中國乳制品“檸檬市場”的述評和破解之策

［摘 要］ 中國乳制品市場屢次出現質量問題，其已成為社會普遍關注的一個問題。為了解決這個問題，我們對乳制品市場進行深入分析。經過分析，我們發現中國的乳制品市場已經“檸檬化”，并不斷檸檬深化。究其原因，中國乳制品市場的信息不對稱和消費者“貨幣投票”的選擇，以及中國監管和處罰的特點等是造成上述狀況的誘因。在破解之策方面，根據中國轉型時期的特點，本文提出要破除信息不對稱和建立長效監管機制。

［關鍵詞］ 檸檬市場 信息不對稱 貨幣投票 信任品 道德風險 逆向選擇

一、引言

得益于乳制品消費在城鄉市場的普及，中國乳制品制造業獲得快速發展，其行業的銷售收入以年均20%的速度增長。在乳制品行業快速發展過程中，我們也看到乳制品出現了較多的質量問題，影響比較大的事件，如2004年的安徽阜陽劣質奶粉事件，2005 年的雀巢的“碘超標”，2006 年的光明山盟的“過期奶”等事件，2008年的“三聚氰胺”事件，其中2008年的乳制品質量問題最為嚴重，對消費產生巨大的負面影響，侵害消費安全，打亂消費秩序，使消費信心受到重挫，消費量驟降，行業內的涉案企業幾乎遭遇滅頂之災。

由此可以看出，中國乳制品行業在消費量快速增長的過程中獲得快速發展，同時也伴隨著頻頻出現的質量問題。比較這些乳制品質量問題，我們發現乳制品行業的產品質量問題愈演愈烈，每次事件的發生都或多或少存在人為問題。隨著政府監管力度的階段性加強，產品質量會有所提升，但卻不能阻止奶制品質量問題事件的再次發生。

2010年，隨著奶制品消費信心逐步恢復，整個行業開始復蘇，行業增速開始回升，但質量行業質量問題并沒有圓滿解決，因此有必要回過頭來認真審慎的研究中國奶制品市場到底出現了什么問題，應如何解決這些問題，這對于今后整個奶制品市場的健康發展尤為重要。同時，作為轉型時期的中國，乳制品行業出現的問題亦在許多行業發生過，因此乳制品行業的發展可以折射出其他行業的發展，對其他行業具有一定的反省和借鑒意義。

二、中國乳制品“檸檬市場”的形成

經過對中國乳制品市場的研究發現，中國乳制品屢次出現問題的原因在于市場已逐步檸檬化，并有進一步深化的趨勢。下面將分析中國乳制品市場是如何演變為“檸檬市場”。

從消費市場的供應情況來分析，中國消費市場經歷了商品短缺市場到商品過剩市場的過渡。當中國處于商品短缺市場時，我們可以認為乳制品企業的生產經營信息主要掌握的國家手中，這時處于國家嚴密掌控的企業不會出現較大的質量紕漏。國家將企業推向市場，減少行政干預時，行業內眾多企業涌現出來，消費市場演變為商品過剩市場。市場中企業的行為更多的受到消費者“貨幣投票”選擇的影響。在中國，消費者用“貨幣投票”時，更偏愛用低廉的價格來購買商品。

國外經濟學家根據商品質量信息獲取的難以程度，將產品分為搜尋品、經驗品和信任品。搜尋品是指消費者購買之前去搜尋和尋找，且在購買之前消費者已大概知道這種產品的質量。經驗品是指消費者只有在購買之后，在使用和體驗過程中才能了解的產品質量。信任品是指消費者在購買和消費之后，也很難知道其質量。按照上述分類方法，很顯然乳制品屬于信任品，消費者在食用后也很難獲知產品質量。因此，乳制品消費者和生產者之間對所交易的商品存在嚴重信息不對稱。

當我們對乳制品視為“信任品”進行分析時，我們給出了兩個假設：乳制品行業的信息不對稱和質量參差不齊。在接下來的分析中，由于乳制品行業天生存在信息不對稱，因此我們在信息不對稱的假設前提下，分析乳品市場的另一個假設前提——產品參差不齊是否成立。這兩個假設前提也是“檸檬市場”的基本特征。我們將用這兩個假設前提來判別中國乳制品市場是否檸檬化，以及檸檬深化。

