堅韌的“芒果”

芒果傳媒有限公司正式成立，

湖南廣電第三輪改革啟動

時光荏苒，傳播無界，2010年湖南廣播電視臺和芒果傳媒應運而生。”“創新無涯，芒果有夢，芒果的春天已經到來!”一段VCR在演播大廳的舞臺中央炫目地播放著，在張丹丹的主持下，芒果傳媒的上百人團隊陸續亮相舞臺中央，載歌載舞。

剛剛結束了慷慨激昂發言的歐陽常林，此刻卻獨自待在舞臺下的一個小角落里，透過兩個大音箱之間的縫隙，靜靜地凝視著舞臺上的表演。他的身影淹沒在忙碌涌動的人群中。沒有人上前搭話，也沒有工作人員會想到今天的主角居然會隱匿在這個不起眼的角落。

這一刻，歐陽常林等待了很久，就像一位畫家完成了一個嘔心瀝血的作品，此刻只愿獨自默默地欣賞。

四年前，湖南廣電的領軍人物魏文彬提出了“從體制內走出去，從國內走出去，市場主體立起來”的“兩走一立”的第三輪改革思路。之后，湖南廣電內部將這個改革思路稱為“秋天的思考”。

為了讓這個夢想般的設計藍圖變成現實，歐陽常林和湖南廣電人經歷了4年的艱苦突圍。如今，那個在2006年誕生的“秋天的思考”，終于在2010年的初夏成為現實。

“我們強調媒體責任，在這個基礎上今年又首次提出“綠色傳播”。在保證媒體使命達成的前提下，要把這個思路創造性的執行到位，不僅僅是完成局臺管辦分開的體制調整就萬事大吉，更重要的是要在成立新的廣播電視臺之后，籌謀如何認真整合資源，盡快做實市場主體，如何加快轉變發展方式，抓住機遇做大做強。”歐陽常林對《綜藝》說，“要在這些問題上破題，而且是真正的破題，也就有了今天應運而生的芒果新傳播。”

第三輪改革如何“破題”

6月28日上午10點，長沙天空濃云密布，預示著一場暴雨即將來臨。

歐陽常林和張華立，肩并著肩守在湖南電視臺T2演播廳的門口。兩人胸前別著的小紅花，襯托出他們內心的喜悅。對于每一個到場的來賓，無論職位大小，他們總會走上前一一握手。除了感謝，還是感謝。只有他們才能領會這一天的來之不易。

就在當天，湖南廣播電視臺黨委書記、臺長歐陽常林宣布，湖南廣播電視臺掛牌成立，同時成立的還有湖南廣電一直翹首期待的新市場主體——芒果傳媒有限公司(下稱芒果傳媒)。湖南廣播電視臺對芒果傳媒全資控股。

這是一個很多人意料之中的結果，但當這個遲到的禮物降臨時，所有人還是為此感慨不已。作為國有電視臺改革的先鋒，電視湘軍一直扮演著先行者的角色。但這輪體制改革，湖南人并沒有沖在最前面。去年10月上海東方傳媒成立，SMG在國有廣電機構中首家完成了改革。而湖南人本有機會書寫歷史，成為第一家將內容資產帶入資本市場的廣電機構。

2006年底，尚在任內的魏文彬已打算啟動第三輪改革，當時接受《綜藝》采訪時，他稱“在明年春天，你馬上就能看到”。當時按照魏文彬的思路，憑借《超級女聲》而名聲大噪的天娛傳媒將成為第三輪改革的首個試點，并在集團內陸續掀起改革的風暴。

但這個魏文彬等待的春天卻沒有如期到來。種種原因，引進首輪戰略投資者的行動在一片惋惜聲中退場。

不久后，電視湘軍完成了掌門人的交接。歐陽常林，從魏文彬手中接過接力棒，也接過了繼續推行第三輪改革的重大使命。

上任后僅半年，歐陽常林就將之付諸實踐。2008年9月，湖南廣電試圖借力資本市場，通過旗下上市公司電廣傳媒(上市代碼)收購自身核心資產的方式完成制播分離改革，但在苦心嘗試20多天之后卻偃旗息鼓。

幾乎又是一年后，2009年6月，中共中央政治局常委李長春在《求是》發表了題為《正確認識和處理文化建設發展中的若干重大關系，努力探索中國特色社會主義文化發展道路》的文章，從而拉開了國有廣電機構體制改革的序幕。

