升級營銷效率:如何使你的營銷管理精益化(一)

編者按：

蘭龐大的營銷費用開支過后，企業(yè)卻得到失望的銷售業(yè)績時，你是否意識到問題所在?

經(jīng)過2008年全球金融危機的沖擊，中國很多企業(yè)紛紛開始審視自身管理費用，希望通過各種“瘦身”計劃削減成本，以圖渡過難關(guān)。在這個過程中，我們清楚地看到企業(yè)在外界危機環(huán)境下的被動之舉。

如今類似問題在企業(yè)中進(jìn)一步演化：為什么在相同行業(yè)的企業(yè)，具有相仿的營銷戰(zhàn)略設(shè)計，卻產(chǎn)生了不同的營銷結(jié)果?

這一點從科特勒咨詢集團2010年的一項企業(yè)營銷能力研究報告中或許可以得到解答：87.2％的企業(yè)CEO和營銷總監(jiān)開始將注意力從市場策略轉(zhuǎn)移到營銷效率的提升，71.3％的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為制約當(dāng)前營銷突破的重點在于營銷過程中效率過于低下，資源在投入的過程中沒有得到預(yù)期的結(jié)果。

市場的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應(yīng)聚焦的是——營銷效率。這才是真正出于轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營思維、提升企業(yè)管理水平的明智選擇。

本欄目邀請科特勒咨詢集團專家對此話題進(jìn)行詮釋，在今后的幾期中刊出系列文章，詳盡探討這個話題。

在各種“概念性營銷”充斥市場的時候，大家可能都會將注意力轉(zhuǎn)向各種更具戲劇性的“噱頭”或更加龐大的市場推廣活動中，這種行為可以理解，因為，在中國的市場發(fā)展過程中，不乏憑借各種天才性的策劃與靈光一現(xiàn)式的銷售靈感啟動銷售狂潮的案例。從近20年的中國營銷史來看，孔府家酒、腦白金、蒙牛，無一不是這些案例的主角。

但市場的迅速成熟與行業(yè)高速發(fā)展的規(guī)律告訴我們，在選擇正確的事情后，應(yīng)該聚焦的是我們?nèi)绾胃佑行У厝嵤┘榷ǖ臓I銷戰(zhàn)略。在中國這個從不缺乏對營銷藝術(shù)性因素關(guān)注的市場，今天所缺乏的是對營銷科學(xué)性的深入理解與關(guān)注。從科特勒咨詢集團(KMG)2010年的一項企業(yè)營銷能力研究報告中發(fā)現(xiàn)，87.2％的企業(yè)CEO和營銷總監(jiān)開始將注意力從市場策略轉(zhuǎn)移到營銷效率的提升，71.3％的營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為制約當(dāng)前營銷突破的重點在于營銷過程中效率過于低下，資源在投入的過程中沒有得到預(yù)期的結(jié)果。

基于此，我們認(rèn)為當(dāng)前中國營銷管理提升的方向，應(yīng)該向著以營銷效率為核心的精益營銷(LEAN MARKETING)邁進(jìn)。精益管理理念中以“價值唯一導(dǎo)向”與“及時改進(jìn)”為代表的量化指標(biāo)管理理念，更能幫助我們實現(xiàn)對營銷效率的審視與提升。

在企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)中，營銷作為將企業(yè)控制或擁有的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化為公司利潤的直接環(huán)節(jié)，其重要性不言而喻。與企業(yè)內(nèi)部其他任何一項工作一樣，這個利潤實現(xiàn)工作的順利開展同樣需要相應(yīng)的資源投入與支持，這些營銷資源的投入與企業(yè)銷售之間的比例，反映了營銷效率的高低，精益營銷的本質(zhì)就是將營銷效率進(jìn)行系統(tǒng)的量化與管理，精準(zhǔn)增強營銷的投入——回報能力。在中國市場上我們往往發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭理念往往大同小異，尤其在那些產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化的行業(yè)，比如白色家電、工程機械中的挖掘機及鏟土機行業(yè)，各企業(yè)所提出的營銷理念并無本質(zhì)區(qū)別——都是“科技領(lǐng)先、服務(wù)卓越、價格優(yōu)勢”或者這幾者之間的組合，其競爭戰(zhàn)略差異上也并不顯著。在這個背景下，圈內(nèi)很多人開始關(guān)注“執(zhí)行力”，以執(zhí)行力為核心來強化戰(zhàn)略實施的效果，而對于營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的過程效果與結(jié)果效果的檢測與持續(xù)改進(jìn)，引入“營銷效率管理”可以立竿見影。

銷售業(yè)績的兩個維度

哈佛大學(xué)營銷學(xué)教授李維特曾說：“營銷活動的本質(zhì)就是讓更多的人購買更多的本公司產(chǎn)品?！边@句話雖然有它的局限性，但我們可以從中抽離出企業(yè)營銷業(yè)績實現(xiàn)的根本邏輯。根據(jù)客戶與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的歷史關(guān)系來看，企業(yè)的銷售業(yè)績主要來源于兩個維度：新客戶的購買和已有客戶的重復(fù)購買。在這個根本增長邏輯的指導(dǎo)下，我們就可以將營銷效率分拆為“新客戶獲取效率”與“現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率”，即營銷效率=新客戶獲取效率×現(xiàn)有客戶忠誠度管理效率。

新客戶獲取效率：如果營銷效率中新客戶獲取的效率低下，則反映出總體利潤區(qū)中新的客戶量在減少，或者是企業(yè)在競爭中比較優(yōu)勢在減弱，新客戶群體更多的被競爭對手占有。

