團購領域寡頭之爭

在大浪淘沙的過程中，誰能為消費者提供更好的服務和更好的體驗，誰就有，-f能沉淀-5來，成為金子和最后的寡頭。

Groupon到底是個什么模式?成批出現，成批倒下，Groupon吸引無數創業“壯士”在這片廝殺激烈的紅海里前仆后繼，冒著成為“烈士”的危險不顧一切投身其中。事實上，由Groupoon引發的團購克隆潮不只出現在中國，前有英國Snippa、德國DailyDeal，后有巴西Peixe urbano、俄羅斯BigLion，在世界團購克隆潮面前，不知Groupon首席執行官安德魯·梅森會作何感想。

互聯網發展十幾年，所有東西都在上網:開心網、人人網使得每個人在網上都有了自己的地盤;豆瓣網、時光網把書和電影搬上了網絡;百度推廣和阿里巴巴給外貿企業和中小制造型企業提供了上網的平臺;到了團購階段輪到進行本地服務的商家開始大規模利用互聯網來進行宣傳推廣和營銷。

命攥在別人手心

對于團購這種“連著兩頭”的新玩意，各家團購網站都有自己的說法。美團創始人兼CEO王興說，“這是三贏的概念”，美團連接消費者和商家，消費者滿意、商家滿意，美團滿意，就“三贏”。團寶網創始人兼CEO任春雷認為，團購的模式是“共贏圈”，“在這，個商業體系之間我們希望消費者和商家都能實現共贏”。

不管是三贏還是共贏，“革命性的”Groupon模式最吸引人之處是“按效果付費”。王興說，在幫助本地商家進行互聯網營銷方面，大家一直在摸索，比如大眾點評網和口碑網試圖使用“評價”的辦法，58同城和趕集網想用“分類信息”的辦法，但都是“部分有效”，不能完全解決問題。現在團購這種“新媒體”，頁面上表現的全是商品，顛覆了閱讀報紙時“首先閱讀新聞，順帶看到廣告”的模式，對廣告主而言實現了最大程度的精準營銷。所有瀏覽頁面的人都看到并只看廣告主發布的商品，用任春雷的話說，“看之前還不需要付費，看夠了也不需要付費，只有在下訂單的時候才需要付費”，“下一個付一個，下兩個付兩個，如果沒有一個人下單就不用付費，正好是按效果付費”。王興說，“沒到團購人數，商家其實沒什么損失，等于免費做營銷廣告，因此商家容易接受這個方式”。

在各團購網站上，“吃喝玩樂”是被“團”得最多的類別，這句話也不約而同被王興和F團創始人兼CEO林寧提起。大家普遍認為要專注地服務好消費者，但是具體到要怎樣為消費者提供更好的服務，這是一個沒人能夠解答的問題。團購產品已經出現極度同質化的現象。“我有的他也有，都是一樣的，這個沒辦法做出太大區分”，任春雷說。有些團購網站已經意識到“差異化團購”的重要性。王興說，好樂買賣鞋，凡客賣襯衫，他們更像是傳統的電商以“團購”形式推出商品，而美團要做的是以前電商無法觸及的地方，“我們要把電商的領域擴大”，他說，“美團解決的問題不太一樣”，但是到底如何不一樣，他并不能清晰表達。

中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平認為，作為一種商業模式，要有屬于自己的定位和競爭力。他認為團購目前是一種殺價競爭模式“鬧了半天就是打折，那打折的方法多了去了，尤其是在市場高度競爭的情況下”，他說，“不團購還有人打折，如果商家不等你打折自動就到成本線了，那團購的意義何在?它的生命力是否還可持續?”姜奇平認為，從阿里巴巴的發展過程中就會發現，“剛開始都是殺價競爭，‘殺’到最后所有人的價格都到成本了，大家都不賺錢，這就是‘完全競爭’的模式”。他認為此時可以“倒過來用提價競爭，為用戶增加附加值，通過服務差異化、產品多樣化來提價”。但他同時也質疑團購是否有這個實力，“如果把寶全押在降價競爭上，沒有任何提價競爭的可能的話，就意味著這個商業模式的命完全是攥在別人手心里”。

聰明的消費者不要“攢堆”

