中國茶,路在何方

作為為數不多的還沒有完成行業集中的傳統行業，中國茶行業已經開始了風起云涌的行業變革，行業的發展方向在哪里?中國茶的路在何方?

早在2008年4月，我曾發表文章《轉型與升級——思考中國茶企的擴張之路》，并在文中預言：中國茶行業在未來5年內將有大變局、大發展、大洗牌。2008年11月，我在福建武夷山參加《第二屆海峽兩岸茶博會》后發現，“資本、智力、科技”三大外力開始大舉挺進茶行業，我由此再次預言中國茶行業的這種“大變局、大發展、大洗牌”將全面加速。現在看來，這種趨勢已經全面展開、風起云涌，大有不斷加速之勢!

資本進入

2007年下半年，信陽五云茶葉集團就開始與“羚銳制藥”和河南弘昌集團暗中接觸，最終在2008年4月由河南弘昌集團入主信陽五云茶葉集團，成為控股75％的大股東，這是產業資本大舉進入“信陽毛尖”茶類。

2009年5月，我在“上海茶博會”上發現了幾家茶企背后明顯有了資本的影子，他們高調亮相上海。

在普洱茶類里，七彩云南、大益、龍潤等茶企都是產業資本的強勁推動；在其他茶類里，如大紅袍、坦洋工夫、祁門紅、川紅等，都有大資本的介入：而在鐵觀音茶類里，更多的是金融資本進入茶企，目標直指“上市”，然后套現退出。據了解，鐵觀音茶類里至少有3家茶企導入了基金，已進入上市輔導期。

最近，因工作需要，我和“和君咨詢”有了接觸。“和君咨詢”設計了一種“咨詢+資本”的模式，頻繁在中國茶行業的上空“游蕩”，尋找目標。“和君咨詢”的“咨詢+資本”模式一針見血地切中了中國茶企的要害，中國茶企的現狀是：理念陳舊、戰略不清、組織混亂、管理粗放、營銷原始，并且規模小、靠自我積累。“和君”的做法就是：物色到具備“茶產業英雄”氣質的企業家后，幫助他們拓寬視野、更新理念、制定戰略和規劃、重建組織、再造流程，并對品牌和形象進行整合、對營銷和市場進行規劃、對產品進行升級等，這些幾乎是中國茶企普遍需要的，但“和君”所做的這些工作不向茶企收取一分錢的咨詢費。當茶企踏上企業現代化的軌道并稍具營收規模以后，“和君”攜帶的金融資本適時進入，為企業的擴張注入動力。當有新的資本進入的時候，“和君資本”就會溢價退出了。也許“和君”認為，中國茶行業的現狀對“咨詢”和“資本”來說，是絕好的機會。

和君是理性的。更多的資本則是懵懵懂懂地一頭撞進來，他們的判斷基于兩點：一是中國政治穩定、經濟快速發展、人民生活水平大幅提升，茶葉的市場將會強勁增長，而且無限廣闊；二是中國茶企都是在“小打小鬧”，還沒有完成行業集中。在中國，這樣的傳統行業已經不多了。

可以預見，資本進入茶行業的序幕才剛剛拉開，重頭戲還沒有登臺，好戲在后頭!

也是由于中國茶企普遍弱小，資本的進入基本是兩個路徑：一種是八股或控股現有的茶企，另一種是攜帶資本和全新的理念，找準切入口后，干脆另起爐灶。天士力進軍茶行業就應該走的是第二條路徑。

智力進入

2007年，我在信陽五云茶葉集團領導品牌整合和營銷策劃工程時，選擇專業智慧機構的范圍極其有限。其實，中國市場經濟的發展已經成就了很多品牌整合和營銷策劃方面的專業智慧公司，但他們要么對茶行業不感興趣(茶企都太小了)，要么沒有茶行業的經驗。

時隔3年以后，情形為之一變，已經出現了專業為茶企業服務的智慧機構，還有一些知名的智慧公司成立了專門為茶企服務的分支機構，甚至有幾位營銷大師也開始關注茶行業了。

他們都對茶行業、茶產業、茶企業、茶品牌、茶營銷等做了一些研究，把其他行業的理論和經驗與茶行業結合，他們已經為一些茶企業、茶品牌和茶營銷做了開創性的工作，有了成功的案例。中國多個破繭而出或耳目一新的茶品牌背后就是這些“大師”們的作品。

另一方面，中國茶企的“家族式”人才觀念開始破冰，職業經理人開始進入中國茶企。這需要兩個條件：一是職業經理人愿意進入茶企，二是茶企愿意引進職業經理人。

科技進入

幾千年來，中國茶葉的生產一直停留在手工作坊的水平，至多有一些“土機器”，很簡單、很原始、很粗躁，幾乎沒有科技含量可言。

在茶葉的種植環節，科學種植的水平也極低。

近兩年，上述情況發生著很大的變化。茶園的土壤改良和新品種茶樹的培育節奏加快了；科學家利用最新的技術改進傳統的炒茶方法，創造出了茶葉新產品、提升了茶產品的質量：綠茶的保鮮技術有了大突破。

專門為茶樹研發和生產的生物肥料、生物農藥開始大量上市。

此外，采用了現代科技的茶葉修剪機、采茶機、茶葉加工生產流水線、提香機、稱量機、自動灌裝機、數碼打碼機、自動覆膜機等加工和生產的機器設備層出不窮，被茶農和茶企大量購買和使用。這些機器設備不僅外形越來越講究，工藝越來越精湛，而且絕大多數的機器設備運行穩定、可靠性高、操作方便。

這些技術和機器設備的引進，不僅降低了茶農和工人的勞動強度，提高了勞動生產效率，而且極大地提高了茶葉的品質及其穩定性、標準性。

中國茶行業變局的大幕已經開啟，中國茶行業的春天就要到來了。

行業變革的序幕已經拉開，行業的機遇已經出現，中國茶企需要革命思想，更新觀念，才能抓住機會，做大做強!