湖南廣電終于迎來了啟動第三輪改革的最好時機，于是一個兩步走的策略開始迅速實施。首先，第一步就是局臺分離。

今年1月，歐陽常林被免去湖南廣電局局長的職務，出任湖南廣播電視臺黨委書記、臺長，湖南電視臺第一副臺長張華立任湖南廣播電視臺黨委委員、副臺長。呂煥斌由湖南省廣播電影電視局黨組成員、副局長升任省廣播電影電視局黨組書記、局長。

接下來第二步，湖南省政府撤銷湖南廣播影視集團、湖南人民廣播電視臺、湖南電視臺和湖南經濟電視臺，組建新的湖南廣播電視臺。新組建的湖南廣播電視臺為正廳級的事業機構。2010年初，國家廣電總局正式批復同意。

此兩步之后，湖南廣播電視局與湖南廣播電視臺完成“局臺分離”，為新市場主體的建立鋪平道路。之后，湖南廣播電視臺將由原來的全資子公司——快樂金鷹投資有限公司更名為“芒果傳媒”。隨著6月28日掛牌成立大會召開，第三輪改革正式啟動。

其實從改革的模式來看，湖南廣電和之前的上海文廣有些相似，都是將頻道管理和新聞采編業務保留在廣播電視臺中，而將其他產業類業務裝入新成立的市場主體之中。

但二者略有不同:芒果旗下的這些子業務，此前很多都早已成為市場主體，其中像快樂購甚至已經通過引進戰略投資者完成了首輪融資。芒果傳媒的成立，等于把原有的一堆零散的子公司整合起來，整合成為集團主體。而SMG更像是先養出一只母雞，然后再讓這只母雞去下一個個雞蛋(以頻道為主體成立的子公司)，然后將其孵化上市。

在對待整體上市的態度上，雙方亦有不同。SMG總裁黎瑞剛明確表示，東方傳媒集團鼓勵旗下子公司獨立上市，希望旗下公司成為資本市場上的“小巨人”。而歐陽常林則對“整體上市”并不否定，“這有幾種方式，一種方式是我們自己上市;二是和其他機構合作、兼并都可以。我們要自己上市的話，還要努力，爭取達到市值上千億。”

為此歐陽常林制定了一個宏偉目標:未來三年內，湖南廣電計劃經營性資產規模達到200億元，營業收入達到100億元，凈利潤達到10億元。這個計劃并非遙不可及，2009年，湖南廣電收入超過75億元，湖南衛視收入超過23億元。

而記者獲悉，今年1至5月，湖南廣播電視臺總收入同比增長54%。媒體廣告收入同比增長74.3%。其中湖南衛視單頻道廣告收入同比增長96.3%，達到15億元，本年度超過30億元的目標唾手可及。全臺產業收入也同比增長39.2%。

什么是“芒果”

芒果傳媒的整體架構已經搭建完畢，人們最為關注的是，這個“芒果”里面究竟會裝些什么?

按照歐陽常林的設想，下一步，湖南廣播電視臺將加快剝離所屬省級廣播電視媒體的經營性資源，將其注入芒果傳媒，集中快樂購公司、快樂陽光公司等新業態進入芒果傳媒，進行市場運作。

因此，他提出了廣播、電影、電視、新媒體“四位一體”發展的新模式。具體做法是:傳統媒體整合做，新老媒體融合做，內容渠道捆綁做，引進伙伴雙贏做。在改革的步伐中，第一步，首先是將傳統板塊的資產整合剝離。將原來湖南電視臺和瀟湘電影集團創辦投資的很多公司進行重組，并把所有的公司全部剝離到芒果傳媒。

第二步則是要確定芒果傳媒新的發展重點。按照歐陽常林的思路，是要把新媒體產業鏈和新的內容形態結合成為一個整體。“比如我們和淘寶合作等項目，如果我們這一塊做起來，一定會在傳統的廣告市場之外有一個大的發展，這是我們今后工作的一個重點，也是一個突破口。”歐陽常林對記者說，“現在我們做的大都是我們自己控股，像跟淘寶的合作是我們控股，只有跟盛大的合作我們沒有控股。不跟產業鏈結合，不跟更多的新媒體對接的話，那還是沒有轉型，還是沒有轉變方式方法。我認為將來的新媒體增長空間是移動互聯網和三網融合，如果把這兩塊整合好，可以把產業鏈做大。”

就目前而言，在芒果傳媒掛牌成立之時，電廣傳媒、金鷹卡通衛視、快樂陽光、快樂購、天娛、華影盛視、快樂淘寶、瀟湘電影集團等納入了芒果傳媒版圖。將來會有越來越多的子公司和業務在“芒果”中誕生壯大。

