雙重壓力下的突破之路:人本主義的回歸

在西方，市場營銷的理論與實踐都經歷了近百年的歷程。當前，無論是其市場環境、營銷理論與實踐都已經十分規范、成熟。營銷在西方更多的是一門嚴謹“科學”。然而，章魚保羅憑借優秀的創意再次驗證了，即使在營銷已經高度“科學化”的西方，一個好的創意依然非常重要。

中國在向現代化跋涉的過程中，中國企業面臨同步提升營銷創意與科學流程的雙重壓力。那么，對于中國企業而言，如何在創意與科學化之間抉擇?

讓歷史照亮未來

從某種意義上講，中國營銷的“今天”就是西方營銷的“昨天”，兩者都要經歷一個從“野蠻生長“到多方博弈下實現“科學規范”的演進過程。

以美國煙草行業為例，它經歷了一個受到政府、消費者、公益組織、市場競爭等多種力量共同推進、日益規范的歷程。

在消費者覺醒之前，營銷就像一個完全不受約束的自由王國。C8mel甚至在其1934年的廣告中宣稱：“想吸多少就吸多少，它們會舒緩你的緊張。”同樣，Lorillard的廣告宣稱：“你的牙醫會告訴你，為什么我們的香煙更有利于你的牙齒。”

隨后，市場營銷的天秤開始向公益機構和消費者傾斜。眾多健康組織和科研機構的研究成果顯示：吸煙有害健康，包括世界衛生組織在內的社會組織展開了聲勢浩大的反對煙草業的活動；接踵而至的是消費者發起的訴訟和政府的法令限制——1955年，FTC在法規中禁止香煙繼續使用健康訴求，FTC漸漸獲得了管制香煙廣告的權利，并開始立法要求煙草商，所有煙盒上必須有“吸煙危害健康”的字樣。

在被迫走向科學和規范的過程中，眾多煙草企業日益表現出現代企業公民的特點，即對消費者負責。1 995年，Philip Morris公司宣布要采取“積極的行動措施，以防止青少年吸煙”。公司向公眾承諾，要成為負責任的煙草商，并發起了“負責任的零售商的活動”。1999年，Philip Morris承認了吸煙影響健康的科學結論。

相比西方，中國營銷既缺乏科學規范，又缺乏真正的創意。我們的營銷環境中充斥著無限度的炒作，各種噱頭和概念滿天飛，消費者權益常常受到踐踏。許多企業在長期利益與短期利益的權衡中往往優先考慮短期利益，根本無視未來中國市場即將發生的變化。

未來，中國市場將和西方一樣，在經歷陣痛和涅粲重生后最終走向規范。事實也體現著這樣的趨勢：政府對于名人代言廣告越來越多的限制；媒體和公眾對于食品安全的空前關注……

營銷從“野蠻生長”到“波瀾不驚”，這未必不是一件好事，因為這恰恰代表著消費者和廠家從不諳世事的懵懂少年，經歷過世事變遷之后，才真正走向成熟。

中國營銷：如何與世界接軌

即使高度“科學化”的西方營銷，也不完全是理想主義的“伊甸園”。因為即使在其相對規范的環境中，仍然存在著極端的情況：比如《七重罪》以網絡營銷為媒介，利用色情、貪食、暴力等人性的陰暗面，在不同時間點上節節推進，從而吸引消費者的關注。

澳大利亞大堡礁“世界上最好的工作全球招聘”和章魚保羅在一夜之間家喻戶曉再次印證，優秀的創意永遠都是稀缺的。

我們固然應當借鑒這些優秀的創意，但絕不能奉行簡單的“拿來主義”。一方面東方和西方在市場環境、消費環境、文化和亞文化方面存在巨大差異。另一方面，中國長期處于社會轉型期，特殊性和變數無處不在。

