服裝直銷B2C電子商務研究

［摘 要］凡客誠品是一個在互聯網上直銷服飾用品的純電子商務企業，成立以后迅速成為中國B2C服裝電子商務市場的領導者。本文對凡客誠品的電子商務戰略進行了研究，詳細分析了它取得成功的關鍵因素。

［關鍵詞］ 凡客誠品 戰略 營銷 物流

凡客誠品是一個由互聯網成就的服飾家居用品品牌，是凡客誠品（北京）科技有限公司旗下的自有品牌。凡客誠品正式成立于2007年10月18日，啟動資金600萬元人民幣，之后共投入來自啟明創投等企業超過4000萬美元的風險投資資金。2007年的營業收入為112萬元，2008年為3億元，預計2009年能達到突破6億元。2008年，凡客誠品在中國服裝電子商務領域市場份額為18.9%，僅次于淘寶商城；2009年上半年，在自主銷售式B2C服裝電子商務平臺當中，凡客誠品以28.4%的市場份額位居同行業第一。新穎的商業模式、一流的團隊、精準的營銷手段、良好的客戶服務、質優價廉的產品、高效的物流，都是凡客誠品成功的必要條件。

一、商業模式

凡客誠品的成功和成立于2006年10月的批批吉服飾(上海，下面簡稱PPG)有限公司有非常密切的關系。PPG在2008年日均銷售襯衫1萬件，在業界引起轟動。凡客誠品的創始人認識到網絡直銷襯衣的商業模式非常好，進入該市場后模仿并迅速超越了漸入頹勢的PPG，成為該領域的領頭羊。

凡客誠品既是一個電子商務企業，也是一個服裝品牌。凡客誠品通過優化PPG的輕公司模式，將服飾企業產品生產業務和零售企業服飾銷售業務這兩個角色進行了完美整合：生產業務全部外包，采用垂直營銷理念，通過大規模投放廣告打開市場，以電子商務平臺為銷售渠道，配合高效完善的配送系統，為消費者提供高品質的服裝產品與服務保障。

二、管理團隊

凡客誠品的成功首先在于有一個優秀的核心團隊。凡客誠品的核心員工大多來自卓越，擁有B2C電子商務創業運營經驗，在網上零售方面的能力，國內首屈一指右。另外，凡客誠品還聘請了有大型運動服裝公司運營經驗的管理人員，并在服裝廠進行了長時間的實地考察學習。這些彌補了凡客誠品團隊在服裝行業經驗不足的缺陷。

三、品牌戰略

凡客誠品在品牌和網站命名上下了一番功夫，名字朗朗上口又富有內涵。 “凡客”指希望所有人都是凡客誠品的顧客，“誠品”則表達了它追求誠信和品質的決心。凡客誠品沿襲了PPG的方式，圖片幾乎全部采用國外模特拍攝，給人強烈的視覺效果。從面料到風格，再到市場推廣，凡客誠品和國內的傳統襯衫品牌截然不同，讓消費者感覺到純正的美國生活方式，以平民化的價格滿足了消費者崇尚“洋品牌”的心理。

四、產品戰略

1.產品范圍

從市場需求來看，服飾產品屬于個性化產品，而電子商務發展的基本原則是規模化和標準化。凡客誠品創立之初選擇標準化程度較高的男式襯衫作為切入口。取得巨大成功后，再將產品擴大到T恤、褲子、外套等其他男式服裝，并于2009年6月和8月分別向女裝和鞋類市場進軍，且在2009年上半年推出了家居類產品。截止2009年9月，凡客誠品每天有2萬以上訂單，銷售商品5萬件左右。

2.產品質量

PPG在產品質量上存在的諸多問題，是其迅速被超越的原因之一。凡客誠品吸取了PPG的教訓，對產品質量嚴格把關，和阿瑪尼、杰尼亞等國際頂尖品牌的代工廠商開展了合作，這些企業對產品質量有著較高的控制水平。此外，也開始和伊藤忠等世界500強紡織巨頭開展合作，并建立了自己的質檢體系。通過強調代工工廠的品質及質量體系，凡客誠品滿足了顧客追求名牌的心理。