盡管中國克隆者如雨后春筍般紛紛涌現，但在這些不僅克隆了Groupon商業模式，還完全克隆了Groupon網頁設計的克隆者當中缺少真正具有競爭優勢和可持續盈利能力者。繼專業團購網站之后，以分類信息為基礎的網站也介入其中，到六七月份，門戶網站也難抵誘惑，搜狐愛家團、新浪團、QQ團購的加入攪動團購紅海再起波瀾。對于團購這種為消費者提供服務的社交化電子商務來說，其特殊性恰恰在于，大流量和大訂單量并不一定是好事，這對于依靠用戶數量和大流量挺進團購戰場的門戶網站來說是一個難以突破的瓶頸。

中國人有湊熱鬧的心理，也就是魯迅所說的“看客”行為，這種“攢堆”的情況恰恰是商家的最愛，他們把這個稱為“人氣兒”，但在團購的模式上，“人氣兒”卻會成為制約商家服務質量的門檻。一家可以為100人提供服務的餐廳，突然涌進1000名顧客，“服務員忙得筷子都沒時間給你發了，何談服務質量的問題”，任春雷說。和手機、汽車等流水線上大批量生產的商品不同，團購不是開足馬力、機械化生產就可以解決的問題，在商家為消費者提供服務的過程中，其服務質量與其所服務對象的人數成反比，也就是說，在服務人員數量不變的情況下，當服務對象的“量”上升，服務的“質”一定會下降。任春雷認為，在團購這件事情上，作為一名聰明的消費者，人數過多的時候就不要再去湊熱鬧了，因為“一百個人給你一個人服務，你是最幸福的，但是當一百個服務人員對一萬人去服務的時候，對不起，你就是最不幸福的”。

但是依然有團購網站在通過各種方式攢著“人氣兒”。拉手網在11月6日推出了一款團購，“僅售0元!原價7888元的最新款蘋果筆記本MacBook Air一臺!”。但參與活動的前提是需“邀請新用戶參與”。拉手網頁面顯示，截止11月16日零時，此次0元抽獎活動在全國共吸引了814905人購買。不只是蘋果筆記本，在10月11日，拉手網還曾組織過“0元團購價值20萬元的北京七環40平米溫馨戶型一套”的活動，活動中標明“第一天每邀請一個新用戶成功參加活動，中獎幾率翻倍!”最終共吸引了492030人購買。有律師指出，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二章第十三條的規定，經營者在進行抽獎式的有獎銷售時，最高獎的金額不得超過五千元。拉手網的行為已侵犯了同行的權益，涉嫌不正當競爭。

姜奇平認為，團購有其內在的矛盾，“并不是團購本身的矛盾，而是這個階段團購所表現出來的特點”。他說，團購本來是一個需要社會資本的行當，但它恰恰缺少社會資本。社會資本是一種“越分享越多”的資本，比如友誼，投入越多，就越深厚。社會資本的模式是關系加信任，陌生人之間打交道要能像熟人一樣建立一種誠信關系，“現在誠信機制設建立起來”。他說，“比如阿里巴巴首先是通過支付寶這種形式，即并非個人之間建立信任關系，而是設想將交易雙方的道德水平降到最低，此時這個商業模式還能經受考驗，它才是成熟的”。

面對消費者“不消費”

不管團購是何種資本類型，消費者通常關心的只是自己的權益。經歷了最初的沖動期，現在的消費者對電腦上五花八門的團購誘惑已經有了免疫力，但依然有一些問題困擾著從兜里往外掏錢的人們。團了東西，后悔了怎么辦?事情太多，沒時間去消費怎么辦?團的東西有問題怎么辦?最重要的是，團購網站在面對消費者五花八門的“怎么辦”時到底應該怎么辦?

團購網站清楚地知道將有一部分消費者放棄消費，其中有一部分網站選擇將這些錢揣進了自己的口袋，并成為企業的“毛利潤”。目前一些團購網站針對此現象終于有所行動:消費者買了東西后悔了，打個電話就可以無理由退款;到期未消費，自動把錢退還到消費者賬戶上，消費者可以繼續購買商品，也可以選擇提現。對于消費者來說，這無疑是一個好消息。

