“落地運動”

打造經銷商團隊的高效執行力，從經銷商本人到執行經理，再到基層業務人員，要“一個都不能少”地全力以赴。

大家一直在研究、探討經銷商團隊的執行力問題，希望通過一些考核方式解決現存的問題，但多次活動下來，卻很難達到廠方的標準要求以及經銷商的期望，總是多多少少會出現打折、變形的執行現象。經銷商的團隊如何有效、高效地執行促銷活動策略，達到標準或超出期望呢?今天筆者與大家分享下自己的個人主張。

案例

國內某著名一線飲料品牌執行一項主題促銷活動，需要在賣場、零售店選50家做宣傳推廣點。選點要求如下：KA店要有促銷員配合顧客試飲，傳遞主題促銷信息，產品設立主題地堆，有插卡、圍貼、告知、獎品展示等促銷宣傳物料。CD類店要求有海報告知，手寫兌獎信息、兌獎電話、兌獎細則，所有的促銷裝產品需要有瓶貼宣傳，同時活動點需要有一個主題產品展示貨架。總之，廠方發的一大堆物料都要一一用上，周密部署，越生動越有效。因為這是年度重點新品促銷、品牌提升的活動，公司上上下下都十分重視，并要在執行活動1個月后檢查市場的實際情況，打分評比出優劣，獎勵先進，懲治落后。這次活動是考驗經銷商團隊執行力的一次大閱兵。

老曹是當地的一個老經銷商，手下的業務人員也是一群“老鳥”，跟著老曹打拼多年，經歷了由坐商、車銷到現在市場精耕的各個階段，在大流通中為公司立下了汗馬功勞，也為老曹在當地的市場地位奠定了基礎。但是，由于競爭激烈，市場上現已有兩家競品，原來一家獨大的局面在慢慢消退。廠方的壓力、終端的嚴格標準一直困擾著老曹，每次公司的主題活動執行都很難達標，也沒少被廠家罰款，有時候自己滿意的活動，感覺“差不多”，也總是被公司發現一堆問題。為此，老曹很是惱火，以為廠家故意和他作對。后來，公司組織召開區域銷售會議，廠方經理帶領經銷商們參觀當地一樣板市場，人家各項活動標準統一，整潔正規，銷量當然很大。各個經銷商終于心服口服，開始思索自己的執行力問題。

其實，綜合分析這些經銷商的問題，基本如下：經銷商不重視，團隊不重視，不知道怎么做，不知道是不是必須做，做起來有問題而無回應。給予經銷商建議如下：

一、發號施令，親力親為，統一思想，責有攸歸

提高執行力，需要清晰灌輸執行內容。經銷商的執行經理要深刻了解活動內容，保證要點傳達到位。經理首先應該明確知道執行活動的重要性和利害，才能將活動的信息周全準確地傳達給下屬，讓下屬也重視活動，從思想上重視起來。如果經理草率地一帶而過，業務員再草率地一聽而過，活動肯定執行不下去。尤其是老團隊，習慣于傳統的開單發貨，對新形勢下的市場競爭因素認識不清晰，容易犯經驗主義的錯誤，我行我素。執行經理親力親為，和團隊一起走在一線，操作幾家門店，把標準做出來。同時，團隊思想的高度統一、團結是至關重要的。在平時的工作中，執行經理要關心、了解下屬，知道員工在想什么，在做什么，住在什么地方，員工的家庭情況如何，思想工作要跟上，才能凝聚人心。給予員工一個合理滿意的待遇，用精神和物質的雙重激勵來保持團隊的穩定。讓大家認識到，公司的一切工作都要執行到位，細節都是為了完成銷售，都要足夠重視。每次的工作要求不吃“大鍋飯”，清晰分工，責任到人，出現問題直接找第一責任人，造成團隊緊迫感、責任感。

二、鑄造樣板，復制執行，形文一體，警示學習

執行經理或主管可以帶隊在一家賣場或零售點建立一個標準陳列或活動標準出來，每一個細節都體現出來。不成熟的團隊營造的活動往往會是“四不像”，物料投放位置不對，拼組不合理，排序錯亂，活動信息不統一等，出現雜亂無章的狀況，這時候，就需要創立一個標準，他們才知道怎么做。

建立一家樣板，現場學習樣板執行標準，嚴格復制。將主題活動的標準拍成照片，操作要點打印成文字，讓銷售團隊攜帶在身上，到市場中按此標準執行。這也是沒有辦法的辦法，但是事實證明很好用。一些老齡化、素質偏低的業務團隊，接受新事物能力比較差，活動講了多遍也記不住，最后還是搞亂，如果用圖片和文字代替，他們可以把需要的物料帶到賣場，“照葫蘆畫瓢”完成諸多細節，達到執行標準。久而久之，會養成按標準辦事的好習慣。

三、優勝劣汰，獎罰分明，善于總結，加強培訓

經銷商團隊中，也需要納入新鮮血液來激活之前已經不太活躍的團隊。老團隊是一群老業務員，負責各自區域，割據一方，各自為政，習慣了“居高自高”“市場沒我不行”的占據心態。這樣的業務人員，因為經銷商團隊無人替代他，而在銷售拜訪、活動執行等細節上大打折扣，也不會危及自身，這時候，經銷商就需要定期對這樣的隊伍進行新血液的吸納，哪怕是象征性地舉行招聘活動，來敲打團隊，讓團隊形成緊迫感。新鮮血液做執行工作有板有眼，無形中會對老團隊的麻痹思想形成沖擊，逼著他們轉變思想，唯有做得更好，才可以地位永保。銷售活動結束檢核后，要再次進行專項會議總結，對成敗的關鍵進行分析，對于活動中的優劣進行事先制定的獎懲兌現，讓大家對整個活動“熱火朝天”的行動后有個圓滿的交代，這樣可以穩定人心、凝聚人心，為今后的活動開展和執行力增加籌碼和力度，也可以在成敗中總結經驗教訓，更專業地去做好每次主題促銷活動。

員工的培訓是培養員工形成共同的價值觀，增加凝聚力的具體體現。有效的培訓結合日常活動的實務，將理念和工作方法貫徹到位，可以提高員工覺悟，也可以加強執行力的有效落地。

四、循環追蹤。迅速整改，落地運動，成就習慣

循環追蹤的目的是為了檢核執行，及時發現問題，告知問題，整改完善，在實際操作中檢核活動的不足，做出快速的回應。循環的目的是前期團隊執行力有問題而進行的反復追蹤，能夠有效對團隊施加壓力，打擊散漫思想，推動團隊活動進入正軌，行為正規化。

落地運動，就是在終端、在市場前沿做市場標準，動用雙手，勤動，勤改，勤跑，形成自覺的終端維護習慣。最終打造自覺執行力，有效執行力。

總之，經銷商領導層高度重視，對活動的精準布置、傳達，運用實地指導、復制、檢核、整改、施壓、總結、激勵等連環拳，系統化執行活動方案，才能打造出有高效執行力的鐵軍。