基于波特競(jìng)爭(zhēng)模型的青島旅游業(yè)行業(yè)環(huán)境分析

［關(guān)鍵詞］ 邁克爾#8226;波特提出的波特競(jìng)爭(zhēng)模型是進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析的重要工具。青島作為著名的旅游城市，分析旅游業(yè)的行業(yè)環(huán)境對(duì)促進(jìn)青島旅游業(yè)的健康發(fā)展有重要意義。結(jié)合當(dāng)前青島旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用波特競(jìng)爭(zhēng)模型從五種作用力的角度對(duì)青島旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)行分析，指出青島旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出促進(jìn)青島旅游業(yè)發(fā)展的建議。

［關(guān)鍵詞］ 波特競(jìng)爭(zhēng)模型 青島旅游業(yè) 分析 建議

一、波特競(jìng)爭(zhēng)模型述論

波特競(jìng)爭(zhēng)模型是由邁克爾#8226;波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出的，它是以產(chǎn)業(yè)組織理論為基礎(chǔ)的進(jìn)行行業(yè)環(huán)境分析的重要工具。在這一模型中，波特提出企業(yè)發(fā)展必須面對(duì)的五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、供方的討價(jià)還價(jià)能力、買方的討價(jià)還價(jià)能力五種力量，波特模型反映出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍，五種作用力共同決定著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率。這五種作用力的強(qiáng)度和重要性因行業(yè)和企業(yè)的不同有變化，因此波特競(jìng)爭(zhēng)模型并不是簡(jiǎn)單分析五種作用力，而是要根據(jù)分析得出對(duì)企業(yè)盈利程度關(guān)系最密切的一種或幾種力量，從而制定有效的發(fā)展策略。

波特競(jìng)爭(zhēng)模型圖示

波特競(jìng)爭(zhēng)模型在實(shí)際應(yīng)用中有重要的作用。波特還提出了三種與五種作用力抗?fàn)幍幕緫?zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。

二、波特競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)青島旅游業(yè)的分析

1.青島旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

青島旅游資源豐富，有嶗山風(fēng)景區(qū)等4A級(jí)景區(qū)，雨林谷等3A級(jí)景區(qū)，即墨龍山風(fēng)景區(qū)等2A級(jí)景區(qū)，并且嶗山風(fēng)景區(qū)在積極準(zhǔn)備創(chuàng)5A景區(qū)。

近幾年，青島旅游業(yè)也取得了較大發(fā)展。青島旅游的入境游客數(shù)量、國(guó)內(nèi)游客數(shù)量、旅游業(yè)總收入三個(gè)指標(biāo)都取得了較大突破，三個(gè)指標(biāo)在1984年到2004年20年間分別突破50萬人次、2000萬人次和200億元；在2004年到2007年3年間又突破了100萬人次、3000萬人次和400億元，標(biāo)志著青島旅游已經(jīng)步入快速發(fā)展的軌道。2008年青島成功舉辦奧帆賽，使青島城市吸引力大長(zhǎng)，更為青島旅游業(yè)的提升開啟了一片遼闊空間，當(dāng)年全市旅游總收入達(dá)420.28億元。

2.運(yùn)用波特競(jìng)爭(zhēng)模型分析青島旅游業(yè)

從潛在進(jìn)入者方面分析，由于旅游能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛硎找嬉约奥糜螛I(yè)的進(jìn)入壁壘較低，各地紛紛發(fā)展旅游業(yè)。但相當(dāng)一部分旅游者外出旅游的費(fèi)用還是有限的，旅游者需要在眾多的旅游目的地中進(jìn)行選擇，并且內(nèi)陸一些城市也紛紛建設(shè)海底世界等有海洋特點(diǎn)的旅游景點(diǎn)，加上青島周邊一些新興旅游城市的出現(xiàn)，這會(huì)搶占青島旅游市場(chǎng)份額。對(duì)此，要構(gòu)建一套合理的進(jìn)入壁壘，形成青島旅游的特色性和差異化，提高青島旅游景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)景點(diǎn)景區(qū)的管理，同時(shí)也要防止旅游資源開發(fā)無節(jié)制，造成旅游資源的質(zhì)量下降和生態(tài)環(huán)境的破壞。

