京津、華數淘寶試水新模式、家有購物北上吉林……電視購物市場再度風起云涌

電視購物產業的發展是電視臺的長遠戰略?！痹谫F州家有購物副總經理黃劍平眼中看來，中國的家庭電視購物模式需要放長線釣大魚。

2010年6月12日，貴州衛視旗下家有購物公司在北京召開供應商大會。會上，貴州、吉林兩省電視臺簽訂了戰略合作伙伴協議，宣布共同組建吉林家有購物有限公司，兩省跨區域合作進軍吉林電視購物市場。

有業內人士認為，目前電視購物商業模式正在轉型期，區域市場定位及資源開發暗潮涌動，競爭加劇和市場整合在所難免。

區域合作資源互補

“我們的銷售預期是，1年左右在吉林地區的銷售總額達到3-5億?！秉S劍平認為，家有購物無非是另一種形式的零售商，“我們賺取的是‘進貨’與‘賣貨’的中間差，利潤空間是比較薄的。”

據了解，家有購物公司是貴州電視臺于2008年初耗資1億創辦的全國性家庭電視購物公司。同時也是獲得國家廣電總局批準的第四家全國性電視購物頻道。

黃劍平介紹，家有購物從一開始就是面向全國輻射的虛擬營銷渠道。吉林家有購物有限公司是屬于家有購物有限公司在吉林的分公司。吉林家有的參股方分別為貴州電視臺、吉林電視臺和環球電廣國際廣告公司。

黃劍平表示，“我們擁有國家廣電總局核發的全國性家庭購物電視牌照，而吉林電視臺也有意愿與我們合作?！?/p>

“相比于湖南衛視和央廣，貴州衛視和吉林衛視在平臺、渠道、制作發行等方面不夠強勢。吉林電視臺曾與上海合家購物有限公司經營過吉祥購物，但表現平平。”營銷策劃專家溫承宇對記者表示，“這種主流媒體跨區域合作，盡管效果還不明確，但卻是一種資源整合、互補。多臺合作也是實現多渠道覆蓋的途徑之一?！?/p>

“我們選擇的供應商以品牌企業為主，與供應商合作共同推銷產品，以分成形式替代收取廣告費。供應商零投入介入，消費者驗貨簽收，三方共贏，交易更安全放心?！秉S劍平介紹說，作為主流媒體，具有專業的制作團隊和先天的錄播優勢，成本降低很多。產品宣傳周期根據銷售情況的差異而有所不同，一般為一到兩周。

“電視購物產業已經從單純以推銷產品為核心轉變為營造可信賴的購物品牌為主，這是大勢所趨?！睖爻杏钫J為，新型家庭購物模式對團隊要求比較高，前期盈利也許并不明顯，但后續品牌效應和附加價值巨大。電視購物新的盈利模式已經脫離了要求短線暴利的低級趣味，是一種相對穩健的商業模式。平臺的品牌信譽度則更勝于產品品牌。而競爭的加劇和區域間的不平衡還會促使更多不同實體以不同方式進行資源整合，貴州與吉林的合作僅是其中之一。

5年或有爆發式增長

“中國的電視購物市場目前處于爆發式增長的前夜。若要給一個期限，估計是5年，但產業的發展很難界定時間?！秉S劍平認為，目前的電視購物產業還沒真正成熟，而產業壁壘也有待突破。“目前國內的電視購物占零售市場總銷售額最多不過3%—5%，但這個市場發展到8%—12%才比較合理。”

“電視購物將是廣電的下一個增長點。預計2012年，其收入將超越廣告?！敝袊鴤髅酱髮W教授袁方表示。據悉，快樂購盈利大約占湖南廣電收入的1/3，而東方購物更透露其收益占到上海文廣集團收益的將近一半。而黃劍平表示，家有購物為貴州廣電的貢獻占到了40%。

2009年，國家廣電總局出臺了于2010年1月1日起實行的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令)和《關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，這兩個文件強化了對電視購物短片廣告和居家購物節目的監管要求，提高了行業準入門檻，增加了退出機制。

在廣電系統，除貴州家有購物外，還有上海東方購物、湖南快樂購、央廣購物、中視購物、陜西樂家購物等9家獲得廣電總局發放的電視購物頻道牌照。

“未來3—5年，電視購物市場的格局或可穩定?！秉S劍平表示，5年之內，電視購物70%-80%市場份額應為2—3家大的電購公司占據，剩下的20%-30%將為其他公司瓜分。也有可能會出現大的跨區域性的行業巨頭。

回顧2009年，東方購物以28億元的銷售排名第一，快樂購以21億元緊隨其后，超過電視直銷橡果國際的19億元。然而并非人人能得到“大戶室”的鑰匙，經營將近2年的家有購物去年的銷售額為5億，其他幾家的銷售額度也都在10億元以下。

三網融合新契機

今年上半年，電視購物新聞不斷。央廣購物落地京津、華數淘寶融合互聯網與數字電視，兩家的高調上線，攪動了電視購物市場。東方購物雖然仍立足上海及江浙，但著力向縱深發展，開播了全國首家24小時電視購物模擬頻道，用戶量級達250萬人?？鞓焚徱环矫嬖谝院蠟橹行模椛溟L三角、珠三角地區。另一方面北上突進北京，南下殺回廣州。目前已經拿下全國16個省市，67個區域市場。

“東方購物在上海已經營了6年，這一地區比較特殊，當地的消費者不僅認同電視購物這一業態，而且忠誠度較高?？鞓焚徳诤弦步洜I了4年。但其他地區尚處在開發和培育期?！秉S劍平分析到。

由此可見，電視購物楚河漢界的兵卒已整裝上陣，接下來的博弈廝殺就只有各顯其能了。“現在說競爭白熱化尚早，誰能成為那個巨頭還是未知數?！秉S劍平并不認輸。

家有購物的應對策略是在未來2年之內，完成全國信號覆蓋、倉儲物流等方面的布局。家有宣稱是國內覆蓋面最多的電視購物公司，截至2010年4月，信號覆蓋13個省級行政區域，9個省會級城市，82個地級市，覆蓋人口超過7800萬。

“單靠電視熒屏的電視購物是沒有發展前途的，三網融合帶給電視購物很大的發展契機。”袁方表示，目前的電視購物公司均有自己的電子商務網絡，然而在銷售和運營模式上，網絡與電視的結合還需要一些調整。華數淘寶就把亮點放在了與互聯網的融合上，宣稱家庭用戶以電視機遙控器就可點購商品。

黃劍平則認為，三網融合是一個宏大的課題，具體到電視購物，最大的推動作用就是拓寬了電視購物的覆蓋和渠道?！扒罏橥醯募彝ル娨曎徫锸且粋€商貿平臺，覆蓋面越多，渠道越多元化，機會自然也就越大?！?/p>