有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略的策略探析

［摘 要］ 在超微利和超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，很多企業(yè)都冀望于運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)隔，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，現(xiàn)實(shí)中有許多企業(yè)在實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)卻出現(xiàn)了“殺傷力”越來(lái)越弱的現(xiàn)象，甚至勞民傷財(cái)也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效益和目的。本文對(duì)如何有效實(shí)施差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了深入地探析，對(duì)于當(dāng)前企業(yè)的差異化戰(zhàn)略實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

［關(guān)鍵詞］ 差異化 戰(zhàn)略 定位

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的同質(zhì)化，不僅是產(chǎn)品的同質(zhì)化，甚至連營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和技巧都趨于同質(zhì)化，企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)的泥潭之中。對(duì)此，很多企業(yè)都冀望于運(yùn)用邁克爾#8226;波特所提出的差異化戰(zhàn)略理論來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂差異化，是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，在質(zhì)量、服務(wù)、渠道或者滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的速度等方面超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以樹(shù)立品牌獨(dú)特的價(jià)值和企業(yè)產(chǎn)品鮮明的形象，形成個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略就像對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)打了一針強(qiáng)心劑，可使原本波瀾不驚的市場(chǎng)陡添幾分起伏，有些企業(yè)取得了非常好的效果，但失敗的案例也不少，有的使企業(yè)勞民傷財(cái)，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效益和目的，有的甚至制約和影響了企業(yè)的良性發(fā)展。

筆者經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然差異化失敗的原因多種多樣，但其根本原因還是對(duì)于差異化戰(zhàn)略沒(méi)有研究很透，只是在盲人摸象、照搬照套和簡(jiǎn)單地模仿，必然會(huì)形成無(wú)效的差異化而失敗。筆者認(rèn)為，在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)要注意以下問(wèn)題：

一、明確是否需要“差異化”

企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，首先要從戰(zhàn)略的高度明確企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位，是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者還是挑戰(zhàn)者。對(duì)于前兩種類(lèi)型的企業(yè)，一般不需要采用差異化戰(zhàn)略。如是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者類(lèi)型的企業(yè)，主要關(guān)注的應(yīng)是如何做到邊際成本最低化而不是差異化問(wèn)題。因?yàn)檫@類(lèi)企業(yè)在一般情況下是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者，控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)鎖定主流市場(chǎng)。此時(shí)，如要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。例如，對(duì)于純牛奶市場(chǎng)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，其考慮的最大問(wèn)題應(yīng)是如何降低產(chǎn)品成本，保持合理的毛利率，而不是如何向牛奶中加鈣和如何脫脂等問(wèn)題。因?yàn)檫@不是主流市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)心的首要問(wèn)題，而是牛奶是否物美價(jià)廉，企業(yè)應(yīng)該把精力放在如何保護(hù)或擴(kuò)大市場(chǎng)份額上去，如果企業(yè)刻意地進(jìn)行牛奶產(chǎn)品差異化話(huà)，則必然會(huì)喪失有利的市場(chǎng)地位。

如果是行業(yè)里的跟隨者，也不用考慮差異化戰(zhàn)略，而只需采用跟隨戰(zhàn)略就行了。但是跟隨者一般是不能獲得超額利潤(rùn)的，也不會(huì)培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，隨著市場(chǎng)的洗牌會(huì)極易被淘汰出局。

對(duì)于行業(yè)中的挑戰(zhàn)者，如若具有領(lǐng)導(dǎo)者所不具備的一些優(yōu)勢(shì)，則可以考慮實(shí)施差異化戰(zhàn)略。但必須要慎重從事，一定要使差異化戰(zhàn)略成為領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間難以克服的才行。

二、領(lǐng)會(huì)差異化戰(zhàn)略精髓，提供有效的差異化

所謂有效差異化（也稱(chēng)相關(guān)度差異化）是指差異化有效性的大小，這取決于為消費(fèi)者提供增值價(jià)值的多少，或者說(shuō)差異化必須與消費(fèi)者相關(guān)，否則就成為了怪異化、無(wú)用或多余的“差異化”。差異化的相關(guān)度越高，客戶(hù)群普及率越高。為此，要注意以下二點(diǎn)：

1.差異化策略要源于消費(fèi)者需求，不要機(jī)械地差異化

有些企業(yè)忽略了消費(fèi)者需求，單純以為只要在產(chǎn)品上體現(xiàn)差異就是差異化戰(zhàn)略，這顯然曲解了差異化戰(zhàn)略的精髓，是在機(jī)械地搞差異化或是為了差異化而差異化，屬于無(wú)效的差異化。差異化戰(zhàn)略的終極目標(biāo)必須要源于消費(fèi)者需求，并在滿(mǎn)足顧客需求的方式上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。像產(chǎn)品包裝過(guò)于奢華、產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬、促銷(xiāo)方式過(guò)于嘩眾取寵、服務(wù)方式過(guò)于“熱情”等等都是無(wú)效的、機(jī)械差異化的具體表現(xiàn)。

