需求驅動型營銷管理研究

［摘 要］ 市場的產生是因為顧客有各種不同的需求，需求賦予了企業更快的反應能力，客戶需求與供應鏈直接聯系在一起，而且幫助他們在利潤方面實現飛躍。不同的個體、不同的外界環境、不同的發展階段的需求層次和側重點都不同；同時，需求還會隨著環境的變化以及自身內在的發展而變化。需求具有模糊性、動態性、多樣性和優先性等特點。企業要想成為需求驅動型營銷企業最關鍵因素就是了解需求、調整需求和響應需求。

［關鍵詞］ 需求 需求驅動型 營銷

一、需求驅動型營銷產生的背景與意義

全球產業正處于劇烈的轉型期。一方面消費者細分不斷深入，細分市場需求不斷變化；一方面產品同質化越來越嚴重，價格大戰越演越烈，利潤空間越攤越薄；終端建設類同讓消費者在眾多品牌選擇間頭暈目炫，各品牌又在眾多潛在消費者面前束手無策。如何在品牌與消費者間找到合適的接觸點成為營銷致勝的關鍵；創新品牌形象，打造品牌競爭力、增強消費體驗的新鮮營銷已成為保持品牌魅力的核心驅動力。由于全球范圍內的生產能力過剩，客戶開始對產品提出前所未有的要求———更低的價格、更快的交貨速度以及更高的客戶化程度。隨著市場新時代的到來，它不僅賦予了企業更快的反應能力，而且幫助他們在利潤方面實現飛躍。“需求驅動型營銷”（DemandDrivenMarketing，簡稱DDM）的理念就在這種要求下應運而生。

DDM關注生產整個流程、企業整個團隊，根據客戶需求來制定生產計劃，系統的一部分向客戶開放，通過實時溝通，制造系統隨時能了解不斷變化的客戶需求，且在向供應商提貨的同時調整計劃和生產。可以說，DDM將客戶需求與供應鏈直接聯系在一起。說到DDM產品的應用前景，肯定是充滿信心。中國當然是最重要的市場之一，此外，東歐地區的波蘭、捷克，美國本土制造業比較聚集的芝加哥地區，都有巨大的市場潛力。

二、有關需求驅動型營銷管理體系的研究成果綜述

亞伯拉罕#8226;馬斯洛認為人類價值體系存在兩類不同的需求，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變弱的本能或沖動，稱為低級需求和生理需求。一類是隨生物進化而逐漸顯現的潛能或需求，稱為高級需求。人都潛藏著這五種不同層次的需求，它們分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。麥古尼(McGuire)的心理動機理論，比Maslow更詳細些，完全包含了復雜的人的所有思想動機：①追求一致需求；②歸因的需求；③歸類的需求；④對線索的需求；⑤追求獨立的需求；⑥求新和獵奇的需求；⑦自我表現的需求；⑧自我防御的需求；⑨出風頭的需求；⑩強化的需求。

近些年，新加坡南洋理工大學的Chua-Hsica Chca等(2006)對客戶需求的獲取和評估進行了深入的研究，提出了利用圖片分類技術、層次分析法以及神經網絡技術來導客戶需求，為產品的設計提供參考，具有很強的理論和現實意義。

三、需求驅動型營銷管理的基本管理點與流程

我們一直說“以用戶目標為導向，滿足用戶需求”，這只是個中間過程，這樣做的目的只是讓產品有用，只有這個前提下，才可能刺激用戶去購買，同時我們還應直觀的考慮用戶的購買動機。所謂購買動機，就是讓用戶心動。需求、動機和行為之間的關系：

我們換一個角度，逆行一下這個關系:

更進一步，從商業的角度分析一下這個關系：

由此可見，需求對消費者影響很大，有需求就等于有市場，所以我們應該好好理解和運用需求，做好需求營銷。所有工作的關鍵點都依賴于對需求的理解與獲取，并對其實施管理。

1.需求的產生

需求的產生方式主要有自然驅動力產生、功能驅動產生、自身經驗總結產生、人際交往引發、營銷活動引發等。

2.需求的類別

成為需求驅動型企業最關鍵的一步就是要從有效的需求管理入手。 KANO模型根據需求與客戶滿意度的關系，把需求分成三種類型：基本品質(需求)、期望品質(需求)、③魅力品質(需求)。

3.客戶需求特點

客戶需求特點主要是：需求的模糊性即不確定性、需求的動態性、③需求的多樣性、需求的優先性。

四、需求驅動型營銷的資源配置特點與關鍵能力需求

1.需求管理的內容

客戶需求管理是根據客戶需求的特點對客戶的需求進行搜集、分析、挖掘等一系列工作的過程。與客戶價值分析、潛在客戶挖掘一樣，它是客戶管理的一個重要組成部分。客戶需求管理的主要內容是客戶需求的獲取、客戶需求分類、客戶需求的關聯識別和客戶需求評估。