做強之路在何方

在中國茶葉企業都在高喊“做大做強”的時候，在不產一兩茶葉的英國，卻出了一個全球第一大茶葉品牌“立頓”，年產值已經做到幾十億美元，成為茶葉企業無可匹敵的超級茶企航母。

作為茶葉原產地和第一大產茶國的中國，茶葉企業卻普遍很弱小，在運營品牌的茶企中，只有臺灣商人李瑞河創立的“天福茗茶”一家獨大，絕大多數茶企的產值都只在百萬級的規模上。所謂“七萬家中國茶企不敵一個英國立頓”。中國茶葉企業怎樣才能由弱變強、由小變大?中國茶的路在何方?

首先，中國茶業需要思想革命，需要確立兩條截然不同的路線，一條是中國名優茶的“舍大求高”路線，一條是大眾茶的“以量突圍”路線。

名優茶“舍大求高”

中國名優茶，應按做高、做精、做強的路線圖發展，不應該也不可能做大。

所謂的中國歷史名優茶，包括三大要素。

第一是產地要素。比如，西湖龍井、信陽毛尖、洞庭碧螺春、黃山毛峰、君山銀針等等，名字的前面都是產地。從產地和產區來說，中國名優茶都有非常嚴格的原產地和產區限制，其產量非常有限，不可能在產量和市場占有率方面做得很大。信陽毛尖傳統產地只在8個山頭(五云、兩潭、一寨)，西湖龍井的原產地茶園規模更小。所以，它們的產量就非常有限了，多了就只能是以假充真。產地要素中又包括“天”和“地”兩個因素，“天”指的是天氣、氣候等，“地”指的是地形、地貌、地質等。

第二是工藝要素。中國名優茶都是勞動人民在長期的歷史實踐中，經過不斷借鑒、學習、嘗試、總結，逐步形成了自己特有的制作工藝，并且都非常苛刻和講究，不可隨便省略、代替和改變。比如，西湖龍井、信陽毛尖、洞庭碧螺春、黃山毛峰、君山銀針等等，名稱的后面表達的就是工藝要素。工藝要素乃是“人”的因素。

第三是文化要素。中國名優茶從產地到工藝都帶有悠久、深厚的歷史淵源和文化傳承，都有自己美好的起源傳說和產地、工藝故事。起源傳說都很唯美善良，產地故事都很神秘令人向往，工藝故事都很神奇!

所以，中國名優茶的產量有限，制作成本高。這就注定了中國名優茶品質的不可復制性，同時也注定了中國名優茶的高端身份。而中國名優茶的文化要素正好給中國名優茶的文化營銷提供了豐富的素材。

那么，高端身份及其文化營銷需要名優茶產業鏈的整體升級和規范。加強原產地茶園的界定及其有機化種植的監管；在加工環節，強化純手工工藝的傳統性和統一性(同一茶類)；在市場營銷方面，從奢侈品、精神品和文化品的角度著手，往高端方向去定位、發展。側重滿足高端消費者精神層面的需求。同時，以名優茶為載體，在營銷過程中傳播深厚悠久的中國茶文化和東方價值觀。

對于中國絕大多數的茶企來說，一直把茶葉視為農產品，把茶葉升級和轉型為奢侈品，這是一個新的課題。茶企首先需要更新觀念，其次需要學習奢侈品的營銷理論和方法，包括奢侈品的品牌建設、通路建設、產品設計和服務方式的設計等。還有就是需要資本的注入。

但是，現實的做法是相反的!各個名優茶都在擴大產區，這種“傍大款”的做法是透支千百年積淀的名優茶的歷史含金量，直接傷害著中國名優茶的身份和價值!中國茶行業應該對此深刻反思。法國葡萄酒的做法如產區的嚴格界定、工藝規范、營銷策略等，值得中國名優茶學習和借鑒。

大眾茶的“以量突圍”

對于大眾化的茶葉，普通消費者要的是物質化的“茶”，是解渴、是味道、是健康，也許還有那么一點點情調。做大眾茶的理念和方法需要大破大立，要突破定位、打斷區隔，打破區域和工藝概念。這就需要摒棄幾千年形成的傳統，摒棄信陽毛尖、西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰等歷史名稱和內涵，走向通俗化、簡單化和標準化，做“大產區、粗工藝、泛健康、淡文化”的概念，如通稱為信陽綠茶、信陽紅茶、浙江綠茶、浙江黑茶，或者是中國龍井、中國毛尖，甚至通稱中國綠茶、中國紅茶等。

這樣，就可以徹底打破歷史名優茶的地域概念、工藝概念和歷史文化概念，做老百姓容易識別、方便購買、買得起、飲用便利、愛喝的茶，讓茶真正進入大眾消費者的生活中。立頓就是按照這種理念和方式，解決了普通大眾對茶的基本需求。立頓紅茶哪里產的?什么工藝制作的?有什么故事?這些都沒有消費者問，也不需要企業說明。賣的是茶、是簡單、是便利、是實惠。

種植和加工生產環節的規模化、集約化、機械化，產品的商品化，質量的標準化，營銷的品牌化、快銷品化，打通從茶園到茶杯之間的流通障礙，放大流通規模。其中的核心和關鍵是通過現代工業和現代營銷的手段，完成茶葉由農產品向現代市場意義的商品的升級和轉型，這應該是中國大眾茶的發展方向。