2.要正確地給品牌進(jìn)行差異化定位

給品牌進(jìn)行差異化定位的目的，應(yīng)該是讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)，從眾多的品牌里選擇他們最想要的，從而使品牌迅速脫穎而出成為強(qiáng)勢(shì)品牌，從中獲得更廣泛的利潤(rùn)空間。但是，當(dāng)前常有這樣一種現(xiàn)象：很多企業(yè)在給品牌進(jìn)行差異化定位時(shí)，不斷地追求“奇”、“特”，把奇異點(diǎn)作為品牌的差異化賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行大肆宣傳，但由于與顧客需求無(wú)關(guān)，屬于無(wú)效的差異化，此時(shí)顧客是不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的奇特而改變購(gòu)買(mǎi)決策的。

例如某品牌為了追求與眾不同，把冰箱增加“發(fā)音”功能，號(hào)稱(chēng)“會(huì)說(shuō)話(huà)”的冰箱，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，銷(xiāo)售遇到了極大阻礙，許多消費(fèi)者認(rèn)為冰箱發(fā)音功能并沒(méi)有什么用處；還有的把“國(guó)家免檢”也作為差異化的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)來(lái)推銷(xiāo)。這些顯然并不是消費(fèi)者感興趣的“買(mǎi)點(diǎn)”，這些所謂的差異化就是比較典型的無(wú)效差異化現(xiàn)象。

企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)定位要準(zhǔn)確，一般要以產(chǎn)品的主要功能作為創(chuàng)造差異化的中心，也可進(jìn)一步地?cái)U(kuò)展到其他相關(guān)環(huán)節(jié)或手段，如服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)模式和品牌訴求的差異等，使產(chǎn)品的差異化符合于消費(fèi)者的需求。

三、差異化要有相應(yīng)的資源支撐

企業(yè)在選定了相關(guān)度差異化后，還要考慮是否有相應(yīng)的支撐資源，這直接關(guān)系到差異化的有效實(shí)施。任何企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施都要充分考慮企業(yè)所擁有的資源狀況，只有在具有優(yōu)勢(shì)資源的情況下才能做差異化，并使差異化戰(zhàn)略不容易被對(duì)手所模仿等。

農(nóng)夫山泉的差異化營(yíng)銷(xiāo)，就是充分利用資源優(yōu)勢(shì)而獲得成功的一個(gè)典型案例。當(dāng)初，農(nóng)夫山泉公司在采用差異化戰(zhàn)略的時(shí)候，飲用水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣(mài)點(diǎn)。但農(nóng)夫山泉利用所擁有的、獨(dú)一無(wú)二的國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)“千島湖”的水資源，以廣告“農(nóng)夫山泉——千島湖的源頭活水”，直擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用自來(lái)水做原水經(jīng)過(guò)凈化后就能達(dá)到出售標(biāo)準(zhǔn)的純凈水的軟肋。而后的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”又進(jìn)一步鞏固了農(nóng)夫山泉獨(dú)特的差異化訴求。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖，是從很多大山中匯集的泉水，經(jīng)過(guò)千島湖的自?xún)簟艋哉f(shuō)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是可信的。農(nóng)夫山泉利用自己所獨(dú)有的資源優(yōu)勢(shì)，形成了有效的差異化訴求，而又使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，因而在娃哈哈、樂(lè)百氏等企業(yè)后進(jìn)入且市場(chǎng)環(huán)境更困難的情況下迅速獲得了成功。

四、考慮差異化的成本

企業(yè)在推行差異化戰(zhàn)略時(shí)，雖然此時(shí)成本并不是企業(yè)的首要目標(biāo)，但這并不是說(shuō)企業(yè)可以忽略成本的重要性。因?yàn)椴⒉皇撬蓄櫩停荚敢饣蛴心芰χЦ兑虍a(chǎn)品差異而導(dǎo)致的較高價(jià)格。例如，曾經(jīng)有一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了一種鑲嵌了十幾顆鉆石的高檔產(chǎn)品，廠商的初衷是想通過(guò)提升手機(jī)豪華程度這種差異化來(lái)贏得高端消費(fèi)者的青睞，但是因?yàn)樵撌謾C(jī)的價(jià)格超過(guò)高端消費(fèi)者的期望，最終沒(méi)有得到這部分消費(fèi)者的認(rèn)可，使得該款手機(jī)在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，這種不考慮差異化成本的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何意義的。

如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品形成了自己的有效差異化特色，且企業(yè)為此成本的提高小于其特色產(chǎn)品價(jià)格的提高，則企業(yè)的差異化戰(zhàn)略就會(huì)成為本行業(yè)中利潤(rùn)高于平均水平的佼佼者。

五、處理好差異化戰(zhàn)略與其他營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系

1.差異化與定位的關(guān)系

從本質(zhì)上說(shuō)，定位是指你的產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比是否在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的位置，其目的在于確立自身產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)空間。若產(chǎn)品定位正確，無(wú)疑會(huì)使你的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是，不能簡(jiǎn)單地把差異化就等同于定位，而影響預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

