湯臣倍健:從終端驅動到品牌驅動

關于渠道驅動還是品牌驅動的爭論由來已久，事實上，渠道驅動和品牌驅動同樣重要，但對中國企業而言，短期內渠道優先于品牌，但從長期看來，品牌才是市場的最終決定力量。

在中國，有一批產品達到國際水準、規模實力不俗的“隱形冠軍”，他們在行業內赫赫有名，而在大眾消費者中的知名度卻不高。隨著跨國巨頭不斷進入中國市場，這些“隱形冠軍”不再坐守傳統優勢，而是積極尋求品牌層面的突破。面對規模達550億元的中國營養保健品產業，“隱形冠軍”湯臣倍健正全力實現新的跨越。

2010年8月1日，姚明與湯臣倍健公司簽約，成為其品牌形象代言人。作為全球最具價值的明星之一，姚明做品牌代言極其謹慎，“姚之隊”有一整套成熟而苛刻的品牌考察標準，姚明最終選擇湯臣倍健，并成為其品牌形象代言人，讓人不得不對這個膳食補充劑行業的“隱形冠軍”刮目相看。

在這個充滿機遇與挑戰的行業，湯臣倍健如何成為非直銷領域第一品牌，當下又面臨怎樣的戰略抉擇?

行業前景：海闊天空

緣起：紐崔萊傳奇

1915年，紐崔萊創始人卡爾·宏邦在中國上海注意到一個現象：中國農民的一日三餐太多以新鮮蔬菜和糙米為主食，他們從來不會患腳氣病，而吃精糧的有錢人，反倒容易患這種疾病。

這引起了卡爾的思考，也許這類疾病不是源于食物中所含有的物質，而是因為食物中缺乏某種物質。他從中國傳統中醫藥理論中的“陰陽平衡”受到啟發，研制出紐崔萊系列產品，為人們提供蛋白質、維生素、礦物質等營養補充食品及多種調節人體機能的功能性保健食品，幫助人們保持健康。

1972年，紐崔萊被安利收購。

1998年，紐崔萊進入中國市場。

4年之后，幾個原太陽神旗下的員工毅然辭職創業，這一次他們沒有駕輕就熟，繼續從事自己所熟悉的保健品行業，而是選擇了當時國人還比較陌生的行業——膳食補充劑，正是看到其中所蘊藏的巨大潛力。

中國改革開放之后，人們生活水平不斷提升，但膳食平衡情況卻并不樂觀。一方面，農村貧困地區兒童營養不良狀況較為嚴重。另一方面，在城鎮，包括高血壓、糖尿病、肥胖、血脂異常等情況迅速上升，出現了數以億計的“亞健康”人群，嚴重威脅著人們的生命健康、生活質量和家庭幸福。目前，中國人均營養品的消費量僅僅是美國的2.37％，世界平均水平的25％。隨著我國經濟的不斷發展和居民可支配收入的不斷提升，未來我國營養產業特別是膳食營養補充劑行業的發展空間巨大，可謂名副其實的朝陽產業。

競爭格局：非直銷企業異軍突起

由于行業的歷史原因，膳食營養補充劑行業直銷企業占據了較大的規模和份額。代表企業有安利、雅芳、如新、完美等。其中，僅安利旗下的紐崔萊2。08年在中國的銷售收入就超過了100億元。

從2003年開始，隨著膳食營養補充劑在藥店、商超、郵購、品牌連鎖等渠道的逐步建立和成型，膳食補充劑在非直銷領域取得了跳躍式的發展。2008年，我國膳食營養補充劑(非直銷領域)市場規模已經達到60億元。湯臣倍健、同仁堂健康、益生康健等公司成為閃亮的新星。

戰略變革：從渠道驅動到品牌驅動

渠道驅動，湯臣倍健一騎絕塵

中國市場的必勝之門在哪里?答案也許有很多種，但通路絕對是其中最關鍵的因素之一。一如海爾張瑞敏提出的“市場鏈新理論”，康佳的“網絡化銷售管理系統”，娃哈哈的“渠道聯營體”。一位西方營銷學者驚嘆，中國許多企業都是“編網大師”，他們在許多跨國公司不容易看懂的市場——尤其是農村和城鎮市場——玩得出神入化。

