低碳經濟環境下的消費者行為研究

［摘 要］ 地球變暖已是不爭的事實，伴隨著環境的不斷惡化，低碳時代應運而生。在這個低碳經濟的大環境下，低碳消費行為的研究將提供一個思考如何降低溫室氣體排放量問題的角度。本文通過對消費者低碳消費的動機和影響因素的分析，得出引導消費者低碳消費的對策和建議，也可以給營銷者一些啟示。

［關鍵詞］ 低碳消費 低碳經濟 消費者行為

地球變暖這一事實早在1992年聯合國環境與發展會議上便得到了人們的認可，2009年哥本哈根世界氣候大會的召開，讓低碳一詞進入人類的視線，由二氧化碳等溫室氣體排放加劇引起的氣候問題更進一步地引起了全世界范圍的關注，中國作為一個世界上最大的煤炭生產國和消費國，碳排量的降低迫在眉睫，歐美一些發達國家對碳減排進行了量化，如英國計劃要在2020年減少30%，截止到2050年，須減少60%，挪威計劃在2050年前降低50%——80%。面對國內外環境的雙重壓力，中國作為一個負責任的大國，發展低碳經濟已是不二選擇。

然而，低碳經濟是以“三低”（低污染、低排放、低能耗）為基礎，通過技術創新和制度創新來降低能耗和減少污染物排放，建立新的能源結構。推動低碳經濟發展的關鍵是技術進步的創新和能源結構的調整，目前中國的低碳技術研發和創新能力有限、能源結構不合理、能源利用率不高、技術應用率較低。在現有的技術條件下，引導消費者進行低碳消費行為，培養國民的低碳消費生活方式，是我國發展低碳經濟的重要環節之一。

一、低碳經濟環境下消費者低碳消費動機分析

購買動機是促使消費者行為發生并為消費者行為提供目的和方向的動力。根據馬斯洛的需要層次理論，消費者的購買動機可分為生理性的購買動機和心理性的購買動機，隨后，麥古尼對心理學動機進行了研究，其理論將消費者的心理動機分為追求一致性的需要，歸因的需要，歸類的需要，追求獨立的需要等[3]。低碳經濟環境下的消費者購買動機則是指消費者在消費過程中考慮到低碳生活原則構成的內在驅動力。根據消費者對低碳生活的需求及購買實際情況分析，低碳消費除了滿足消費者生理和心理方面的上述基本需求外，還有一些比較具體的動機：

1.嘗新的動機

當今年輕人的主體已經是人們常說的“80后”，甚至新生代“90后”。這一代人的成長在改革開放，祖國變得富強的經濟大環境，因此，他們的消費能力強于前幾代人，也同時具有年輕人追求時尚，追求新穎的天性。低碳產品一般是通過傳統產品改造及加工、經過新技術研發的資源節約或環境友好型的新型產品，其包裝及標語往往比較引人注目，這些產品對于追求新穎，喜歡體驗新事物的消費者而言是吸引其購買的動力。

2.崇尚健康生活的動機

現代社會，隨著國內人們生活水平的提高，追求健康的食品，堅持健康的生活方式已是熱愛生活的人們不斷的追求。低碳生活體現的便是一種健康的生活方式。

3.承擔社會責任的動機

面對不斷升高的全球氣溫，日益枯竭的能源資源，在全球呼吁降低碳排量的時代大背景下，我國作為一個發展中國家，面臨著國內國外的雙重壓力：對于國內，13億人口的生活質量需要提高，國家也處于工業化中期加速發展、工業化與城鎮化并舉的階段，這些都會帶來能源資源消耗的快速增長；對于國外，聯合國也將碳減排進行量化實施，要求截至2050年，全球化石燃料產生的二氧化碳排放不能超過104億噸，如果發展中國家拒絕采取行動，則可能遭到發達國家的綠色制裁，進口的碳排放不合格商品面臨征收“碳關稅”的威脅。作為一名中國公民，“天下興亡，匹夫有責。”這將是我們支持低碳消費的又一強有力的動力。

4.自我表現的動機

我們需要向他人表達自身的存在，我們想讓別人通過我們的行為（包括購物和展示所擁有物品的行為）了解我們是誰和是什么樣的人。諸如服裝、汽車之類的購買就能讓我們作為消費者表現我們的身份。因此，低碳背景下，我們購買低碳產品，主張低碳生活，將是向人們展示我們良好精神面貌和素質的途徑之一。

二、影響消費者低碳消費行為的因素分析

筆者將影響消費者進行低碳消費行為的因素從宏觀和微觀兩個角度進行分析。首先，宏觀因素有如下：

1.消費者的消費結構

從消費者低碳消費行為動機來看，人們有足夠的動力通過綠色健康消費來過一種健康環保的生活，然而綠色健康的消費不一定就代表著低碳消費，任何過度的消費都不是低碳消費。據《2050中國能源和碳排放報告》統計，我國城鎮居民生活行為中能量消耗最大的行為是居住，占到了總能源消費的45.1%，直接生活用能占26.43%，食品消費占11.66%，教育文化娛樂服務占8.37%，四者共占91.56%。這些行為同時也是最大的碳排放行為，分別占城鎮居民生活行為CO2排放的43.82%、24.47%、12.85%、9.74%，共占90.88%。由此可以看出，我國居民消費結構不是合理的，應該減少生活行為浪費，這樣，低碳消費才能實現。

