西部地區(qū)大學(xué)生旅游消費市場現(xiàn)狀調(diào)查與行為特征分析

［關(guān)鍵詞］ 大學(xué)生旅游是旅游市場中一個重要的組成部分， 具有很大的開發(fā)潛力。本文力圖從大學(xué)生旅游態(tài)度和偏好、旅游動機、空間行為、消費行為等方面構(gòu)建在校大學(xué)生旅游行為特征體系。通過問卷調(diào)查等手段來進(jìn)行資料的收集，并基于對應(yīng)分析的方法對不同年級、不同性別學(xué)生的旅游行為特征進(jìn)行分析，以期為大學(xué)生旅游市場的開發(fā)提供依據(jù)和建議。

［關(guān)鍵詞］ 大學(xué)生 旅游 行為特征 調(diào)查 對應(yīng)分析

隨著國家社會經(jīng)濟的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，中國旅游業(yè)迅速發(fā)展。另一方面，隨著高等教育的改革，大學(xué)生人數(shù)逐年增加，中國2008年普通高等教育在校生達(dá)2900萬人，在校人數(shù)位居世界第一。這個龐大而特殊的群體是一個極具誘惑力又尚未被深度開發(fā)的客源市場。本文的主要目的是通過調(diào)查問卷對我國西部在校大學(xué)生旅游現(xiàn)狀及行為特征進(jìn)行調(diào)查與分析，以期為旅游企業(yè)更好地開發(fā)大學(xué)生旅游市場提供一些具有針對性的對策建議。

一、調(diào)查對象與調(diào)查方法

本次調(diào)查于2010年4月在蘭州市5所高校（蘭州大學(xué)、蘭州理工大學(xué)、蘭州交通大學(xué)、西北民族大學(xué)和蘭州商學(xué)院）進(jìn)行，對大一至大四的1000名本科生發(fā)放問卷，回收了960份，回收率為96%。調(diào)查對象男女比例約為6：4，四個年級的人數(shù)基本持平。問卷設(shè)計為四大部分：個人基本情況調(diào)查、大學(xué)生旅游動機調(diào)查、大學(xué)生旅游態(tài)度和偏好調(diào)查、大學(xué)生旅游行為調(diào)查。

二、調(diào)查結(jié)果分析

1.大學(xué)生群體旅游的主要特征

（1）旅游態(tài)度分析。由調(diào)查結(jié)果可知，大學(xué)生對旅游的積極性是相當(dāng)高的。在被調(diào)查者中，表示有出去旅游意愿的占76.96％，表示沒有出去旅游意愿的23.04％，這表明大部分大學(xué)生對于旅游的態(tài)度還是持肯定態(tài)度的，大學(xué)生旅游市場絕對不可忽視。

（2）旅游動機分析。從旅游消費動機來看，大學(xué)生旅游者將放松心情作為旅游的首選占34.78％；獲取知識占19.13％；消磨時間占14.78％；開拓眼界占22.61％；品嘗美食占5.22％；其他占3.48％。這可能由于大學(xué)生平時學(xué)習(xí)生活壓力較大，而度假休閑可以成為他們緩解壓力，調(diào)節(jié)校園生活的主要方式之一?？梢?，大學(xué)生旅游動機多以放松心情為主，開拓眼界為輔，同時也表現(xiàn)了大學(xué)生旅游需求的多樣性特征。

（3）旅游偏好分析。旅游者由于他們的興趣、能力、氣質(zhì)和性格的不同，構(gòu)成了各自的個性特征。對大學(xué)生旅游偏好，由調(diào)查結(jié)果可以看出：大學(xué)生到歷史遺跡類景點人數(shù)最多占39.13％；自然風(fēng)光類景點成為大學(xué)生的次要選擇，占34.78％；風(fēng)土人情類景點是大學(xué)生的第三選擇占20.0％；大學(xué)生到生態(tài)觀光類景點的人數(shù)最少，占比例較低，為6.09％?？梢?，大學(xué)生對旅游產(chǎn)品的偏好較為廣泛，他們的旅游偏好傾向體現(xiàn)了大學(xué)生的旅游需求與動機。

（4）獲得旅游信息渠道分析。從旅游信息獲取渠道看，第一，大學(xué)生的旅游信息來自身邊朋友、同學(xué)的介紹的人數(shù)最多。說明口碑宣傳是大學(xué)生獲得旅游信息的主要渠道，大學(xué)生和一般的旅游者一樣不僅注重自己在旅游產(chǎn)品消費過程中的感受，更注重親朋好友對旅游產(chǎn)品的評價。而朋友推薦提供的旅游信息以及他們親身的旅游經(jīng)歷可以降低大學(xué)生購買該產(chǎn)品的社會性風(fēng)險，因此成為大學(xué)生選擇出游的主要依據(jù)之一。第二，電視、報紙等新聞媒體和上網(wǎng)搜索廣告占有相當(dāng)比例。第三，學(xué)校宣傳欄的旅游宣傳單、旅游機構(gòu)的營銷推介等也占一定的比例。

