華漫兄弟,以營銷前置開啟中國大動漫時代

2010年6月，成立兩年的華漫兄弟公司攜《烏龍院·長自傳奇》參加了第十六屆上海電視節(jié)，由日本金牌動畫制作人丸山正雄(鐵臂阿童木創(chuàng)始人)、中國傳媒大學(xué)動畫學(xué)院院長路盛章、美國資深跨界動畫制作人鄧肯·魯洛、香港著名動漫授權(quán)專家吳創(chuàng)宇、北京卡酷動畫衛(wèi)視總裁帥民等組成的著名動畫專家評委團(tuán)一致審定，《烏龍院·長自傳奇》以精良的制作質(zhì)量、引人入勝的故事情節(jié)以及國內(nèi)領(lǐng)先的營銷前置理念和市場業(yè)績，最終取得了第16屆上海電視節(jié)動畫創(chuàng)投項目的最高獎項——“最具市場潛力獎”。

作為華人動漫第一品牌《烏龍院》衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)權(quán)的買斷者，華漫兄弟較早在國內(nèi)提出新的動漫商業(yè)模式——動漫營銷前置。《烏龍院》進(jìn)入內(nèi)地8年來，漫畫書的銷量已達(dá)1.2億元，由于這一品牌在青少年中的影響力，《烏龍院》的動漫營銷前置已經(jīng)獲得了不錯的市場反應(yīng)，長白山旅游、人參產(chǎn)品都已經(jīng)植入《烏龍院·長自傳奇》。

尋寶《烏龍院》

2008年6月，李儒奇在長春成立了華漫兄弟公司，準(zhǔn)備自主制作一部新儒學(xué)主題的動漫作品。在制作的過程中，有一次李儒奇在吉林出版集團(tuán)王社長的辦公室里看到了一張廢舊的關(guān)于《烏龍院》的合同，李儒奇就好奇地問《烏龍院》是什么?王社長就笑著對李儒奇說：“你連《烏龍院》都不知道是什么啊，虧你還是搞動漫的。”

李儒奇跑到樓下，看到每個書攤上都有《烏龍院》的動畫書，又在孩子中調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們幾乎都知道《烏龍院》，這讓李儒奇感覺到一個新的商機(jī)就在眼前。于是，李儒奇將《烏龍院》的作者——著名動漫大師敖幼祥從臺灣請到大陸，希望買斷《烏龍院》衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)，敖幼祥也認(rèn)同李儒奇的開發(fā)策略，很快雙方就簽約，敖幼祥將《烏龍院》的衍生產(chǎn)品開發(fā)權(quán)授予了華漫兄弟公司。

從某種意義上講，是《烏龍院》的出現(xiàn)，開啟了李儒奇動漫營銷前置模式的探索。而這種模式在李儒奇的經(jīng)營理念中成型，則是因為日本的一部動漫書籍《動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論》，這本書中介紹，日本的動漫行業(yè)一般都成立制片委員會，由創(chuàng)意方、發(fā)行方、制作方、投資方、產(chǎn)業(yè)開發(fā)方共同組成，在漫畫作品中尋找最優(yōu)的產(chǎn)品版權(quán)，進(jìn)行再次改編，然后進(jìn)行綜合的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)，從而獲得最大的投資回報。據(jù)悉，日本動漫產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)已經(jīng)占到整個動漫產(chǎn)業(yè)60％的市場份額。

而美國的一部動畫片《大力水手》也給了李儒奇很大的啟發(fā)，由于菠菜罐頭成功的植入營銷前置該動漫作品，從而帶動了全美國的青年吃菠菜罐頭的潮流。植入式廣告的成功，為菠菜罐頭帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

