南昌企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀研究

［摘 要］ 本文以南昌市為研究對(duì)象，運(yùn)用了理論與實(shí)證相結(jié)合的方法，分析了國(guó)內(nèi)外和南昌企業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，在基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的定量分析方法和系統(tǒng)分析法上，深入分析南昌市企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，最后提出了南昌企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展的總體趨勢(shì)。

［關(guān)鍵詞］ 南昌 企業(yè)品牌 現(xiàn)狀

一、南昌市企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，近年來(lái)，南昌市工商局大力幫扶企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)知名品牌活動(dòng)，引導(dǎo)企業(yè)走品牌發(fā)展之路，先后幫助英雄乳業(yè)打贏了“英雄”品牌保衛(wèi)戰(zhàn)，赴湖南打假維護(hù)江西華春企業(yè)集團(tuán)品牌榮譽(yù)。2009年6月16日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京發(fā)布了2009年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》，江西省有五家企業(yè)入選，其中有三家是南昌企業(yè)，如表1所示。

表 1 2009年中國(guó)500最具有價(jià)值排行榜（南昌市部分）

排名品牌名稱品牌擁有價(jià)值(億元)主營(yíng)業(yè)務(wù)

171江鈴46.98汽車(chē)

217江中39.24醫(yī)藥

417匯仁14.98醫(yī)藥

2009年，南昌市創(chuàng)建“知識(shí)產(chǎn)權(quán)城市”成果顯著，南昌在獲得全國(guó)第10個(gè)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范城市”的基礎(chǔ)上，又被列為全國(guó)6個(gè)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)質(zhì)押融資試點(diǎn)城市”之一，其中，南昌市下轄的南昌縣還被中華商標(biāo)協(xié)會(huì)評(píng)為“2009中國(guó)商標(biāo)發(fā)展百?gòu)?qiáng)縣”之一。在市工商局和各有關(guān)部門(mén)的帶領(lǐng)下，南昌市知名品牌得到了飛速發(fā)展，全市注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)已突破2萬(wàn)件，其中，中國(guó)馳名商標(biāo)有到13件，占全省的46%；中國(guó)著名商標(biāo)已有122件，占全省的20%。但是，與其他中部省會(huì)城市相比，還是有很大的差距，如表2所示。

表2 中部六省省會(huì)城市品牌情況

城市中國(guó)500最具價(jià)值品牌數(shù)目中國(guó)馳名商標(biāo)數(shù)目中國(guó)免檢產(chǎn)品數(shù)目中國(guó)名牌產(chǎn)品數(shù)目

南昌31314182

長(zhǎng)沙73640740

武漢51534376

鄭州41022179

合肥11418168

太原0131863

由上表可以知，南昌“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”數(shù)目排第四位，只有排第一位的長(zhǎng)沙的一半不到；“中國(guó)馳名商標(biāo)”數(shù)排并列第三，只有排第一的長(zhǎng)沙的三分之一左右；“中國(guó)免檢產(chǎn)品”數(shù)位列倒數(shù)第一，只有排第一的長(zhǎng)沙的三分之一左右；“中國(guó)名牌產(chǎn)品”數(shù)排第三，但是也只有排第一名的長(zhǎng)沙的四分之一不到。

二、南昌企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

自從我國(guó)加入WTO以后，大量的外商和外資涌入我國(guó)市場(chǎng)，給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力，一些企業(yè)因?yàn)閷?duì)品牌保護(hù)力度不夠而為此丟了市場(chǎng)。雖然近幾年來(lái)南昌已經(jīng)發(fā)展起來(lái)了一些知名品牌產(chǎn)品和企業(yè)，但是與沿海發(fā)達(dá)地區(qū)相比，還是存在著很大的差距。特別是受傳統(tǒng)觀念的影響，南昌企業(yè)和國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，存在著對(duì)品牌建設(shè)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌戰(zhàn)略不夠重視等諸多問(wèn)題。

1.品牌意識(shí)薄弱

改革開(kāi)放以前，人們的消費(fèi)只是為了解決基本的生活問(wèn)題，完全沒(méi)有品牌概念。改革開(kāi)放以后，當(dāng)人們開(kāi)始了解品牌時(shí)，國(guó)外的大量品牌已經(jīng)開(kāi)始占領(lǐng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)在多數(shù)人都喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外的品牌，更有些人非外國(guó)品牌不買(mǎi)。這使得很多企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)失去了信心，忽視了自主品牌的建設(shè)，轉(zhuǎn)而靠為跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌做OEM來(lái)賺取低廉的加工費(fèi)，從而導(dǎo)致中國(guó)品牌發(fā)展滯后惡性循環(huán)。

2.缺乏系統(tǒng)和長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略思想

“英雄”牌乳制品曾在我市乳制品行業(yè)中稱雄四十多年，在許多南昌人眼中，乳制品惟“英雄”獨(dú)尊。而今，曾列入中國(guó)乳品十大名牌的“英雄”，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，反而逐漸淡出了人們的視線。在2003年，懷抱著強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合共同鑄造乳業(yè)巨艦的美好愿望，上海光明乳業(yè)股份有限公司與江西英雄乳業(yè)股份有限公司正式聯(lián)姻，并隨之推出了“光明英雄”品牌乳制品。然而，從2003至2005年的產(chǎn)銷(xiāo)情況看，這次看是門(mén)當(dāng)戶對(duì)的聯(lián)姻并沒(méi)有產(chǎn)生1＋1＞2的預(yù)期效果，反而公司的累計(jì)虧損高達(dá)5000多萬(wàn)元。另一方面，聯(lián)合后的新公司實(shí)行品牌運(yùn)作時(shí)，用“光明”取代“英雄”，除奶粉這塊仍保留“英雄”品牌之外，其他液態(tài)奶都改打“光明”品牌，就這樣，“英雄”在“光明”的光環(huán)下漸行漸弱。最后，光明乳業(yè)以象征性的1元價(jià)格，將其江西英雄乳業(yè)51%的股權(quán)出售給了江西華恒實(shí)業(yè)有限公司，這對(duì)讓人羨慕的“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”聯(lián)姻最后鬧的不歡而散。“英雄”之所以會(huì)失敗，主要是因?yàn)槠淙狈ο到y(tǒng)和長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略思想，不具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，而是寄托別的品牌帶動(dòng)自己的發(fā)展，沒(méi)有堅(jiān)定實(shí)施自主的品牌戰(zhàn)略步伐。