（5）旅游的空間特征分析

旅游空間行為是人們在地域上進(jìn)行旅游和游玩的過程。按涉及活動的范圍的大小，本文將其分為市內(nèi)、省內(nèi)、附近省份、全國各地。由調(diào)查結(jié)果可以看出，大學(xué)生市內(nèi)游占總?cè)藬?shù)的9.57％；省內(nèi)游占總?cè)藬?shù)的36.51％；附近省份游占總?cè)藬?shù)的26.09％；全國各地游占總?cè)藬?shù)的27.83％。可見，大學(xué)生對旅游的經(jīng)濟來源受家庭的限制，所以出游主要范圍集中于省內(nèi)和附近省份。

2.不同群體旅游行為差異分析

旅游消費行為的特征與群體的特征是有關(guān)系的，這里通過對應(yīng)分析對不同性別、年級大學(xué)生的旅游消費行為的差異。對應(yīng)分析通過進(jìn)行主成分分析來描述兩個或多個分類變量各水平間相關(guān)性。作為一種多維示圖分析技術(shù)，它的分析結(jié)果主要采用對應(yīng)分析圖來表示，其實質(zhì)就是將行、列變量的交叉表變換為一張散點圖。該圖形中每一個散點代表了某個變量的一個水平，有較密切關(guān)系的水平及散點將緊密靠近在一起，從而在結(jié)果的解釋上非常直觀，在市場調(diào)研行業(yè)中得到了廣泛的應(yīng)用。

（1）不同群體的出游意愿差異分析。從圖1可以看出：大三、大四學(xué)生相對大一、大二學(xué)生有較強的出游意愿，而男、女生的出游意愿基本相同。

（2）不同群體的旅游偏好差異分析。由圖2可以看出：大一學(xué)生喜歡的旅游景點為生態(tài)觀光類，大二、大三的學(xué)生喜歡的景點類型為歷史遺跡類和風(fēng)土人情類，而大四的則對自然風(fēng)光類景點比較感興趣。另外，由于性別的不同，喜歡的景點的類型也有一定的差異，男生主要對自然風(fēng)光類景點比較感興趣，而女生則更喜歡風(fēng)土人情類景點。

（3）不同群體的旅游空間差異分析。由圖3可以看出：大一、大二的學(xué)生出游范圍一般選擇市內(nèi)和省內(nèi)，大三的學(xué)生出游范圍選擇為附近省份，而大四的學(xué)生則喜歡旅游全國各地。此外，男生出游范圍主要選擇為全國各地，而女生則喜歡出游范圍較小的市內(nèi)和附近省份。

三、在校大學(xué)生生旅游市場開發(fā)策略

1.積極引導(dǎo)大學(xué)生再教育旅游。大學(xué)生在校接受的是自然科學(xué)、社會科學(xué)理論方面的高等教育，旅游過程中的教育意義，在于讓大學(xué)生多接觸社會時間，融入自然環(huán)境，學(xué)習(xí)生存技能，積累生活經(jīng)驗，培養(yǎng)人文精神，學(xué)習(xí)書本以外的一切知識。積極引導(dǎo)這種具有教育意義的大學(xué)生出游活動是很有必要的，也是和大學(xué)生的旅游偏好相符的。

2.推出個性化旅游產(chǎn)品。不同群體旅游行為特征的差異性決定了其各自在旅游活動中的偏好問題，所以從大學(xué)生性別、年級的性質(zhì)出發(fā)推出多元化、多層次、個性化旅游產(chǎn)品是非常必要的。比如根據(jù)前面的分析，男同學(xué)主要對自然風(fēng)光類景點比較感興趣，而女同學(xué)則更喜歡風(fēng)土人情類景點。因此可以安排男女大學(xué)生同時出游到“自然景色”中，提供多種旅游活動，男生可以選擇“登山”、“攀巖”等項目，女生可以去“民族家訪”、“參觀古跡”。

3.旅游開發(fā)應(yīng)加大與學(xué)校的合作。大學(xué)生群體的旅游活動大多都是自發(fā)形式的，學(xué)校這一實體在大學(xué)生旅游活動中幾乎沒有起到任何作用。學(xué)校出于安全考慮對大學(xué)生旅游活動的開展很大程度上采取的是一種漠視態(tài)度。旅游開發(fā)應(yīng)該注重安全問題，避免安全隱患，解除學(xué)校的后顧之憂。旅行社可以與學(xué)校聯(lián)合，對優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)行“旅游獎勵”；調(diào)動旅游專業(yè)的學(xué)生參與和組織大學(xué)生旅游團，讓他們學(xué)以致用。

4.旅行社應(yīng)加大宣傳力度， 做好促銷工作。大學(xué)生與社會相對接觸較少，做好在校大學(xué)生的促銷工作是各旅游企業(yè)應(yīng)該注意的。充分利用互聯(lián)網(wǎng)、校園網(wǎng)、校園宣傳版、宿舍宣傳單等多種形式傳播旅游產(chǎn)品信息， 突出廣告媒體的宣傳效應(yīng)，長期在學(xué)校固定場所設(shè)立專門的咨詢中心，為大學(xué)生提供各種旅游信息， 在其出游高峰期推出極具吸引力、個性化的旅游產(chǎn)品， 讓在校大學(xué)生獲得第一手的旅游信息。

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