差異化與定位是既有區(qū)別又有聯(lián)系的兩個(gè)概念，可以概括為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。差異化可以比喻為是對(duì)產(chǎn)品的外科手術(shù)，例如變更產(chǎn)品的顏色、改變產(chǎn)品的包裝或獨(dú)特的服務(wù)模式等；而定位則強(qiáng)調(diào)的是對(duì)消費(fèi)者心靈的潛移默化的影響，或者說(shuō)是戰(zhàn)略層面上的差異化，是要真正地在消費(fèi)者的心里差異化你的產(chǎn)品；另一方面，差異化與定位又存在著內(nèi)在的聯(lián)系，有效的、成功的定位也需要進(jìn)行差異化，并且只有當(dāng)差異化在客戶(hù)的心里已經(jīng)定位之后，差異化才會(huì)有其價(jià)值。

不幸的是，許多企業(yè)弄不清差異化與定位的關(guān)系，把戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相混淆，不是把差異化當(dāng)作對(duì)產(chǎn)品的定位，而使定位弱化，達(dá)不到定位的目的，就是盲目地模仿成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，產(chǎn)生類(lèi)似的產(chǎn)品，由于無(wú)顯著的差異化可言，最終只能打價(jià)格戰(zhàn)。

2.需求創(chuàng)新與差異化的關(guān)系

企業(yè)進(jìn)行需求創(chuàng)新或者實(shí)施差異化戰(zhàn)略，如果都可以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于中小企業(yè)而言由于所擁有的資源有限，往往必須在二者之中進(jìn)行選擇。

一些大企業(yè)由于有足夠的資源或者有足夠的品牌號(hào)召力，往往進(jìn)行需求創(chuàng)新取得顯著效果。比如日化行業(yè)巨頭寶潔公司，當(dāng)中國(guó)人還在用香皂洗頭時(shí)，它告訴消費(fèi)者用洗頭膏才科學(xué)；當(dāng)消費(fèi)者接受洗頭膏時(shí)，它又宣傳洗頭應(yīng)該用洗發(fā)水，并且每周洗一次頭更科學(xué)；當(dāng)消費(fèi)者接受洗發(fā)水時(shí)，它又提出每天洗一次頭最好；當(dāng)消費(fèi)者接受每天洗一次頭的概念，并且用的洗發(fā)水越來(lái)越多時(shí)，它又說(shuō)洗頭應(yīng)該分去頭屑、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、亮澤頭發(fā)等功能……寶潔之所以能一路地進(jìn)行創(chuàng)造新需求，并將這種創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售，是因?yàn)樗凶銐虻馁Y金支撐，尤其是寶潔在中國(guó)前期的市場(chǎng)開(kāi)拓，是以巨額的資源支持為代價(jià)的。

而對(duì)于我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于受資源極其有限的制約就不一定適宜做需求創(chuàng)新了。即使提出了讓人眼前一亮的概念，生產(chǎn)出讓人覺(jué)得不錯(cuò)的產(chǎn)品，但由于沒(méi)有足夠的資源支撐不能使其進(jìn)一步市場(chǎng)化而功虧一簣，在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史上這樣的例子屢見(jiàn)不鮮。如上廣電早期的VCD創(chuàng)新，在自身資源不足的情況下貿(mào)然在中國(guó)進(jìn)行VCD產(chǎn)品新概念的導(dǎo)入，結(jié)果當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始接受這個(gè)新需求時(shí)，已沒(méi)有將產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)化的資金支撐了，因而無(wú)法將前期市場(chǎng)宣傳轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售回款。

那么，中小企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？其正確選擇應(yīng)該是用好差異化戰(zhàn)略，從已形成市場(chǎng)的這塊蛋羹中切下一塊來(lái)。比如，當(dāng)寶潔公司已經(jīng)將洗發(fā)水的市場(chǎng)激發(fā)起來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者接受用洗發(fā)水洗頭的概念之后，只要在洗發(fā)水的訴求上與寶潔的產(chǎn)品略有差異，就比較容易獲得成功。

六、堅(jiān)持是金

即使是一個(gè)好的戰(zhàn)略，也不可能百戰(zhàn)百勝，如果一遇到挫折就不堅(jiān)持了，何談收獲？不堅(jiān)持戰(zhàn)略往往是差異化戰(zhàn)略失效的重要原因之一。當(dāng)然，處理好戰(zhàn)略的穩(wěn)定性和靈活性的關(guān)系也十分重要，穩(wěn)定性和靈活性?xún)烧咧g是一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，即既要保持戰(zhàn)略一定的穩(wěn)定性，同時(shí)又要具有適當(dāng)?shù)撵`活性。

好的戰(zhàn)略一定要保持在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定性，即一定要堅(jiān)持，不要輕言放棄和改變。而戰(zhàn)略的靈活性是由于差異化也不是永遠(yuǎn)一成不變的，隨著社會(huì)的發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境的改變，顧客的需求也會(huì)發(fā)生變化，昨天的差異化可能變成今天的一般化。所以，在環(huán)境與顧客需求發(fā)生重大變化時(shí)，其差異化戰(zhàn)略也應(yīng)隨之變化。只有通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)顧客需求的變化，才能使差異化戰(zhàn)略長(zhǎng)久有效。

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