3.產品設計

設計能力永遠是服裝行業不可或缺的，網絡直銷服飾品牌也不例外。凡客誠品最初的產品線單一，標準化程度較高；后來開始逐漸增多產品線，使產品更加時尚個性，產品的設計能力也逐步提升。2008年8月，服裝界精英人士已經占據凡客誠品公司一半左右的職位；并于2009年引進了一支世界級水平的設計師團隊；同時還擁有加工工廠專門為其組建的設計團隊。凡客誠品模仿西班牙著名服裝品牌ZARA采用 “買手模式”，降低了設計成本，縮短了生產周期，為消費者提供最具性價比的產品。其設計師團隊，會根據買手們提供的信息和設計進行加工，并加以創新。

五、定價戰略

2008年開始網絡購物的網民，單次最高購物金額低于500元的占到78.8%；2007年及以前開始網絡購物的網民，單次購物最高金額低于500元的也占到51.2% 。可見，在互聯網上銷售中低價位的商品會更有市場，容易被廣大網民接受。凡客誠品的產品定價符合了這一規律，絕大部分產品的價位為中低檔價位，只有少數的商品超過200元。

凡客誠品將品牌、代理、是零售商三者合為一體，省去若干中間環節，產品價格比傳統服裝品牌低很多。與其他自主銷售類網站（如：PPG、生活解碼、瑪薩瑪索等）相比，凡客誠品商品的價格也是比較低的。

六、營銷戰略

1.網站聯盟營銷

建立在呼叫中心和互聯網渠道模式上的無店鋪直銷企業，必須要依靠投入大規模的廣告推廣才能讓消費者知道。凡客誠品啟動初期采用了跟PPG一樣的廣告戰略，將廣告投放都集中在電視和平面媒上。由于高額的電視廣告成本是PPG后期崩潰的主要原因之一，凡客誠品積極尋求廣告載體的突破，在2008年1月開始選擇網站聯盟投放廣告，并按廣告效果分賬。

由于互聯網廣告能精確到監測每一單銷售、每一個有效點擊的全過程，廣告變得更為精準有效，節省了大量的傳統媒體廣告成本。國內所有直復營銷企業，絕大部分銷售依靠呼叫中心，互聯網銷售通常只占10%左右，凡客誠品第一次創新性地改變了這種狀況。依靠互聯網推廣產品，凡客誠品節約了大量呼叫中心成本和郵寄印刷商品目錄的成本，在相同模式的企業中占得了先機。

2.口碑營銷和社區營銷

打造良好的用戶口碑，是凡客誠品一直堅持的原則。凡客誠品開通產品評論功能，使用戶對每件產品都可以發表自己的看法；并可以從外觀、舒適度、尺寸三個維度對產品直接“打分”。凡客誠品還建立了“VANCL論壇”，其中最具特色的是“VANCL拍客”：用戶可以在拍客中上傳身穿凡客誠品服裝的照片、視頻，書寫相關的評論和文章，這些內容非常具有感染力。顧客的現身說法讓其他用戶不再懷疑其產品和服務。凡客誠品還通過一系列的有獎活動，鼓勵顧客參與拍客的活動，進一步吸引更多的消費者。通過合理利用拍客，凡客誠品實現了B2C服裝網站在社區營銷和口碑營銷上的創新。

3.服務營銷

努力讓顧客享受到最優質、舒適的購物體驗，是凡客誠品追求的目標。2007年，艾瑞科技對58家網站進行調查后發現，用戶未進行網絡購物的原因中前四位分別是：未見到實物不放心、擔心售后服務不好、購物支付過程太麻煩、沒有信用卡或借記卡，這四項的比例分別占到50.7%、49.5%、33.0%和23.5%。凡客誠品通過采取一系列措施，基本克服了這些問題，贏得了客戶的青睞。

C2C電子商務網站好比是一個自由市場，凡客誠品這樣的B2C電子商務網站則像是一家專賣店，產品頁面更整潔美觀。第一次使用凡客誠品網站的顧客，從找到要購買的商品開始，只需4個頁面，就可以完成整個購物過程，比淘寶的購物簡單了好幾倍。在凡客誠品購物不存在考察買家信譽、貨比三家及議價等問題，所有商品都明碼實價，信譽和質量都有保證。

