基于入境客源市場分析的南寧市旅游開發(fā)策略研究

［摘 要］文章通過對南寧市2000-2009年入境客源市場的數據進行整理和分析，得出以下結論：入境客源市場集中度比較高，主要集中在亞洲國家或地區(qū)，其中東盟國家市場份額比重較大；同時存在旅游外匯收入項目構成不平衡、旅游者消費額相對較低、人均停留時間短等問題。在分析的基礎上進行目標市場定位和旅游人數預測，并提出南寧市未來的入境旅游市場開發(fā)策略。

［關鍵詞］ 入境 客源市場 旅游開發(fā) 南寧市

一、引言

旅游區(qū)穩(wěn)定地占有一定數量和質量的旅游客源市場，是保證旅游業(yè)發(fā)展的關鍵。在旅游市場發(fā)展規(guī)劃中，游客人數預測是必不可少的環(huán)節(jié)之一，科學的客源市場分析和旅游預測是實現旅游業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的前提。近年來南寧市充分發(fā)揮近海、近邊、沿線和沿江的區(qū)位優(yōu)勢，利用中國—東盟博覽會的舉辦、廣西北部灣經濟區(qū)開發(fā)等多重發(fā)展機遇，大力發(fā)展旅游業(yè)，使入境旅游市場得到了持續(xù)快速增長，但是在全國而言仍處于相對落后狀態(tài)。通過對南寧市近年來的入境旅游市場進行分析并發(fā)現問題，在此基礎上進行目標市場定位和入境旅游人數的預測，最終提出未來南寧市入境旅游市場開發(fā)的策略，以期為南寧市旅游業(yè)的發(fā)展提供參考。

二、總體規(guī)模及增長態(tài)勢

除了2003年受“非典”疫情的影響，南寧市入境旅游客源市場整體出現下滑外，2000年以來南寧入境旅游客源市場一直保持良好的增長勢頭，從2004年起每年在南寧市舉辦的中國—東盟博覽會，極大地促進南寧市旅游業(yè)的發(fā)展，入境旅游市場一直保持27％以上的年增長率，截至2007年全市共接待入境旅游者14.11萬人次，首創(chuàng)歷史新高。其中，外國人10.29萬人次，來自東盟國家的有6.47萬人次，港、澳、臺同胞3.81萬人次。2008年由于受金融危機的影響，國際旅游人數與收入略有下降；至2009年，南寧市接待入境旅游者12.27萬人次，其中外國游客9.37萬人次，港、澳、臺同胞2.9萬人次；國際旅游收入下降為0.39億美元

（如圖1、2）。

三、入境旅游市場特征分析

1.入境旅游者構成特征

南寧市入境旅游市場發(fā)展較好，2000年入境游客人數為4.64萬人次，至2009年增至12.27萬人次。從2009年南寧入境旅游者人員結構看，外國游客9.37萬人次，占入境旅游者總數76.37％，港澳臺同胞約占24％，其中臺灣同胞超過2.07萬人次，增長速度較快，如表l。

表1 2000-2009年南寧市接待入境游客情況（單位：萬人次）年份2000200120022003200420052006200720082009

合計4.645.675.923.496.568.3310.6514.1113.8512.27

外國人2.373.163.672.435.126.548.3910.2910.389.37

香港同胞1.51.261.090.570.630.821.061.741.26-

澳門同胞0.070.150.060.030.040.060.180.170.12-

臺灣同胞0.721.111.10.460.770.911.011.92.07-

數據來源：廣西旅游年鑒

(1)總人數以外國人為主，港澳臺同胞中以臺灣同胞為主

如表2所示，2001-2009年間南寧入境旅游者中外國人平均占69.8％，港澳臺同胞平均占30.2％，總人數中以外國人為主，港澳臺同胞占據重要地位。其中，自2004年起臺灣同胞開始趕超香港同胞，至2008年臺灣游客總人數為2.07萬人次，已超過港澳游客人數1.4萬人次，現階段港澳臺游客中以臺灣同胞為主。

表2 2001-2009年南寧入境旅游者人數及其比重

年份旅游人數（萬人次）旅游人數比重（%）

外國人港澳臺同胞外國人港澳臺同胞

20002.372.2951.0848.92

20013.162.5255.7344.27

20023.672.2561.9938.01

20032.431.0669.6330.37

20045.121.4478.0521.95

20056.541.7978.5121.49

20068.392.2578.7821.22

200710.293.8172.9327.07

200810.383.4774.9525.05

20099.372.976.3723.63

數據來源：廣西旅游年鑒

(2)從入境旅游的各大洲來看，南寧市入境客源市場集中度比較高，主要集中在亞洲國家或地區(qū)

自2001年至2007年連續(xù)七年亞洲客源市場占南寧市入境國外市場的60％以上，主要包括港澳臺地區(qū)和東南亞國家。除了亞洲客源市場，中國傳統(tǒng)的客源市場美、加、英、法、德在南寧也占據一席之位，但是市場份額比較小(圖3)。美國市場占有一定市場份額，主要是認養(yǎng)孤兒和商貿往來，其他客源國來南寧旅游很大部分是因為南寧是桂林和北海的重要旅游集散地，但是自2004年中國一東盟博覽會在邕舉辦以后，南寧市與這些國家的商貿往來有所增多，對入境旅游起到一定的帶動作用。