很多本土營銷策劃公司更加信賴本土化的創意和策略，對國外的理念和模型不屑一顧。事實上，西方的科學化營銷體系還是值得我們認真學習，因為它畢竟代表未來的方向。

從國家層面而言，中國要想真正強大，“黃色文明”就必須海納百川，最終融入世界的“藍色文明”。同樣，中國營銷要想成熟，也必須和世界接軌。因此，在當下的環境，將本土化營銷理論與實踐國際通行的方法之間搭建起一座互通橋梁尤為重要。

營銷理論永遠來源于實踐，無論是本土自創的營銷策略抑或西方的科學營銷體系，其共同點是：兩者都是基于消費環境的深刻洞察。

消費環境的重大變化必然引起營銷革命，而每一次營銷革命后企業都要重新檢視自身對營銷策略的選擇和對消費者的判斷，這才是營銷科學體系建立的基礎。

章魚保羅饋贈給營銷提供了一眼醍醐灌頂的智慧之泉，我們除了要向其學習創意、流程、時間選擇、買點、賣點設置等營銷精髓之外，還要向其學習營銷倫理中的無惡意欺騙與隱瞞，這恰是中國企業所缺乏的。

營銷的真諦：人性的洞察和把握

從根本上說，章魚保羅和奧博豪森水族館之所以大獲成功，正是因其牢牢把握了人性中的共通之處，比如人們的好奇心，動物的神秘感，對未知結局的熱情等。

那么，章魚保羅給中國營銷哪些啟示?中國企業如何在科學化和創意層面同時取得突破?

1

挖掘人性中的正面因素和主流價值觀。

無論世界如何改變，人性中美好、光輝的一面永遠是創意的主導力量，比如真誠、責任等。

相反，國內許多影視作品卻凸顯人性的陰暗面，作為商業片，其本身就缺乏被廣泛傳播的基礎。相比之下，馮小剛的成功之處在于，他注重對人性中美好一面的頌揚。

2

真正尊重消費者，不愚弄，不低估。

許多企業一廂情愿地認為，中國市場空間實在是太大了，只要用庸俗化的手段對產品進行包裝，消費者就會為其埋單。然而，這一情況很快就會發生改變。

這一方面是因為，消費者日益反感庸俗化的營銷手段，另一方面，新世代消費者成長起來，且漸漸成為主流，他們對于信息的應用和識別能力更加強大，對于營銷主體的“不平等手法”更加排斥。

因此，企業應當放棄簡單的灌輸，平等地注視消費者，尊重他們，注重溝通和傾聽。

3 善于與全球消費者溝通。

無論是大堡礁還是章魚保羅事件，都吸引了全球消費者的眼球。這非常值得中國企業學習：如何在不同的地域和環境中與全世界不同膚色、不同文化的消費者進行對話?

中國企業在未來營銷狀態下必須做好和全世界溝通的準備，那么如何溝通?除了挖掘共通的人性，尊重消費者之外，更為重要的是要知道自己是誰，自己的靈魂在哪里。

對于東方元素的挖掘一直以來是老生常談的話題，但是，元素的提取不只是形式，也不只是概念，正如無印良品巧妙挖掘了日本文化中簡約禪意，與消費者實現了深度共鳴。

談及中國元素，不一定非要是大紅燈籠和熊貓，而應該挖掘更多觸及心靈的東西。如飛躍鞋的成功就是一例。它通過挖掘中國人的集體回憶，讓人重溫物質匱乏年代的精神滿足。而與國外消費者的溝通中，飛躍鞋聚焦于上海“十里洋場”的百年風情流變，這很容易在外國消費者心中引起共鳴。

人本主義：中國營銷的破局之道

從營銷誕生之日起，關于其是科學還是藝術的爭論就未曾停止過，事實上，兩者都是，又都不完全是。正如明茨博格所說：“是科學，是藝術，更是手藝。”