現(xiàn)有客戶的忠誠度管理效率：一旦客戶與企業(yè)進(jìn)行了第一次成功交易之后，企業(yè)將擁有對該類型客戶開發(fā)的先發(fā)優(yōu)勢。如果產(chǎn)品和服務(wù)的承諾在使用體驗中兌現(xiàn)，企業(yè)將有可能再享受客戶新增的同類型需求帶來的銷售貢獻(xiàn)。同時，該類型客戶的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播，都是極具說服力與效率的營銷推廣活動，針對現(xiàn)有客戶的交叉銷售和激發(fā)他們進(jìn)行二次營銷推廣都是企業(yè)提高營銷效率的重要手段。

企業(yè)營銷效率的四種類型

如果我們將“新客戶獲取效率”與“原有客戶忠誠度管理效率”進(jìn)行聯(lián)合分析，就會出現(xiàn)四種組合，如圖1所示(科特勒KMG營銷效率表現(xiàn)分析矩陣)。這四種組合將企業(yè)營銷效率面臨的困境進(jìn)行歸類，理清營銷效率問題的關(guān)鍵所在。我們將逐一對這些癥狀進(jìn)行分析。

1 基業(yè)長青型：企業(yè)吸引新客戶的速度理想，同時，企業(yè)一旦與客戶建立業(yè)務(wù)聯(lián)系之后，非常重視客戶同類型產(chǎn)品的重復(fù)購買與交叉銷售，在第一次付出營銷資源后，節(jié)省再次營銷費用的付出，使得營銷成本逐漸降低。我們將這種類型的客戶稱為真正的“精益營銷效率企業(yè)”。

2 好高騖遠(yuǎn)型：該類型的企業(yè)在市場推廣方面極為重視，品牌的市場活化表現(xiàn)良好，吸引了大量的首次購買者，但一旦完成了交易之后，后續(xù)的管理與服務(wù)無法使客戶滿意，這些引入客戶的流失率高，重復(fù)購買率低。在這種局面下，有些企業(yè)會投入更大的精力進(jìn)行市場招攬活動。這種效率類型的客戶，在短期內(nèi)可以實現(xiàn)銷售業(yè)績的迅速提升，但因為營銷活動投入大，企業(yè)的營銷效益低。從長期看，企業(yè)的客戶交易的促成成本越來越高。由于缺乏來自原有客戶的低成本交易帶來的利潤積累，企業(yè)的資源不斷流失，是典型的好高騖遠(yuǎn)、缺乏根基的表現(xiàn)，而這種情況在中國的企業(yè)營銷實踐中最為普遍。

3 增長乏力型：該類型企業(yè)在創(chuàng)立初期獲得了良好的市場反應(yīng)，積累了相當(dāng)?shù)目蛻艋A(chǔ)，并且在合作中自發(fā)形成了穩(wěn)固的合作關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部對于目前客戶規(guī)模帶來的利潤滿意，而對開辟新客戶所要付出的成本和風(fēng)險猶豫不決，導(dǎo)致新客戶遲遲無法為企業(yè)增長貢獻(xiàn)應(yīng)有的作用。雖然，這種類型的企業(yè)可能在當(dāng)前表現(xiàn)出交易成本較低、企業(yè)現(xiàn)金流穩(wěn)定的良好現(xiàn)狀，但企業(yè)的增長速度緩慢，未來發(fā)展聚焦在原有客戶的持續(xù)合作，如果原有客戶在經(jīng)濟周期中脫落，企業(yè)就會受到嚴(yán)重影響，這在當(dāng)前中國經(jīng)濟震蕩中常?？梢钥吹剑@種企業(yè)在一些利基市場中會經(jīng)常出現(xiàn)，比如在創(chuàng)業(yè)板上市的公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)，2008年度的主營業(yè)務(wù)收入的60％都來自于聯(lián)想一家客戶，雖然有行業(yè)競爭限制的因素，但企業(yè)的新客戶來源無法為公司貢獻(xiàn)足夠的銷售收入，主要以來自于少數(shù)大客戶每年業(yè)務(wù)需求的增加，而一旦客戶調(diào)整合作伙伴，將對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

4 囚徒困境型：這種類型的客戶在新客戶獲取和原有客戶的保持效率方面表現(xiàn)都不理想。企業(yè)的客戶基礎(chǔ)岌岌可危，這種類型的客戶在分析企業(yè)營銷效率之外，還要審視自身營銷戰(zhàn)略的方向，確保企業(yè)的市場地位與努力方向的正確性。

通過營銷效率在“新客戶”和“忠誠客戶”這兩個維度的表現(xiàn)，企業(yè)可以基于此審計出自身的營銷效率更多的是在哪個維度上被損耗，提出自身營銷管理精益化的方向。同時，需要指出的是，企業(yè)并非要對以上兩個維度都給予關(guān)注，其關(guān)注的重心需要結(jié)合自身的行業(yè)周期和競爭戰(zhàn)略，比如說同樣是經(jīng)濟型酒店，在5年前“跑馬國地”是戰(zhàn)略關(guān)鍵，因為過了這個爆發(fā)周期，再怎么強化客戶忠誠度管理效率都失去了戰(zhàn)略優(yōu)勢，所以我們看到了過去5年如家酒店粗放式的并購、重組與擴張；而到了今天，當(dāng)市場的爆發(fā)性增長速度放緩，客戶忠誠度管理效率開始成了關(guān)鍵決勝因素，因此在這塊進(jìn)行投入的企業(yè)開始獲取競爭優(yōu)勢，比如說最近在紐交所上市的7天。換句話講，營銷效率管理或者說精益化營銷必須基于正確的營銷戰(zhàn)略之上。