2.客戶需求信息獲取的技術與方法

①客戶信息調查法：客戶的需求往往是多方蕊的、不確定的，很少有客戶(尤其是個體客戶)對自己要購買的產品形成了非常精確的描述，這就需要我們在產品設計前期通過與顧客的溝通，對其購買產品的欲望、用途、功能、款式等屬性進行調查和發掘，通過一定的分析、引導，將客戶心里對產品的模糊認知以精確甚至定量的方式描述并展示出來。這就是客戶需求信息調查的作用。②基于客戶信息資源庫的數據挖掘營銷技術：在客戶信息資源庫中，動態的記錄著客戶詳細的信息。企業使用客戶信息資源庫進行營銷，首先需要從數據庫中挖掘客戶信息。依靠數據挖掘工具，企業能夠找出他們的客戶最傾向于購買哪些特定的產品等一系列有價值的信息，增強與客戶的密切聯系。通過數據庫和數據挖掘工具，企業能夠對每種市場營銷活動的反應進行測算，從而評估不同類型客戶群的長期價值，在此基礎上運用可獲得的信息進一步與本企業相對應的客戶或細分市場進行溝通。此外還有GIS技術、高精密傳感器技術、聯機分析處理技術等。

3.獲取客戶需求信息的途徑

（1）面對面交流：所謂面對面交流指的就是企業的營銷或客服人員在交易或者咨詢服務現場與客戶進行交談，從而獲取客戶需求信息的一種信息獲取方式。這也是最基本最直接的信息獲取方式，同時也是非常有效的。通過與客戶進行面對面地交流，可以迅速了解客戶的個性化特征，誘導客戶提出有助于產品設計的需求，聆聽客戶在使用過程中對產品改進的意見和建議。

（2）網絡溝通。企業可以通過因特網建立客戶需求信息服務平臺，依靠網絡使客戶對公司產品的建議和自己對產品的需求得以迅速傳達。企業應該關注那些對產品持抱怨和不滿態度的客戶，用數字神經系統搜集他們對產品抱怨的原因及改進的建議，從而更好的指導產品設計。同時，及時給客戶提供反饋信息也能夠提升客戶的滿意度，有助于客戶的保持，增強客戶的忠誠度，提升企業信譽。因此，企業越早在電子商務上進行投資，掌握、分析并利用客戶資源，就越能夠在競爭中制勝。還有的獲取需求信息的途徑就是信件溝通、利用智能信息化工具等。

4.需求型營銷的流程

更好的需求管理對于需求驅動型企業至關重要，AMR Research指出，成為需求驅動型企業最關鍵的一步就是要從有效的需求管理入手，主要流程有：

（1）了解需求，主要是考慮最細粒度的需求數據源，整合無限多個原因因素和產品屬性，以及制定可反映真實世界情況的混合模式的預測。

（2）調整需求，優化促銷活動的效果，以便使需求與生產能力、收入目標和客戶期望保持一致，根據促銷目標和基本銷售目標不斷監控實際銷售額，以按需修改計劃。

（3）響應需求， 根據自下而上的預測驗證業務計劃，以確保季度和年度收入目標得以實現，利用銷售和運營計劃來使企業基于同一計劃實現同步。

把顧客的需要作為生產經營的依據，一切從滿足顧客需要出發，謀求通過滿足顧客需要而在市場上獲得生存和發展的機會，重視增加知識和信息等生產要素的投入。在買方市場上進行商品生產和經營，體力勞動的付出已經不是影響資源配置效率的關鍵因素，關鍵的是知識和信息的投入過程。要真正實行顧客導向的經營，必須以擁有充分的市場知識和信息為基礎，必須擁有稀缺的知識和信息的“人才”。有沒有“人才”直接關系到有沒有那些為科學地制訂生產經營決策所需的稀缺的知識和信息。所謂決策的優化，就是要盡量多地利用那些稀缺的知識和信息，提高決策的可行性、合理性和盈利性。否則決策的優化就無從談起，也談不上提高經營的效率，應將重要資源運用到重點區域的產出能效高的效益型客戶上。在一個公司一個部門的成立就要造成經營費用開支，那么其一切經營活動就要納入到營銷資源鏈的配置過程中。營銷資源配置，直接決定價值鏈的穩定性、牢固性，營銷資源的不合理配置，直接導致營銷系統的價值鏈的不平衡，價值鏈的失衡直接導致全公司全局或局部區域市場的傷害性災害，甚至是破壞性極強的災害，直接導致全局或局部的“收成”減少或絕收。營銷資源的投入上應遵循五個原則：一、廠商共同投入原則；二、前置性投入原則；三、單店考核原則；四、總量控制原則；五、效益性原則。營銷資源配置宗旨：凝聚有限能量，整合無窮資源；創造渠道價值，提升營銷管理。

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