在這些業務板塊中，歐陽常林對與新媒體公司合資的項目尤其重視，對很多日常工作事必躬親。例如，為快樂淘寶推出的《越淘越開心》在錄制第一期節目時，歐陽常林親自上陣，修改臺詞腳本，當起了現場導演。

帶著這樣十足的誠意，只用了半年時間，歐陽常林就已經與陳天橋、馬云、馬化騰三個新媒體IT巨頭簽下了合作協議。與盛大合資華影盛視、與淘寶合資快樂淘寶，又在今年5月與騰訊簽署戰略合作的框架協議。

在這些合作中，芒果傳媒與騰訊的合作最為值得關注。在5月雙方簽署的戰略合作協議中，稱將共同注資2.2億元成立合資公司。官方說法是芒果傳媒旗下的“藝員經紀、新媒體、新業態、卡通動漫等優勢業務與騰訊的海量用戶資源整合，打造出全新的盈利模式。”而對此，湖南廣電一位內部人士對《綜藝》透露，馬化騰對青海衛視這個項目感興趣，將來騰訊與湖南的合作很可能會涉及其中，而且未來天娛傳媒的業務也將被納入到“芒果”與騰訊的合資公司。

誰的“芒果”

人事制度也是推進第三輪改革的難點。

“改革難點，一是資產改革;二是人的問題。”歐陽常林對記者坦言，“人的問題要在體制內進行處理，中央在這一方面也在探索比較好的政策，把一些真正是事業體制內的留在體制內，或者是解決他們的退休問題，解決他們的失業保險問題，然后還可以鼓勵他們下海做產業。”

隨著新市場主體建立，原湖南廣電有將近2/3的員工都會分流到企業中，原來有行政編制保留約3000多人。

這輪人事制度改革的原則是:原來是企業的員工還留在企業，原來在事業機構的要剝離到企業——對這部分員工一是采取自愿的方式，二是政策積極配合。

按照廣電機構的通俗說法就是“老人有老辦法，新人有新辦法”。

“這還是一個政策問題，關鍵還是你能不能夠做起來，做得起來大家就愿意丟掉原來的既得利益。”歐陽常林說。

在大舉推進員工人事制度改革的同時，關于芒果傳媒管理層的猜測也不絕于耳。盡管芒果傳媒已經成立，但管理團隊仍然沒有浮出水面。歐陽常林對記者說，“現在管理團隊還在等上面審查批準，包括我在芒果傳媒中的職位也沒有確定。”另一方面，有關管理層的激勵機制也是改革中的另一個敏感話題。但目前，此問題仍然懸置未決。

SMG的一位高層在今年年初時對記者透露，有關單位已經表示，國有廣電機構這輪改革的初期，管理層的股權激機制暫時不考慮。但他同時也困惑地表示，“這個問題非常敏感，但如果不解決，這輪改革的成效就要打折扣。”

盡管還有很多的難題等待歐陽常林和他的電視湘軍去破解，但不管怎么說，自6月28日的掛牌大會之后，湖南廣電已經走上了一條不可退縮的改革之路。

“制播分離能解決部分問題，但不能解決所有問題。經營性內容生產從體制中剝離出來與市場對接，而播出平臺、頻道頻率還在體制內，還是會有問題存在的，這是一個漸變的過程，是兩難的事情。在這方面還需要解放思想，大膽實踐、突破，還需要一個過程。我們此次制播分離更多的是在實質發展方式上突破原有盈利模式，這很關鍵。”歐陽常林在去年12月時曾對《綜藝》說。

這次艱難突破，凝聚了湖南廣電兩代領軍人物的心血。作為第三輪改革方案的設計者魏文彬當天也來到了芒果傳媒掛牌儀式現場。他以湖南省政協副主席的身份端坐第一排右側，藏青色西裝，神清氣爽。

活動結束后，魏文彬夾雜在退場人群中，踱著輕快的步子。一路隨行的張丹丹一語雙關地問魏文彬:“魏主席，您覺得發布會辦得怎樣?”

魏文彬淡淡一笑，意味深長地回了一句“不錯”。之后便一直沉默著往門口走去。但門外瓢潑的大雨阻止了魏文彬的腳步。此時，歐陽常林撐著一把傘出現在魏文彬身邊。他撇開所有的隨同人員，親自把傘撐在魏文彬頭頂，在長沙盛夏的暴雨下，他們走了出去，雨水打濕了他們的衣服……