可也有網站對此做法持反對態度。F團林寧認為，“隨時退款”的業務實際是失去了“保量”的核心，商家不愿意接受沒有量的合約。他說，團購的核心是好的交易，“不用退”才是根本。F團的做法是為用戶提供72小時的無理由退款，團了72小時之內可以考慮、可以比價，最后決定確實不想團，那就退掉。過了此日期消費者一旦決定團了，對商家也是一種承諾，在到期之前F團會三次提醒消費者，若最終沒有消費掉，他說，“那真的是沒有辦法”。

也有一些網站采取了單方面規定的形式。網友小柳在大眾點評團上購買了舞蹈券，可是兩月的時間轉瞬即逝，她依然沒能騰出時間去學跳舞。在團寶網的“隨時退”服務推出之后，小柳覺得看見了希望，于是她聯系大眾點評團希望能夠退款。在多次撥打客服電話未接通的情況下，她嘗試著寫了一封郵件，第二天得到回復，退款要求被網站拒絕。郵件中說，按大眾點評團的規定，“只有發生以下情況才可退款:用戶團購款項實際已支付，但購買當次團購產品未成功的;用戶團購成功后，因商戶原因不能提供服務或拒絕提供服務的;用戶在點評團帳號中未消費的剩余金額部分，可退款”。無奈小柳只好將團購券轉贈他人。

事實上，跟商家談好項目、發布在網站上、消費者購買、接受服務、團購網站給商家結算費用，看起來團購的環節確實非常清晰，但一旦鏈條當中的任何一個環節出現問題，都將為消費者帶來體驗方面的缺失。

如第三方支付，消費者通過第三方平臺把錢劃到團購網站的帳上，早期某些支付平臺常出現“掉單”，消費者就會遇到“付款后沒東西”的情況。

在物流方面，“團購”與其他電子商務的不同之處在于，它也適合“非物流服務”，比如美容、餐飲等。即使涉及第三方配送，目前多家配送公司的充分競爭再加上團購網站的“走量”，使得配送費用大幅降低。

此外團購網站還需與提供短信的廠商如中國移動等來進行合作，申請通道，按條計費。但第三方網關依然會出現各種各樣的問題，比如節假日出現堵塞，短信延遲。更有甚者，有消費者竟因網關故障收到2000多條確認短信，從天亮發到天黑，第二天開機后短信依然“不屈不撓”，直到將手機塞爆。

擴張，還是擴張

有些團購網站，從成立初期就確定了“擴張”的目標，拉手網CEO吳波認為，“一定要走到別人前頭!”在9月，拉手覆蓋了100多家城市，目標是到明年底覆蓋380多個3G覆蓋的城市。“擴張”連著員工人數的變化，“你要想做市場老大，就要做連鎖，店要多，規模要大，這種模式的核心就是超多的地面人員、超多的銷售人員。一定要地面人員，要本地人員，出了事情趕緊解決。要把服務做好，沒有人不行，要更多的人。”吳波說，于是拉手的人員規模迅速擴大到600多人。

對于團寶網來說，伴隨員工數量從20～600的變化，其“城市占領”計劃已經完成。任春雷說，團寶現已覆蓋全國325個城市，“基礎打好了，接下來會有其他的動作”。

急于擴張的拉手網對于投入成本有著自己的考量，吳波及其投資人泰山天使陳亮認為，如果說先人者的成本是1，那么后人者的成本就可能是3、是5、甚至是10。

但F團林寧顯然不這么認為。他說，“如果晚進去3個月或者6個月，我倒覺得他幫我們教育了很多用戶，也教育了很多商戶”。林寧認為，“我們剛開始進入一個城市，跟商戶還要解釋半天什么是團購，假如大家都知道團購的作用，我只要說我這里的用戶和商戶是更有品質的，所有的用戶就都過來了”。他說這是運營策略的不同，“我認為團購是營銷服務，是交易的選擇，是媒體，有人過于急于把它當成B2C”。但同時林寧也認為布局全國“非常重要”，F團的下一步打算依然是開通更多的城市，并“盡量”將用戶從現有的100萬最終做到500萬。

在一個新模式出現的時候，一哄而上、大浪淘沙和寡頭壟斷往往是三個必然階段。目前團購網站已經開始布局移動互聯網，在技術不是難題的情況下，如何給用戶提供最好的體驗才是需要反復研究和琢磨的課題。在大浪淘沙的過程中，誰能為消費者提供更好的服務和更好的體驗，誰就有可能沉淀下來，成為金子和最后的寡頭。