同樣，湯臣倍健的領先也肇始于銷售渠道。2005年之前，湯臣倍健的銷售渠道主要依靠經銷商進行，這一階段，湯臣倍健的渠道建設主要是從深度和廣度兩個方向進行。憑借廠商共贏的理念和熟練的操作手法，湯臣倍健初步建立了覆蓋全國的銷售渠道。

2005年之后，湯臣倍健意識到隨著渠道下沉，終端將成為決勝市場的焦點。湯臣倍健將渠道布局的重點放在了銷售終端，公司引入專門的策劃公司，對終端形象、產品陳列、堆頭、導購人員素質等方面進行了全面提升。

為了加快渠道布局的速度，湯臣倍健在加快傳統藥店專柜、商場布局的同時，不斷增加店中店、社區店和聯營店的數量。截至2009年12月，湯臣倍健已經擁有7000個銷售終端，其中有營養顧問駐店的數量為3000個，與62家百強連鎖藥店建立了合作關系，在400家商超中建店，全部配有營養顧問。眾多的銷售終端幫助湯臣倍健在銷售渠道上取得了明顯優勢，并為品牌建設奠定了堅實的基礎。

坐擁渠道優勢，湯臣倍健的危機感仍然很強。一方面，GNC、NBTY等行業巨頭已經開始進入中國，截至2008年年底，GNC在全球一共開設6630家專賣店，年銷售收入16.56億美元。NBTY公司作為全球最大的專業草本和維生素產品制造商，擁有眾多國際知名品牌，銷售收入超過20億美元。另一方面，由于膳食補充劑行業的進入門檻并不高，不少中小品牌亦步亦趨，完全模仿湯臣倍健，試圖用價格戰攪亂市場。

湯臣倍健管理層異常清醒地意識到，面對跨國知名品牌以及國內企業的步步緊逼，公司在銷售渠道上的優勢是暫時的、不穩定的，因此，只有構建新的競爭優勢，才能在未來的市場競爭中生存下去。

新的代言人和品牌戰略

美國營銷專家奧爾希奧奇慢指出：“如果你想得到積極的投資回報，有一種方法可以實現，那就是在市場中擁有差異，差異就是產生價值的地方。”而實現差異的一個重要手段，就是打造品牌。湯臣倍健雖然成功構建了網絡優勢，但其品牌影響力更多的是在行業內，在很大程度上并不能為公眾所知曉。于是，湯臣倍健提出了從渠道驅動到品牌驅動的戰略目標。

就膳食營養補充劑行業而言，中國的消費環境和西方有很大的不同，這是企業在打造品牌和制定營銷策略的過程中所必須注意的。在西方，膳食平衡的觀念深入人心，醫療保健水平也比較高。經過幾十年來的反復宣傳，有超過2億的美國人每天服用膳食補充劑，以此作為安全和自然的方法來維持健康和補充飲食營養的不足。

反觀國內消費環境，大多數消費者對膳食補充劑缺乏了解，因此，消費者自身參與決策程度較低。

基于這樣的背景，企業在與消費者進行溝通的過程中，不僅要注重功能性訴求(幫助消費者決策)，還應當注重情感溝通方式(提升品牌忠誠度)，于是，湯臣倍健啟動了全面的品牌升級戰略。

品牌升級通常分為3個層面，產品屬性升級(產品的功能性訴求)——消費者輔助目標升級(比如滿足消費者追求健康的需求)——文化升級(終極價值)，其中第三層次是占領消費者心智的最關鍵環節。對湯臣倍健而言，其品牌升級工程就是要打通產品屬性——消費者目標一文化終極價值觀的體系。

產品屬性方面，湯臣倍健提出“取自全球，健康全家”的概念，打造出蔚為壯觀的“營養品聯合國”。在消費者目標方面，湯臣提出做“最好的私人營養管理者”，強化專賣店和營養師體系，為消費者提供健康解決方案。

湯臣倍健品牌建設的第三個層面，代言人的選擇是品牌升級的重中之重。這是因為，代言人的選擇決定著品牌的終極價值觀，也就是說，消費者會愛屋及烏地將代言人的價值觀和人生態度與品牌聯系起來，產生移情效應。