2.消費者的低碳消費環境

消費者所處的消費環境對其消費行為有著直接的影響。低碳消費宏觀環境除了消費者所處的消費者群外，還包括國家相關制度和國家對低碳消費的資金支持。

首先，國家相關制度的建立將為消費者低碳消費制定一個剛性約束。這樣取得的效果必然好于人們自發的低碳行為。例如，2008年我國頒布的“限塑令”，便有效地減少了我國的“白色污染”。低碳制度的限定對消費者低碳消費行為也會有一定的約束作用。

其次，國家的低碳技術目前還不成熟，低碳產品價格一般會高于普通產品價格，國家對低碳產業進行資金支持與否，比如是否支持低碳技術的研發，對消費者購買低碳產品是否進行補貼，都可以成為影響消費者低碳消費的因素。

除了上述兩個主要宏觀因素外，影響低碳消費的微觀因素則主要有產品本身及其相關屬性，消費者自身的消費認知。

1.產品本身價值

產品本身價值的大小影響消費者的購買決策。低碳產品的價格是否可以讓消費者接受，功能是否實用，外形是否吸引消費者，品質是否有保障，產品性價比是否比其他普通產品更高，這些都會影響消費者的購買決策。

2.消費者的消費認知

消費者對低碳產品的認知也是影響消費者行為的重要因素。當消費者對低碳產品沒有足夠的認識，對其功能和優點缺乏正確的了解，低碳產品將無法得到更大范圍的推廣。低碳產品是環保的，綠色的，健康的，低碳消費是一種文明的消費行為，過度消費現在已被公認為“野蠻消費”，只要這些觀念被消費者認同并接受，消費者才有可能選擇低碳產品。

三、引導低碳消費的對策及建議

結合消費者低碳消費動機和影響因素，倡導消費者日常低碳消費行為必須建立以“國家為主導，企業為主體，全民參與”的消費模式。我們就要從以下幾方面采取措施：

首先，國家需加快低碳消費相關制度建設，完善相關法律，并提供資金支持低碳技術的研發，開發新能源。一方面，國家可以對消費者低碳消費行為進行補貼，減少低碳產品企業相關稅收。比如，加快低碳建筑的節能評級，對低碳建筑開發商進行減稅鼓勵措施，對購買低碳建筑消費者提供優惠的貸款和相應的補貼。開征燃油稅，降低購車稅來促進消費者購買環保汽車。實行碳稅政策，實施碳稅認證制度等一系列政策手段，引導和鼓勵消費者的低碳消費行為。一方面，國家要加大資金支持低碳技術研發，開發太陽能、風能、潮汐能、生物能等清潔能源技術，只有當低碳技術水平發展到了一定的成熟階段，相應低碳產品的質量才會得到提升，成本才會得到降低，這樣低碳產品在市場上才有和普通產品競爭的優勢。

其次，企業要積極開發低碳產品并提供服務。除了節能汽車和家電，對于消費者日常消費中碳排放占第一位的居住，節能建筑技術就顯得尤為重要。2009年6月26日，英國能源和環境變化部發布的《通向哥本哈根之路》的報告中指出，建筑節能是執行低碳經濟最簡單有效的方式。我國要學習法國的集成節能技術，在住宅外墻保溫、門窗設計、屋頂保溫三方面下功夫，我國每年新增建筑面積約18億平方米，如果這些建筑都實行了節能技術，對于碳減排的貢獻是不可估量的。另外，我國目前的既有建筑改造要循環利用材料，減少不必要的浪費。

再次，媒體和社會組織需引導消費者低碳消費，提高消費者低碳消費意識及對低碳知識的認知，以達到促進調整消費者消費結構的目的。要充分利用傳媒介質宣傳低碳消費的各種日常行為，倡導消費者要摒棄“面子消費”、“炫耀性消費”，出行多使用公共交通工具，追求健康的飲食習慣，倡導消費者要成為一個有社會責任感的公民，告訴大家每個人對保護地球環境有著義不容辭的責任，告訴消費者低碳消費是一個人文明有素養的表現等。通過這些途徑不斷宣傳，來提高消費者低碳消費的意識，讓居民養成健康的生活習慣，低能耗，低污染，低浪費，才能做到可持續消費。

參考文獻：

[1]任力：國外發展低碳經濟的政策及啟示[J].發展研究，2009(2):23-27

[2] UK Department of Trade and Industry.Our Energy Future， Creating a Low Carbon Economy. UK Energy WhitePaper#8226;London: The StationeryOffice， 2003

[3]所羅門：消費者行為學[M].中國人民大學出版社.2009.7.

[4]李琴：低碳消費——科學消費的必然選擇.《中國國情國力》.2010年第6期

[5] 2050中國能源和碳排放研究課題組.2050中國能源和碳排放報告[R].北京:科學出版社， 2009， 76-80

[6]薛紅燕.王成 劉春艷：試論我國居民低碳生活方式建立途徑.《理論研究》.108-110