世界杯期間的“三屏”格局

跨平臺媒體消費并非一個零和游戲，電視、電腦和手機三屏之間可以優勢互補。

電視擁有最佳的收看環境、內容豐富，同時傳輸安全可靠;互聯網賦予用戶更多主導權，互動性強，擁有跨國際、跨地域優勢;手機的特征是優越的便攜性和個人化性質。

尼爾森美國2010年第一季度三屏研究報告的最新研究結果顯示，美國人平均每月在家中收看電視的時間約158小時。此外，在使用互聯網收看視頻的美國消費者中，他們平均每月于家中或工作時收看在線視頻的時間約3小時。而使用手機收看視頻的美國消費者平均每月花約3.5小時收看手機視頻。通過在上海進行的中國三屏研究的數據，尼爾森發現，上海民眾花在電視上的時間遠比美國少(每月約74小時)，但是電視依然是家庭成員最依賴的媒體終端;而互聯網與手機視頻的使用時間卻高于美國的使用者。

在世界杯之前，尼爾森在55個國家進行在線調查，超過27000名受訪者當中，高達64%的消費者表示仍以電視實況轉播為收看世界杯球賽的主要工具。足球迷愈多的地區電視收視比例也愈高，拉丁美洲高達77%，而歐洲有73%的受訪者表示現場直播是他們觀賞足球賽事的首選。ESPN總裁George Bodenheimer在最近舉行的消費者360會議上表示，80%的體育節目依然是通過電視消費;但是，了解球迷如何利用手機和互聯網來關注賽事的信息同樣重要，如南非世界杯的首場比賽，就有10%的觀眾并不是通過電視來收看的。

中國大陸的足球迷，最渴望通過網絡視頻來關注世界杯的一舉一動。而中國大陸只有19%的網絡使用者認為自己是足球迷，但仍有65%的受訪者說他們會密切關注世界杯。根據尼爾森調查，58%的中國大陸網絡使用者表示計劃通過網絡流媒體觀賞部分世界杯賽事，并有17%的人說網絡流媒體是他們收看球賽的主要途徑。

世界杯清楚展現出中國大陸如何快速在三屏(電視、手機及電腦)媒體方面成為全球領先的地區之一。顯而易見，同時使用電視、手機及電腦已經對中國的媒體市場變革產生很大影響。

(作者系尼爾森公司大中華區媒介服務總經理)

關于“三屏評估體系”

電視、電腦和手機已然成為現代觀眾日常生活中不可或缺的視聽“三屏”。面對這場數字革命帶來的改變，業界人士，包括媒體主、廣告主、內容供應商和廣告代理公司等面對更復雜的媒體經營環境，對調研的需求也逐漸增加，希望通過全新的研究數據來幫助他們制定更有效的媒體計劃和投放方案。其中，備受關注的是三屏可能帶來的以下改變:媒體消費模式的轉變;不同人群的不同媒體使用情況;各媒體之間的互動關系。

每一個平臺都有獨特的優勢、強項，用戶在這些平臺上的消費并非互斥。因此平臺的適當組合，能改善和幫助媒介獲得更理想的廣告效果。這也跨媒體的測評提出了要求——為行業建立一套全新的評估體系和測評準則。

2006年，尼爾森在美國提出一個隨時隨地媒體測評計劃(Anytime Anywhere Media Measurement，簡稱A2M2)。此后，于2008年5月推出A2M2三屏研究報告，首次為美國市場的三屏(電視、電腦和手機屏幕)使用情況提供調研數據。

隨著中國經濟和媒體市場的快速發展，尼爾森公司也選擇了在中國推動三屏研究，中國成為繼美國以后第一個引進此項領先研究的國家。三屏研究旨在通過調查消費者使用電視、電腦和手機屏幕的情況，從而了解消費者的媒體使用習慣，幫助媒體和廣告商更好地貼近消費者，在滿足消費者媒體消費需求的同時，提升對消費者的影響力。