根據現實交易過程分析，我們可以看出，當存在信息不對稱時，當消費者無法區分產品質量，而只能將價格作為產品質量的唯一衡量標準時，消費者用“貨幣投票”時，往往會出現“逆向選擇”，使得高品質產品企業難以得到相應回報，而低品質企業的產品又倍受青睞，低品質產品開始逐漸驅逐高品質產品，從而促使低質量產品充斥市場。當存在信息不對稱時，生產企業為降低成本，爭奪市場，其在生產過程中會出現道德風險，即生產低質產品，按相對較低的價格出售。這樣在消費者和生產者的共同努力下，乳制品市場上產品質量參差不齊，且低質量產品泛濫。2004年，阜陽出現嚴重劣質奶粉問題，就是生產者和消費者共同作用的產物。當消費者頻頻以市場價格購買到低質乳制品時，乳制品市場逐漸開始“檸檬化”了。

隨后的幾年中，我們認為消費者在購買乳制品時是相對理性的。與之前相比，消費者的消費行為發生一定變化，其在購買過程中，為避免信息不對稱帶來的傷害，基于信任的基礎上選擇知名品牌企業生產的乳制品。這也可以解釋為什么蒙牛、伊利和光明等民族品牌乳制品公司能夠在很短的時間內迅速占領全國大部分市場。

一般認為，知名品牌企業具有一定規模經濟優勢。為保持和宣傳品牌承諾，這些企業往往需要比一般企業要多支付一定的成本，這在一定程度上沖減了其規模經濟優勢。在知名乳制品企業迅速擴張過程中，“貨幣投票”的“逆向選擇”使行業內的競爭淪為低層次、同質化的價格競爭，削弱了各乳制品企業的品牌差異。理性消費者在幾大品牌乳制品企業的產品中做出選擇時，品牌就不會成為決策的關鍵因素。當品牌承諾并未給品牌商帶來較多的收入，反而會帶來一定成本支出時，在面對生存壓力、信息不對稱和“逆向選擇”下，道德風險發生，品牌產品喪失本該具有的品質，市場中高品質的品牌產品更多的滑向劣質品的深淵。這時市場中低端產品泛濫。2008年，當中國知名奶業巨頭發生“三聚氰胺”事件時，我們認為中國乳制品市場上大量充斥著劣質品，“檸檬市場”深化了。

三、中國乳制品“檸檬市場”的黑洞

1.與傳統理論相悖

按照1970年，阿克洛夫的經典論文給出的結論，當一個市場中存在高質量商品被驅逐，低質量商品不斷占據市場時，在如此“逆向選擇”的反復循環中，這個市場將逐漸萎縮，甚至消亡。這個過程可以看作是消費者在“檸檬市場”消費過程中“貨幣投票”的結果，是一個自發的過程，是消費者選擇的結果。

從中國乳制品市場的實際情況分析，我們發現呈現“檸檬化”的乳制品市場并沒有自動消失，其市場規模反而越來越大，并從少數企業行為演變為整個行業規則，眾多知名乳制品生產企業不斷掉入“檸檬市場”這個黑洞。2008年，“三聚氰胺”事件雖徹底打破了“檸檬市場”，但這是在國家監管機構主導下完成的。中國的實際情況顯然與先賢們的研究結果不符。

2.乳制品市場檸檬深化的誘因

為什么中國的實際情況與先賢們的研究成果迥異？我們認為先賢們的研究主要集中于經驗品，經驗品是指消費者只有在購買之后，在使用和經驗過程中才能了解的產品質量。消費者在購買“經驗品”，消費之后，可以明確的知道其是劣質品，那么理性消費者就不會多次上當。我們研究的乳制品是“信任品”，消費者在購買，消費之后，或者消費之后的很長一段時間內，若不借助先進的檢測設備不能分辨其真偽。因此，在購買乳制品時，即使是理性的消費者也不能避免多次上當。乳制品市場嚴重的信息不對稱是其不斷檸檬深化的原因之一。