成立不久的華漫兄弟就擁有了兩部動漫作品，由于《烏龍院》在國內(nèi)已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒欤瑑H漫畫書的銷量就達(dá)到12億冊，因此，李儒奇決定首推《烏龍院》，嘗試在《烏龍院》這部作品開發(fā)的過程中實施營銷前置。“《烏龍院》的再開發(fā)其實經(jīng)歷了很多困難，期間，分別邀請了中韓兩國的團(tuán)隊同時進(jìn)行制作，最終經(jīng)過比較優(yōu)中選優(yōu)，中國著名動畫導(dǎo)演母一輝以濃郁的本土味贏取了我們的信任。此外，這部作品源于漫畫，又要高于漫畫。”李儒奇說。

完善產(chǎn)業(yè)鏈

按常規(guī)，動漫作品播出發(fā)行并有了轟動效應(yīng)后，衍生商品才會陸續(xù)進(jìn)入市場。但這種模式有幾種弊端，首先，衍生商品銷售錯失了最佳時期，消費者對品牌的關(guān)注度具有時效性，匆忙研發(fā)產(chǎn)品，趕在品牌影響力下滑期進(jìn)入，只抓到了有利銷售時期的尾巴，衍生產(chǎn)品喪失了動漫品牌價值優(yōu)勢。

其次，目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，后期衍生產(chǎn)品開發(fā)有很多限制，無法植入，而前期策劃好的衍生產(chǎn)品可以提前解決問題，給衍生產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)提供了充分的時間。此外，盜版猖獗的動漫產(chǎn)品銷售市場，一方面是寄托法律的治理與規(guī)范，另一方面是與盜版違法者的防偽技術(shù)、質(zhì)量工藝的博弈，但仍對產(chǎn)品價格定位和銷量產(chǎn)生很大的影響。

“營銷前置，是產(chǎn)品上市與銷售推廣的最佳組合，最快速、最大程度收益，占據(jù)價格、品質(zhì)優(yōu)勢，最大限度屏蔽盜版沖擊。”李儒奇說。

而《烏龍院》這部具有品牌效應(yīng)的動漫作品以30年暢銷的品牌優(yōu)勢，具備了中國動漫產(chǎn)業(yè)實施“營銷前置”的重要前提條件。在《烏龍院·長自傳奇》這部動漫作品創(chuàng)作的過程中，“營銷前置”得以全面實施。據(jù)悉，《烏龍院·長白傳奇》是一部與長白山旅游深度合作的作品。李儒奇告訴記者，在開發(fā)的過程中，《烏龍院·長白傳奇》借鑒了韓國《大長今》打造韓國錦山郡旅游及韓國正宮莊人參的成功經(jīng)驗，將故事情節(jié)與長白山的背景和環(huán)境相融合，力圖打造長白山旅游及吉林人參產(chǎn)業(yè)。

根據(jù)韓國貿(mào)易協(xié)會的統(tǒng)計，《大長今》所衍生的旅游、飲食等周邊經(jīng)濟(jì)效益已突破3萬億韓元，錦山郡年人參節(jié)游客突破66萬人次，正宮莊“參雞湯”更是暢銷世界。而《烏龍院·長白傳奇》從故事情節(jié)和發(fā)展脈絡(luò)上充分與吉林省的長白山旅游產(chǎn)業(yè)及人參產(chǎn)業(yè)開發(fā)緊密結(jié)合。整部故事由一對人參“活寶”貫穿始終，“活寶”是長白山上的一株人參精靈，雌雄同體。民間傳說中，她(他)具有起死回生的神秘力量。《烏龍院·長自傳奇》則把動漫與人參產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，體現(xiàn)了動漫產(chǎn)業(yè)“具有意識形態(tài)和經(jīng)濟(jì)的雙重屬笥，具有社會和經(jīng)濟(jì)兩種效益”的顯著特點。

啟動市場多方共贏

實施營銷前置的前提是選擇成熟的卡通形象。成熟的卡通形象一般可以保證開發(fā)衍生產(chǎn)品獲得成功。當(dāng)年《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》系列的成功帶動了衍生產(chǎn)品的開發(fā)，但由于版權(quán)保護(hù)不力，盡管開發(fā)了6000個產(chǎn)品，但銷售卻只有800萬元；國產(chǎn)優(yōu)秀動漫作品《小鯉魚》曾在央視熱播，但由于衍生產(chