誤讀“戰(zhàn)略”多少年

戰(zhàn)略是什么，可謂眾說紛紜。管理大師亨利·明茨博格將其分成10個學(xué)派，并形象地將眾多學(xué)派比喻成盲人摸象——每個學(xué)派都有所偏煩，卻無法理解戰(zhàn)略的真諦。同樣，許多國內(nèi)企業(yè)多年來“誤讀”了戰(zhàn)略，甚至謬以千里。

曾幾何時，國內(nèi)企業(yè)言必稱“企業(yè)戰(zhàn)略”抑或“戰(zhàn)略意識”。這說明更多的企業(yè)家開始意識到“戰(zhàn)略”的重要性，開始嘗試從更高、更全面的角度思考企業(yè)經(jīng)營發(fā)展之路，以及當(dāng)下發(fā)展的瓶頸所在。

但是，“意識到戰(zhàn)略的重要性”和有“戰(zhàn)略意識”是兩個完全不同的概念，從前者到后者需要經(jīng)歷一個量變到質(zhì)變的過程。

事實(shí)上，戰(zhàn)略自誕生之日起，人們對它的爭論就沒有停止過。

當(dāng)咨詢師教客戶如何構(gòu)建經(jīng)營戰(zhàn)略時——他們甚至自己都在思忖：“既然我們能輕松地幫企業(yè)找到好的戰(zhàn)略，那戰(zhàn)略規(guī)劃本身還有意義嗎?”

下面這些情景我們已經(jīng)司空見慣：

當(dāng)企業(yè)實(shí)施“人本管理”、“顧客關(guān)系管理”、“品牌延伸”等戰(zhàn)略后，卻無法改變經(jīng)營現(xiàn)狀，甚至陷入困境，于是企業(yè)家們開始質(zhì)疑戰(zhàn)略規(guī)劃的作用和意義。

當(dāng)銷售總監(jiān)要求把產(chǎn)品定價權(quán)由財務(wù)部轉(zhuǎn)移至銷售部，甚至說沒有產(chǎn)品定價權(quán)就無法制定來年的銷售戰(zhàn)略計(jì)劃。

當(dāng)學(xué)院派和實(shí)踐派互攻之時。

夠了，我們該重新反思了!

戰(zhàn)略到底是什么?

波特將之清晰地定義為“創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營活動”，可謂大道至簡。

只可惜，一千個人心中有一千個哈姆雷特，于是：

咨詢師們看到了“創(chuàng)造”，卻忽視了結(jié)果：

企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人看到了“獨(dú)特，有利的定位”，于是錯把營銷戰(zhàn)術(shù)代替企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

但是多數(shù)人都忽略了波特戰(zhàn)略定義的后半句，當(dāng)然也有可能是面對“涉及各種不同的運(yùn)營活動”這一復(fù)雜的、系統(tǒng)性的要求時被難住了，于是選擇性注意了!

概括起來，戰(zhàn)略不外乎兩個基本點(diǎn)——系統(tǒng)性和高度性。正如用點(diǎn)的無序堆積是永遠(yuǎn)無法徹底高效覆蓋整個面的——從營銷戰(zhàn)術(shù)視角出發(fā)來制定出的戰(zhàn)略至多只是營銷戰(zhàn)略而已，再多的營銷戰(zhàn)術(shù)的累積也還是營銷戰(zhàn)略，而真正意義上的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是基于企業(yè)戰(zhàn)略布局指導(dǎo)下的，而不是基于營銷戰(zhàn)術(shù)堆積的!

波特還定義了競爭優(yōu)勢：“能持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造額外利潤，且在一定時期內(nèi)無法被競爭對手模仿的競爭力。”再結(jié)合他對戰(zhàn)略的定義，于是有人想到了“定位理論”。我們不妨結(jié)合“定位”和“設(shè)計(jì)各種不同的運(yùn)營活動”，或許可以讓我們更好的理解戰(zhàn)略：

1 戰(zhàn)略本身需要有明確的定位，所以要有明確的取舍——這是高度；

2 各種經(jīng)營活動是戰(zhàn)略的有機(jī)組成，也需要有明確的定位。即明確企業(yè)運(yùn)營的價值鏈?zhǔn)胶椭С宙湹臉?gòu)成——這是系統(tǒng)性。

但是，一些咨詢師注重戰(zhàn)略的創(chuàng)意成分，卻無法體會重新打造企業(yè)價值鏈戰(zhàn)略重構(gòu)所要經(jīng)歷的陣痛和風(fēng)險，于是一個個看似完美的提案被企業(yè)家們嗤之以鼻或最終擱淺；企業(yè)家面對的還不僅僅是高度與系統(tǒng)的問題——這需要戰(zhàn)略分析和規(guī)劃經(jīng)營能力而已；真正痛苦的是執(zhí)行戰(zhàn)略時面對長期利益和短期業(yè)績時的權(quán)衡與糾結(jié)。

當(dāng)我們羨慕寶潔等企業(yè)以戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)運(yùn)營一騎絕塵之時。我們卻往往忽視其在過去幾十年甚至上百年的堅(jiān)守和執(zhí)著。當(dāng)我們叩問寶潔：誰主沉浮?寶潔的回答是“PVP”(宗旨、核心價值、原則)——這就是價值觀的力量，這才是戰(zhàn)略執(zhí)行的基石。

然而，當(dāng)我們一以貫之用“成王敗寇”來衡量得失時，當(dāng)我們信奉破壞規(guī)則是規(guī)則掌控的特權(quán)時，當(dāng)我們所有的約束都只是對下屬適用、企業(yè)文化只是為了宣傳時，當(dāng)我們認(rèn)為信仰、價值觀都只是“忽悠”的工具，戰(zhàn)略又怎么找到它的落腳點(diǎn)，發(fā)揮戰(zhàn)略的威力?