事實上科學或創意都是表象，對人性的透徹把握才是營銷不變的靈魂。

中國企業應從以下幾個方面注入人性的基因：

1

消費者主導品牌建設。

品牌并非企業單方行為，應當讓消費者更多參與其中，設計出最為貼近品牌內涵的活動，才能夠真正構建起為消費者所容納的品牌。

T—Mobile所策劃的萬人參與的K歌活動之所以大獲成功，一個重要原因就在于通過借力，實現了消費者之間的信息互相傳遞。

2 消費者主導傳播起點創新。

人本主義的營銷需要關注人性中共同的、持久的興奮點。當大堡礁通過“世界上最好的工作”海選，極大地提高了自己的知名度，而中國海南省所推出的“海島代言人”海選卻在形似的情況下又一次落入了俗套。兩者的營銷效果之所以有天壤之別，在相當程度上取決于興奮點選擇的好壞：前者在全球年輕人中產生更多的共鳴，而后者只是一次“選美”。

所有營銷活動背后的推動力都是消費者內心的真正需求，在營銷過程中最需要被發現的設計起點是消費者的需求，我們最需要完成的是找到被深藏其中的“興奮按鈕”。

3 消費者主導溝通方式和溝通方法。

企業要面臨與消費者溝通姿態由廣告姿態向公關姿態的轉移。

當消費者并不成熟，與之溝通最為有效的方法是廣告，但是當消費者識別信息能力越來越強，公關姿態就是一種更加有效注重和消費者互動的策略。事實證明，越是尊重消費者的選擇與偏好，與消費者內心越是貼近，企業就越敢于發出與整個市場營銷慣性不同的聲音。

中國呼喚科學的營銷與創意的營銷，企業必須首先遵循基本的科學：尊重基本的營銷倫理，從消費者變化中建立自己的策劃模式和體系，然后再談創意。科學與創意并不矛盾，它們是營銷的雙生兩翼。

營銷的最高境界是在可持續發展的前提下對人性的洞察和包容，這正是中國企業最需要關注的一個方面，而非簡單庸俗化的概念中的營銷策略。

缺乏人本主義和人文關懷的營銷，注定無法走得長遠。

章魚保羅：傳播有道

李明合

剛剛過去的201 0年南非世界杯跌宕起伏、精彩絕倫，而“章魚帝”的出現更使之增色不少。某網站在盤點南非世界杯“紅人榜”時，位居榜首的竟然不是某位星光熠熠的球星，而是“章魚帝”保羅。

世界杯后，章魚玩具和飾品在全球火熱銷售，德國奧博豪森水族館的游客更是絡繹不絕；保羅當仁不讓地成為全球身價最高的“動物明星”。

無論“保羅帝”背后的推手是誰，我們不得不感嘆其高超的炒作策略。

道具選擇的科學性

用動物來預測結果，不但增加了趣味，而且降低了風險，即使猜錯，也沒有人會和一只動物計較。

水族館從諸多動物里，偏偏選中章魚，這并非巧合。狗、猴子之類的動物，容易被人馴化，不具有神秘性。選魚、蝦之類的動物又無法控制。章魚則不同，雖然它是一種海洋軟體動物，但事實上，比起其他海洋生物，章魚則“聰明許多”，比如章魚能夠用觸角打開箱子，還對顏色、氣味和食物有著特殊的偏好。章魚的以上特點增強了預測過程的可控性和可行性。

巧選切入點

章魚保羅選擇世界杯作為切入點。是其成功的關鍵因素之一。世界杯作為全球體育的饕餮盛宴，讓成千上萬的球迷夜不成寐。章魚“算卦”很好地迎合了球迷迫切想知道比賽結果的焦慮心情，同時，章魚保羅還象征著輕松、愉悅，無厘頭的足球文化，給大家帶來了愉悅和歡樂。