(3)從十大入境客源國來看，東盟市場份額比重居高不下

2008年與2007年相比，前十大旅游客源國基本上變化不大，占入境外國游客總數比例均超過50％。作為南寧市第一大國客源國越南客源市場持續(xù)火爆，仍穩(wěn)居第一，主要是由于南寧市與越南的各層交往比較多。2008年排名前五位的國家依然是越南、新加坡、馬來西亞、韓國和泰國，其中韓國客源市場強勁增長，從2007年的十大客源國之外躋身至前十名，取代美國上升至第四名。值得一提的是，連續(xù)兩年排名前五位的國家中僅東盟國家就占據有四個，分別是越南、新加坡、馬來西亞和泰國，市場占有率分別高達35.5%、44.2%，在入境市場中具有舉足輕重的地位。

表3 2007-2008年南寧市入境十大客源國

2008年2007年

國家游客量（人次）市場占有率（%）名次國家游客量（人次）市場占有率（%）名次

越南2620318.921越南4859534.441

新加坡90096.512馬來西亞62674.442

馬來西亞80695.833美國51643.663

韓國61714.464新加坡46343.284

泰國58614.235泰國28662.035

美國58424.226日本21851.556

日本26931.947英國20321.447

英國19181.398加拿大14441.028

加拿大17981.309德國11930.859

澳大利亞17451.2610澳大利亞11460.8110

數據來源：廣西旅游年鑒

2.入境旅游者消費特征

(1)旅游外匯收入項目構成上的不平衡

雖然近年來南寧市旅游外匯收入總量增長較快，但是從構成上來看呈現出明顯的不平衡性，其中長途交通費所占比重最大，相對而言飲食銷售收入所占比重較低，只占到7%的比重，這與南寧市傳統(tǒng)的飲食文化和豐富多彩的民族餐飲特色極不相稱，另外景區(qū)游覽和文化娛樂費合計只占到總收入的10%左右（如圖4所示）。在此情況下，可從調整旅游產品結構著手，延伸旅游相關服務，加強對購物旅游資源的開發(fā)力度，擴大旅游者的娛樂范圍，從而改善旅游消費結構，最終達到提高入境旅游非基本消費比重的目的。

(2)旅游者人均停留時間短

數據顯示，每年南寧市入境旅游者的平均停留時間均不足兩天，以2007年為例，全國入境旅游者人均停留天數均超兩天，其中外國人平均停留天數達到2.91天，遠遠超過南寧市入境旅游者停留時間1.72天（如表4、5所示）。較短的入境旅游者人均停留時間直接導致南寧入境旅游外匯創(chuàng)收能力有限，如何延旅游者停留時間，這在旅游項目和旅游產品的設計上應予以考慮。

表4 2000-2007南寧市入境旅游者停留情況

年份外國人香港同胞澳門同胞臺灣同胞

人天數（人天）平均停留（天）人天數

（天）平均停留（天）人天數（天）平均停留（天）人天數（天）平均停留（天）

2000421321.792311131.5412531.75114341.6

2001495981.57189091.5119771.36188281.7

2002624471.7192261.778071.45168211.53

2003430151.7797581.726991.9670461.53

2004832101.63119011.888622.01113331.47

20051222811.87135331.6610741.88123331.35

20061392861.66170491.6125891.39133701.33

20071768271.72270811.5522561.32252111.33

數據來源：廣西旅游年鑒

表5 2007入境旅游者停留情況

外國人香港同胞澳門同胞臺灣同胞

人天數（人天）平均停留（天）人天數（人天）平均停留（天）人天數（人天）平均停留（天）人天數（人天）平均停留（天）

南寧1768271.72270811.5522561.32252111.33

全國1233842602.91 426562992.2355143952.3123525349 2.57

數據來源：廣西旅游年鑒

(3)平均每一入境旅游者消費額較低

2008年南寧市平均每一入境旅游者消費額僅為2070元，相當于全區(qū)水平，與桂林市相比仍顯較低（如圖6所示），較低的消費額與入境旅游者強大的出游消費能力顯然不成正比。

表6 各地平均每一入境旅游者消費額(單位：元)