3.品牌定位不清晰和目標(biāo)缺失

品牌建設(shè)離不開(kāi)品牌定位，在一定程度上，品牌定位可以理解為確立企業(yè)品牌的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，是一個(gè)品牌最有價(jià)值的一部分，根據(jù)品牌定位所確定的核心價(jià)值將會(huì)被積極地傳播給顧客，同時(shí)體現(xiàn)出其與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)所在。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處，海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，這句話明確了企業(yè)自身及其產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)的核心價(jià)值所在，在目標(biāo)顧客心中形成了一個(gè)企業(yè)的獨(dú)特形象，是海爾對(duì)自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀和社會(huì)價(jià)值觀的最好詮釋和延展。但是，南昌企業(yè)受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思想的束縛和短期利益目標(biāo)的驅(qū)使，簡(jiǎn)單的認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以樹(shù)立品牌形象，并且把資金數(shù)量、生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率作為品牌定位的基點(diǎn)。這種把注意力只局限于企業(yè)本身，而不從根本上注重產(chǎn)品忠誠(chéng)度和顧客滿意度的品牌定位，是難以樹(shù)立起品牌個(gè)性特征的，一個(gè)品牌不僅需要有在發(fā)展中不斷創(chuàng)新的能力，更要有品質(zhì)始終如一的保證。

三、南昌企業(yè)品牌建設(shè)的總體趨勢(shì)

1.合資合作開(kāi)發(fā)品牌

吸收外資，引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)管理方法及技術(shù)，是發(fā)展企業(yè)品牌的一條重要途徑。隨著我國(guó)加入WTO，越來(lái)越多的大型外資企業(yè)看中了中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)市場(chǎng)，紛紛尋找合適的合作伙伴，這是一個(gè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的重要的機(jī)遇。江鈴集團(tuán)就是一家合資合作的企業(yè)，2004年11月，江鈴集團(tuán)與長(zhǎng)安汽車(chē)合資組建江西江鈴控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“江鈴控股”)，投資總額10億元人民幣，江鈴集團(tuán)與長(zhǎng)安汽車(chē)各占50%股份。目前，江鈴控股持有江鈴汽車(chē)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“江鈴汽車(chē)”) 股權(quán)41.03%、美國(guó)福特汽車(chē)公司持股30%。

2.從區(qū)域品牌向全國(guó)乃至世界品牌發(fā)展

成為世界級(jí)品牌是所有企業(yè)的終極目標(biāo)，南昌品牌在國(guó)際市場(chǎng)上取得一定成果的并不多，齊洛瓦就是一個(gè)這樣成功的典范。2005年6月，齊洛瓦被國(guó)家有關(guān)部門(mén)列入了當(dāng)年應(yīng)該關(guān)閉破的產(chǎn)企業(yè)名單，在公司上下決定生死的關(guān)鍵時(shí)刻，齊洛瓦人上交了不走破產(chǎn)路，開(kāi)展生產(chǎn)自救大計(jì)劃，得到南昌市委、市政府的批準(zhǔn)和支持，從此走上了銳意創(chuàng)新的改革之路。通過(guò)剝離部分債務(wù)之后，公司自籌得資金1500萬(wàn)元，新建了一條年產(chǎn)能15萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)線，同時(shí)，對(duì)以前的兩條舊生產(chǎn)線進(jìn)行了技術(shù)改造，當(dāng)年就產(chǎn)銷(xiāo)15萬(wàn)臺(tái)冰箱，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1.2億元，一舉扭虧為盈，成為了南昌品牌面向全國(guó)發(fā)展的佳話。

四、小結(jié)

南昌企業(yè)現(xiàn)在還處在品牌建設(shè)的初級(jí)階段，需要有目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)決定，必須通過(guò)強(qiáng)化品牌的含義，達(dá)到積極、全過(guò)程的建立品牌資產(chǎn)的目的。品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施，需要重視對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究，要建設(shè)屬于自己的強(qiáng)大品牌，實(shí)施適合本企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略。在這里，政府對(duì)企業(yè)成功開(kāi)展品牌戰(zhàn)略有不可忽視的作用，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施需要良好的外部環(huán)境，這個(gè)良好外部環(huán)境的營(yíng)造需要政府在政策、市場(chǎng)和法律方面的大力支持。南昌企業(yè)要充分利用品牌資源，建立、鞏固和發(fā)展品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，求得一條長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展之路。讓南昌真正成為一座名副其實(shí)的英雄的城市、質(zhì)量城市、品牌城市，也使我們的企業(yè)不斷發(fā)展壯大，越做越強(qiáng)，在全國(guó)乃至世界占有一席之地，有南昌響當(dāng)當(dāng)?shù)拿暋⒊鲰懏?dāng)當(dāng)?shù)哪喜放啤?/p>

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