注重安全性

一以貫之的表演“道具”是確保炒作不出紕漏的重要策略。有媒體稱：由于章魚壽命較短，德國奧博豪森水族館每次只養一只章魚，而且都叫“保羅”。這樣“保羅”之名可以長久延續下來，保證了產品或賣點的連續性。

另一方面，一次次的正確預測使得章魚的知名度不斷攀升。統計顯示：猜球連中8場的概率僅為0.39％，而章魚卻神乎其神地做到了全部命中，這體現了炒作團隊高安全系數的強大執行能力。當然，從心理學的角度，“羅森塔爾效應”也發揮了作用，即保羅的猜測在一定程度上影響了比賽的結果。

章魚背后：凸顯道德力量

炒作是高風險、高智商的營銷活動。企業既要關注炒作切入點的新穎性和運作過程的連續性與安全性，還要堅持必要的道德底線。

1 德字為重，手段善用

雖然章魚保羅只是“道具”，但整個操作過程無懈可擊，因為臺前的這條章魚“稟賦非凡”，貨真價實，命中率百分之百。自始至終，人們沒有聽到任何有關“章魚帝”幕后交易或者其他不道德的傳聞。“章魚帝”的炒作很藝術，雖然大家知道有“貓膩”，但好奇卻不反對，甚至還陣陣喝彩，關鍵就在于這場章魚營銷是尊重而不是在愚弄公眾。

2 收放有度，防欲速不迭

炒作本是一種營銷手段，通過一些策劃方案來達到宣傳產品或品牌目的，適當運用炒可以起到事半功倍的效果，但過度炒作，卻會危害自身公信力。世界杯后，章魚見好就收，別人高價買也好、租也好，水族館均予以回絕。俗話說“人無千日好，花無百日紅”，還是善始善終、壽終正寢的好。

以創意整合營銷鏈條

梁錫崴

章魚保羅在戰略上堅持人本主義的“無行大道”的同時，在戰術上亦有諸多可圈可點之處，其指導思想是：以優秀的創意一以貫之，將整個營銷鏈條串聯起來，巧妙設置賣點、買點和焦點，連續運用社區營銷、體驗營銷、整合傳播等策略，實現了投入產出的最大化。

好的營銷似一把鋒利的無名劍，總能在恰當的時機，“秒殺”顧客。

在2010年南非世界杯期間，章魚保羅聲名鵲起，演繹了一次精彩絕倫的營銷盛宴。

從開始到結尾，章魚保羅的迅速躥紅，并非簡單的靈機閃現，各個環節都匠心獨具。經過德國奧博豪森水族館的精心策劃，章魚保羅從默默無聞到家喻戶曉，最后令全世界的球迷為之魂牽夢縈。憑借一個優秀創意，章魚保羅把顧客互動與參與、社區、整合傳播這些我們并不陌生的營銷策略整合起來，顯示出驚人的威力。

章魚保羅的創意，就像一塊橫空出世的巨石，轟然墜入平靜的湖面，激起層層漣漪，最后匯聚成一次完美的浪潮。

讓我們剝繭抽絲，揭秘章魚保羅背后潛藏的力量。

話題設置：時效性、轟動性、神秘性

成功的事件營銷，往往能“四兩撥千斤”。在世界杯這個全球矚目的舞臺，比拼的不只是球技，還有時尚與創意：球衣設計、出場方式、慶祝動作……這一切，都讓全世界的球迷在欣賞球賽的同時，享受著一場夢想與激情的饕餮盛宴。在這個舞臺上，人們對種種光怪陸離、荒誕不經的思想和行為都會有著更多的包容。試想，如果章魚保羅預測美國總統競選、華爾街股市起落，能達到這樣轟動的效果嗎?