年份2000年2005年2007年2008年

廣西全區(qū)1756177420392079

南寧市1258243922472070

桂林市1986191821102179

北海市2197176218511944

數據來源：據廣西旅游年鑒數據整理

四、目標市場定位

基于上述南寧市入境旅游市場特征分析，對入境目標客源市場細分為一級目標市場、二級目標市場和機會市場三個層次。

1.一級目標市場：港澳臺、東盟國家

港澳臺、東盟各國家近年一直是南寧市重要的入境客源市場，2007年南寧市接待來自東盟各國的旅游者6.4萬人次，占海外旅游者總數的45.3％。由于南寧市與這些國家和地區(qū)有一定的地緣關系和血緣關系，文化方面也有共同的因素。除區(qū)位和文化優(yōu)勢明顯外，隨著中國——東盟博覽會永久落戶南寧，使商務旅游興起吸引了眾多東盟客商來邕考察、旅游，未來東盟國家旅游市場的總體規(guī)模和發(fā)展?jié)摿薮蟆８郯呐_地區(qū)尤其是臺灣入邕旅游者人數的快速增長主要是廣西與之經貿合作比較密切，特別是近年來南寧經常舉辦經貿合作洽談會等吸引投資商前來投資，憑借其發(fā)達的經濟水平、高消費水平、高出游頻率以及地理區(qū)位等優(yōu)勢，港澳臺地區(qū)確定為南寧客源市場中的核心目標市場。

2.二級目標市場：日韓及英美等發(fā)達國家

日本、韓國、美國、英國等發(fā)達國家一直都是南寧入境旅游客源市場的重要組成部分。其中，2009年韓國入境旅游者人數達6171人次，與2007年相比近翻5倍，美國、日本和英國入境旅游者人數分別為5842人次、2693人次和1918人次，屬前十位入境客源國之列，在南寧入境旅游市場中占據重要地位，加上這些國家其具有較為強大的出游能力，因此列為二級目標市場，其市場潛力仍有待進一步挖掘。

3.機會市場：歐美等遠程客源市場

一級市場、二級市場以外的客源市場，可作為機會市場，由于受地域距離太遠、文化差異、旅游目的等因素的影響，對于南寧來說，除一些發(fā)達國家外，一般占南寧入境市場份額較小，因此把歐美遠程市場作為機會市場。短期開發(fā)不宜作為重點，可在進一步調查研究的基礎上加以適度開發(fā)。

五、入境旅游市場預測

目前國際上采用的旅游市場預測模式和方法很多。對南寧市入境旅游客源市場的預測，在此選擇較為常用的預測方法，即趨勢外推法，對南寧市入境旅游人數增長趨勢進行預測。

從圖6可以看出，對應的回歸方程為y=1.1523x-2301.2，回歸的擬合擬合優(yōu)度為0.7975，其中受到2003年“非典”以及2008年的金融危機等不穩(wěn)定因素的不利影響。通過趨勢外推法，可預測出未來5年乃至更長年份的南寧市入境旅游人數，據預測結果顯示，2015年入境旅游人數為20.68萬人次，至2020年發(fā)展至26.45萬人（如表7所示）。

表7 未來南寧市入境旅游人數預測值（單位：萬人次）

年份2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

人數14.92 16.08 17.23 18.38 19.53 20.68 21.84 22.99 24.14 25.29 26.45

六、入鏡市場開發(fā)策略

根據對目前南寧入境旅游市場的現狀分析，南寧入境客源市場還將大幅擴展，如何拓展更廣闊的旅游客源市場，可考慮以下策略：

1.在明確旅游客源目標市場的基礎上，實行分級開發(fā)的戰(zhàn)略。

遵循以一級市場為核心，二級市場為主導，機會市場為輔助的拓展原則，把資金、宣傳促銷重點放在重要客源市場，積極培育東盟客源市場實現南寧入境游規(guī)模化增長，努力拓展日韓美英等發(fā)達國家和亞洲中程旅游市場，并不失時機地開發(fā)歐美遠程機會市場。

2.加強旅游產品體系建設，提升旅游品牌形象。

要提高入境旅游者的消費水平，就要從調整旅游產品結構著手，延伸旅游相關服務，發(fā)展適銷對路的旅游精品，加強對購物旅游資源的開發(fā)力度，擴大旅游者的娛樂范圍，最終達到提高入境旅游非基本消費比重，從而改善旅游消費結構的目的。同時，提高旅游服務質量，完善旅游基礎配套設施；加強對已開通國際航線旅游客源地及重點旅游客源地的宣傳促銷，促進旅游市場持續(xù)健康發(fā)展。

3.加快旅游發(fā)展由觀光游覽型向休閑度假型轉變。

目前南寧市旅游產品主要以觀光游覽型為主，但是這種單一的觀光旅游產品模式難以滿足旅游市場日益休閑化、多元化、個性化的需求。因此，要加快旅游發(fā)展由觀光游覽型向休閑度假型轉變，從總體上增強南寧旅游的吸引力，延長客人停留時間，刺激并帶動當地餐飲、住宿、交通、娛樂、購物、通訊等一系列消費，為提高旅游經濟效益創(chuàng)造條件。

4.發(fā)揮中國一東盟聯(lián)系樞紐作用，加強區(qū)域合作。

充分利用中國東盟自由貿易區(qū)建成和中國東盟博覽會每年舉辦的良好機遇，重點突出東盟區(qū)域旅游合作，尤其是加強雙方在旅游交通、旅游促銷和旅游企業(yè)等多方面的合作以及旅游線路的對接等，共同構建南寧—東盟旅游圈，形成資源共享、客源互流、市場對接、聯(lián)動發(fā)展格局。

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