從替代品方面分析。首先，由于個(gè)人需求和偏好不同，閑暇時(shí)間可用于旅游休閑和非旅游休閑，這兩者是沖突的，所以非旅游休閑是對(duì)旅游休閑的一種替代。其次，具有與青島相似旅游產(chǎn)品的旅游地對(duì)青島也是一種威脅，例如，沿海地區(qū)的煙臺(tái)、威海、大連等地，如果旅游者認(rèn)為這幾個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品無差異化，那么可能任意選擇其一，這會(huì)降低選擇青島作為旅游目的地的可能性。從這兩個(gè)方面看，提升青島旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)還是提高旅游產(chǎn)品的吸引力，旅游景點(diǎn)景區(qū)在規(guī)劃和開發(fā)的時(shí)候，要突出旅游產(chǎn)品特色、提升旅游產(chǎn)品功能、優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)強(qiáng)勢(shì)旅游品牌[6]。

從行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面分析。近幾年，青島旅游業(yè)取得了較大發(fā)展，青島旅游資源也較為豐富，其中不乏4A級(jí)景區(qū)等優(yōu)秀旅游景點(diǎn)。但總體看，青島旅游業(yè)的發(fā)展還存在一些問題，表現(xiàn)為觀光旅游產(chǎn)品比例較大、服務(wù)意識(shí)有待提高、旺季停車場(chǎng)和公廁不足、游覽環(huán)境和秩序較差、缺乏個(gè)性化服務(wù)、特色旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠等問題，這極大影響了青島與其他旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，青島旅游業(yè)要提高景區(qū)、餐飲旅游服務(wù)水平、培養(yǎng)高水平管理人員、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來形成特色旅游產(chǎn)品和旅游名牌。

從供方方面分析。青島旅游業(yè)離不開旅游景點(diǎn)的支持，優(yōu)秀景點(diǎn)是保證青島旅游發(fā)展的前提，但仍存在一些問題阻礙青島旅游業(yè)的發(fā)展，這些問題主要體現(xiàn)在管理人員、服務(wù)人員的水平普遍不高和對(duì)所需技術(shù)的掌握能力不夠。這影響了高水平旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，不利于為青島旅游發(fā)展提供良好基礎(chǔ)。因此要加強(qiáng)培養(yǎng)、培養(yǎng)旅游景點(diǎn)所需專業(yè)人才，優(yōu)化景點(diǎn)管理服務(wù)人員的隊(duì)伍。

從買方方面分析。旅游者依據(jù)自己的旅游需求選擇旅游目的地，青島已具備了一定的知名度，廣大海內(nèi)外游客也紛紛來青島旅游，但現(xiàn)在仍有開發(fā)新市場(chǎng)的潛力。多渠道、有針對(duì)性的宣傳青島旅游產(chǎn)品是有效措施，如針對(duì)老年人和青少年推出的旅游產(chǎn)品是不同的，要做到特色化和個(gè)性化，吸引廣大旅游者的注意。從青島特色角度，要加大青島旅游品牌知名度的建設(shè)，突出品牌的形象和特色，宣傳品牌的個(gè)性和價(jià)值，得到旅游者的認(rèn)可。

三、針對(duì)青島旅游業(yè)發(fā)展的建議

綜上運(yùn)用波特競(jìng)爭(zhēng)模型對(duì)青島旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行了分析，更重要的是通過分析提出青島旅游業(yè)發(fā)展的相應(yīng)戰(zhàn)略。

第一，實(shí)行差異化的戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是波特提出的三種基本戰(zhàn)略之一。針對(duì)青島