在C2C服裝購物過程中，顧客收到商品時，只能打開包裝驗貨，并不能試穿，而且必須通過支付寶等方式先支付款項，退換貨也存在諸多不便，這就使顧客在C2C網上購物過程中存在擔心顏色與實際不符或者衣服大小不合適等顧慮。2009年4月，凡客誠品在自建物流體系的城市推出開箱試穿服務；在全國范圍內承諾30天內無條件退換貨；2009年7月，已在全國862個城市實現了貨到付款。這就打消了顧客購買衣服的顧慮，促進了顧客的消費。

凡客誠品的銷售模式比較新，公司剛剛起步，業務增速迅猛，運營過程中難免出現一些問題。在遇到顧客抱怨的時候，凡客誠品會認真傾聽顧客的投訴抱怨，給顧客滿意的答復，并將這些問題總結研究、引以為戒，不但撫平了顧客的情緒，而且進一步取得了顧客信任。

4.促銷營銷

凡客誠品在網站上采取了一些列的促銷方法：每次推出新產品的時候，實行低價限時搶購；采用捆綁銷售策略，推出情侶裝、親子裝等產品組合；部分商品針對不同購買量，采用不同價格；提供每日特惠商品；在主頁上專門設置了換季清倉專區，并在每類商品中都設置了斷碼專區和熱銷產品；使購買過凡客誠品商品的顧客都成為凡客誠品的會員，并可以用會員積分換購商品；為顧客提供購買滿200元免費配送的服務。另外，凡客誠品積極與國內外多家一線品牌（如麥當勞、速8酒店等）合作進行促銷。這些品牌都有很高的知名度，并與凡客誠品擁有共同的目標客戶。通過合作，凡客誠品可以借助這些知名品牌的影響力，推廣網站和產品，擴大消費者范圍。

七、物流戰略

對于服裝電子商務企業來說，物流是發展的基石，能否及時將貨物送達，是能否贏得用戶滿意的重要因素。凡客誠品按照三位一體的“大物流路線圖”實施其物流戰略：自建物流配送一線城市、第三方物流配送二三線城市、其他地區郵政覆蓋。

2008年4月凡客誠品全資建立了如風達物流公司，實現了北京五環內、上海市區、廣州全境和深圳全境的“24小時送貨”；并于2009年8月將天津、石家莊、南京等省級城市也將納入其24小時物流配送范圍。通過建立自己的物流體系，凡客誠品可以及時準確的送貨，為顧客提供開箱試穿等特殊服務，改善用戶印象，并可以將貨款及時回籠，減輕公司的資金周轉壓力。在建設自有物流公司的同時， 凡客誠品和30多家第三方物流公司開展合作，并加強對第三方物流公司關鍵業績指標考核。

八、平臺戰略

對凡客誠品這樣的互聯網企業，電子商務平臺的效率至關重要。為了提高平臺的效率，凡客誠品投入大量的技術研發費用，2009年已達到千萬級。技術研發主要針對的是前臺頁面展示、購物流程優化、訂單處理、庫房物流管理、呼叫中心管理等眾多模塊。各個模塊通過技術改進，能有效實現產品、市場、倉儲、物流、財務等公司核心部門間的統一協作，提高運營效率。截至2009年8月，電子商務平臺的系統和架構已經日臻成熟，能穩健承受日均數萬訂單的運營。

凡客誠品自上線以來，取得了巨大成功，但成功背后也有不少潛在危機，如：公司至今還在培育期，尚未實現盈利。希望它能在搶占市場份額、把其他對手擋在市場之外的同時，審慎對待自身實際，控制好財務狀況，學習國內外企業的成功經驗，不斷摸索更適合自身和中國國情的道路，將B2C服飾電子商務領導者的位置坐穩坐實，繼續引領中國服裝電子商務的發展，而不只是曇花一現。

參考文獻:

[1]艾瑞咨詢，2009-2010年中國服裝網絡購物研究報告

[2]艾瑞咨詢，2008年中國服裝電子商務發展報告

[3]艾瑞發布09-10年服裝網購報VANCL成黑馬， http://www.wlinkw.com.cn， 2009.09.28

[4]“買手模式”受追捧 VANCL復制ZARA快時尚， http://news.sxxl.com，2009.09.17

[5]陳年：我是如何超越PPG的， http://www.ceocio.com.cn， 2008.7.5

[6]艾瑞咨詢，2007-2008年中國網絡購物行業發展報告簡版