正如湯臣倍健總經理湯暉所說：“代言人既要與湯臣倍健的品牌形象相契合，更要滿足未來至少3～5年甚至更長時間的企業發展需要。”經過多方面的綜合考量，湯臣倍健最終瞄準了小巨人姚明。

“姚明一直在用自己的實際行動展示著中國人的諸多優點：友好、善良、謙虛、禮貌……“這是美國當地媒體常用來形容姚明的話語。姚明是中國乃至世界最成功的運動員之一，他也是唯一一位沒有獲得任何世界冠軍稱號而獲得如此認同的運動員。

湯臣倍健的產品訴求是“取自全球、健康全家”，往更深的層面演繹便是代表一種保持健康、熱愛生活、積極面對人生的態度，而這一終極價值觀與姚明的個人品牌調性是一致的。

“姚之隊”也一致認為湯臣倍健是嚴謹、健康、誠信和規范的企業，并擁有強烈的行業責任感以及社會責任感，這個企業的快樂文化也給“姚之隊”留下深刻的印象：盡管目前的規模并不是很大，但是未來的增長潛力不可限量。

于是，雙方一拍即合。

事實上，品牌建設是一個體系化的過程。簽約姚明，只是企業戰略提速的一個重要支撐點，湯臣倍健只有通過品牌提升、產能擴張、渠道深耕、團隊加固等一系列“組合拳”，最終完整實現企業由渠道驅動向品牌驅動的轉變。

湯臣倍健圍繞姚明形象的品牌輸出已經開始，新的品牌形象廣告將很快與消費者見面：而眼下，湯臣倍健正在啟動“健康快車”等一系列與消費者充分互動的品牌營銷活動。

不僅如此，一場渠道深耕的擴張大幕也隨之拉開，湯臣倍健計劃未來3年投入1.23億元進行渠道建設，一方面實現傳統終端從目前的9000多個擴展到20000個，另一方面大力發展具備消費者體驗功能的“湯臣倍健營養中心”，確保每個店中都有專業營養師進行消費咨詢和健康指導，這種營養中心將從目前的164家擴展到600余家。

未來3年，湯臣倍健以終端零售額計算的市場規模將超過50個億，面對良好的市場前景，湯臣倍健構建了營養與健康研究中心，并擴大范圍尋找全球最好的原材料，以便更好滿足廣大消費者的營養需求。

這就是姚明與湯臣倍健牽手后奇妙的“化學反應”，湯臣倍健正在插上品牌的翅膀，迅速崛起。

終端升級

簽約姚明之后，公司以全新的形象代言人為牽引，全面啟動了終端品牌建設、傳播策略升級、顧客關系管理等一系列戰略運營活動，為湯臣倍健實現由渠道知名品牌向大眾知名品牌的戰略轉型提供了有力的支撐。

簽約湯臣倍健之后，責任感極強的姚明問的第一個問題是：“我能給這個品牌帶來什么價值?”湯臣倍健的管理層也在思考，如何在品牌升級之后，對消費者、員工、社會承擔更多的責任。

未來：插上翅膀，振翅高飛

歷時42天的海灣戰爭，空中打擊就持續了38天!美軍之所以能輕松擊敗薩達姆的“共和國衛隊”，是因為其遵循了一個戰爭范式：誰掌握制空權，誰就能贏得戰爭!

兵戰商戰，一脈相承。

在商戰中，品牌不啻于戰爭中的制空權，誰掌握品牌優勢，誰就能贏得市場。過去，湯臣倍健依靠“終端制勝”的非對稱優勢創造了“貼地飛行”的神話。然而在未來，這一模式已經不適應新的競爭形勢和企業發展內在要求。

為此，湯臣倍健啟動了構建品牌勢能的全新戰略。這標志著單純依靠“渠道驅動”的時代行將落幕，取而代之則是“品牌+渠道”雙驅動、“以優勝優”的全新時代。從某種意義上講，湯臣倍健的戰略轉型為本土標桿企業在競爭壓力和廣闊市場前景下實現跨越式發展提供了有益探索，頗具示范意義。

未來，在繼續夯實既有渠道優勢的基礎上，湯臣倍健還將實現品牌的“驚鴻一躍”。作為膳食補充劑行業的本土領跑者，置身潛力巨大的“朝陽產業”，湯臣倍健的未來令人充滿了希冀和遐想。