旅游業(yè)，這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于使青島的旅游產(chǎn)品與其他旅游地的旅游產(chǎn)品形成差異，使旅游者對(duì)此印象深刻。青島旅游產(chǎn)品的差異化可以從以下方面進(jìn)行：為實(shí)物旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)精美、有青島特色的外觀；跟隨旅游潮流和顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；旅游產(chǎn)品銷售人員提供優(yōu)良的服務(wù)；到旅游者所在地宣傳青島旅游產(chǎn)品，提供便捷的服務(wù)；開展針對(duì)性的宣傳，適時(shí)開展旅游產(chǎn)品宣傳促銷活動(dòng)，例如在青島特色節(jié)日時(shí)開展促銷活動(dòng)，刺激旅游者的旅游興趣。

第二，形成青島旅游名牌的戰(zhàn)略。青島有較豐富的旅游資源，但開發(fā)有影響力的

名牌旅游產(chǎn)品還需要進(jìn)一步的努力，旅游名牌產(chǎn)品要具有品質(zhì)優(yōu)良、聲名遠(yuǎn)揚(yáng)、特色顯著、市場(chǎng)公認(rèn)等特點(diǎn)，它是旅游地旅游形象的集中體現(xiàn)和旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。青島創(chuàng)造名牌旅游產(chǎn)品要注意根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向滿足旅游者的需求，明確旅游者的具體需求；根據(jù)青島地方特色開發(fā)代表性旅游產(chǎn)品，避免旅游產(chǎn)品千篇一律；由于青島旅游景觀的產(chǎn)品規(guī)模有限，因此青島旅游景觀可采取適度規(guī)模的原則，通過政府扶持來開發(fā)，政府可以從給予投資鼓勵(lì)和加強(qiáng)統(tǒng)一管理等方面鼓勵(lì)青島走旅游名牌的戰(zhàn)略。

第三，培養(yǎng)專業(yè)旅游從業(yè)人員。景點(diǎn)擁有專業(yè)管理人員能夠進(jìn)行有效的管理，無形中提高景點(diǎn)的質(zhì)量，旅游從業(yè)人員的滿意服務(wù)能夠給旅游者留下深刻的印象，有利于旅游地良好旅游形象的樹立和傳播。具體措施可以加大對(duì)專業(yè)旅游人才教育的投入，鼓勵(lì)實(shí)踐與學(xué)習(xí)結(jié)合；對(duì)旅游從業(yè)人員定期進(jìn)行專門培訓(xùn)，培養(yǎng)良好的職業(yè)道德；對(duì)旅游從業(yè)管理人員和服務(wù)人員制定定期考核制度，起到監(jiān)督和督促的作用，鼓勵(lì)從業(yè)人員不斷學(xué)習(xí)。

第四，實(shí)現(xiàn)青島旅游的可持續(xù)發(fā)展。旅游資源作為青島旅游發(fā)展的供方起著基礎(chǔ)的作用，對(duì)旅游資源保護(hù)和開發(fā)的相結(jié)合就顯得格外重要。實(shí)現(xiàn)青島旅游地可持續(xù)發(fā)展，具體可以從以下幾個(gè)方面：制定政策保護(hù)旅游資源的政策；對(duì)青島旅游的宣傳廣告中，向旅游者宣傳維持旅游資源完好性的重要性，鼓勵(lì)廣大旅游者保護(hù)生態(tài)環(huán)境；實(shí)行保護(hù)和開發(fā)相結(jié)合的原則，不能對(duì)所有旅游資源實(shí)行千篇一律的開發(fā)，根據(jù)具體情況具體實(shí)施的開發(fā)策略實(shí)現(xiàn)青島旅游地可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)論

綜上，波特競(jìng)爭(zhēng)模型在行業(yè)分析中有重要的作用，應(yīng)用其對(duì)青島旅游業(yè)進(jìn)行分析，也有重要的指導(dǎo)意義。針對(duì)青島旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過分析，有利于認(rèn)清青島旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出從實(shí)行差異化戰(zhàn)略、形成青島旅游名牌的戰(zhàn)略、培養(yǎng)專業(yè)旅游從業(yè)人員、實(shí)現(xiàn)青島旅游可持續(xù)發(fā)展的策略，促進(jìn)青島旅游業(yè)的發(fā)展。

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