中國“檸檬市場”未在“逆向選擇”中逐漸消亡的又一原因是中國乳制品消費市場巨大，而在消費過程中，消費者更偏愛 “檸檬市場”的價格，當然前提是消費者并不知道其所購買的產品是劣質品。當消費者的購買方式成為知名乳制品企業+“檸檬市場”價格時，中國的知名乳制品企業勢必跌入這一黑洞。

結合中國的監管和處罰情況，我們可以發現中國乳制品市場呈現檸檬深化，與監管和處罰有著一定關系。我國乳制品安全帶有非常強的短期行為色彩，當較大的質量問題出現后，國家通過行政干預的方式進行自上而下的處理，產品質量在短時間內得以提升。一段時間后，產品質量問題將再次出現。在處罰方面，政府對違法企業的處罰力度輕，違法收益大于違法成本，處罰過后部分企業依然重抄舊業。這樣處罰未起到應有的警示作用。2009年，部分地區又查出一些企業使用尚未銷毀的“三聚氰胺”奶粉生產乳制品，就很好的說明了乳制品市場上短期強烈的監管行為和處罰結束后，質量問題再次出現。

因此，中國乳制品“檸檬市場”沒有通過“逆向選擇”消失，反而越來越膨脹，可以認為在信息不對稱條件下，通過“貨幣投票”的理性消費者表現出對“檸檬市場”價格的極度偏愛，大量購買劣質品，使其市場保持快速增長，從而使乳制品“檸檬市場”不斷深化。中國乳制品市場的監管特點則是間接造成“檸檬市場”深化的推動力。

四、破解之策

1.消除信息不對稱

（1）建立社會信用體系

建立社會信用體系是從意識形態領域和實踐中來解決信息不對稱。從意識形態上分析，經濟主體信用缺失，會影響社會心理。當失信者的失信行為沒有得到足夠的懲罰，而沒有起到警示作用時，這會讓人們產生普遍的仿效心理，從而惡化社會道德環境。這樣就需要建立一個完整的社會信用體系，在意識形態領域樹立誠實守信的觀念。

在實踐中，產品信息具有“準公共產品”的特性，就要求政府擔負起提供產品質量信息的責任。由于造成信息不對稱的原因可以歸結為信息渠道的不順暢和信息來源的不可靠，因此政府可以通過搭建社會信用體系，理順信息渠道和信息來源，從而克服市場失靈。為此，政府有必要構建企業、個人、第三方機構和政府部門四位一體的信用體系。

（2）加強行業協會的作用

行業協會在消除信息不對稱中起著重要作用。由于中國的信用信息是存在于多個部門中，銀行、工商、海關和稅務等都建立了各自的信用體系，而行業協會則掌握了較多的企業生產方面的信息，這就使信息共享成為一個難題。在這種情況下，若行業協會能在政府支持下，將這些信息整合，并共享和發布出來，就能在一定程度上解決信息不對稱問題。

（3）實施品牌戰略

在信息不對稱情況下，品牌是識別產品質量的重要媒介。品牌本身不會改變商品的使用功能，但其作為一種信號機制，通過品牌承諾，可以將優質品和劣質品天然分開。品牌帶給消費者傳遞“正的”信息，使消費者認為知名品牌即代表質優產品，使消費者對其產生信任和認同。生產者在建立和維護品牌時，要做的就是提供適合的品牌承諾，生產出符合質量的產品。這樣在品牌戰略下，可以盡可能的消除信息不可靠，降低信息不對稱程度。

2.建立長效監管機制

要徹底解決乳制品行業的“檸檬市場”問題，國家需要建立一套長效監管機制，具體來說是建立一套切實可行的程序。根據中國的現實情況，我們對于控制乳制品質量的各個環節都有一套運行機制，關鍵是我們如何將這單獨的運行機制整合到一套大的制度中去，作為大制度的每個環節而存在。然后大的運行制度要規律的運轉起來，當出現問題時，需要將出現問題的環節放入整個大運行制度中進行考察，以便優化整個大制度。這樣就可以用制度管理市場，而不是單存的依靠自上而下的行政手段來干預市場，避免監管的短期行為。

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