當然，球迷最為關心的還是比賽結果。每場比賽之前，球迷都期待能準確預測比賽。而章魚保羅，正是從球迷的心理訴求出發，利用梯次推進的懸念設置，成功激起球迷的共鳴。

經過計算，在12場歐洲杯和世界杯比賽中，全部正確預測的概率不到2.5/10000。保羅卻令人難以置信地做到了，事實上，更讓人敬佩的是其背后策劃團隊的絕妙運籌：首先，選擇水族館里的一條章魚作為主角，充分利用自身的資源。其次，動物本身更具神秘性。再次，章魚和球隊之間沒有利益關系，不會被人懷疑有幕后交易。總之，這場炒作抓準了動物，運用了最為安全、簡單的模式。

互聯網語境下的病毒傳播

章魚保羅如何在一夜之間叱咤全球?這與其巧妙的傳播策略密不可分。章魚保羅的預言最初出現在facebook等社交網站上，大量的網友將信息自動傳播到別的網站或社區，隨后各主流媒體紛紛推波助瀾，形成了“病毒傳播”。隨著章魚保羅的預言一次次成為現實，其受到越來越多的關注，知名度也越來越高，最終在全球引起轟動效應。

在整個過程中，章魚保羅通過預測比賽結果這個娛樂性的話題，超越了廣告主和用戶之間單項溝通方式，自發形成了社區族群或受眾之間自動傳播。章魚保羅在世界杯期間成為人們茶余飯后必不可少的談資，吸引了目標消費者參與體驗，從而加深了目標受眾對品牌／產品的理解，并自發向身邊的群體進行傳播。在這種方式下，消費者不再是市場營銷鏈上的終點，而是品牌傳播中的一個結點，消費者不再單純地被動接受，主動性、參與性更強。

章魚保羅以創意為核心，在營銷鏈的任何一個環節，都將消費者納入其中；將事件營銷、公眾傳播、熱點事件串聯在一起，用創意吸引消費者的興趣，從一開始形成話題，激發人們主動追逐和討論，并通過有爭議性和話題性的廣告投放，策動線下的媒體炒作，實現傳播效果的最大化。

過去，企業普遍采用海量廣告、強勢推廣、誘惑消費等營銷策略，將產品信息“塞進”消費者的耳中，將消費者“推進”賣場，讓消費者為產品埋單。隨之而來的是廣告戰、價格戰、終端戰、促銷戰等，“殺敵一千，自損八百”的慘烈方式粉墨登場又次第慘淡謝幕。

今天，消費者更加注重內心感受和體驗。互聯網的發展讓他們以社區、論壇為中心，捍衛自己的權益，訴說自己的不滿。在碎片化的時代，每個人都是一個“自媒體”。以大眾傳播為主體的大眾營銷模式面臨著被顛覆的命運。創新和有效互動是未來營銷的根本。

章魚保羅告訴我們，在新的市場環境中，營銷傳播不再像以往一樣簡單地追求對消費者進行信息灌輸，而是需要以創意整合整個營銷鏈，通過媒體創新、內容創新、傳播溝通方式創新去征服目標受眾。營銷制勝的關鍵就在于以有效的創新，去征服消費者，讓消費者主動與品牌進行互動聯系，在獲得良好品牌體驗的同時，最終潛移默化地將品牌或產品的價值植入心中，從而擺脫產品同質化、營銷同質化的陷阱。

一條普通的章魚，一個名不見經傳的水族館，卻吸引了全球的關注浪潮，有效啟動了與消費者之間的情感按鈕，從而使消費者成為品牌的俘虜，營銷效果甚至超過了掏了大筆贊助費的官方贊助商。相比之下，蒼白的創意、經驗主義與拍腦袋式的臆想令中國式營銷的效果大打折扣。盡管體育營銷已經成為許多企業常用的營銷策略，但在方式上幾乎千篇一律的是：“明星代言+電視廣告”，實際上又陷入了同質化的泥淖。

其實，我們每個企業，所掌控的資源都不會少于奧博豪森海洋館，但我們誰敢說能夠做得比它好?

21世紀什么最貴?創意!拿點創意出來吧，就像章魚保羅一樣。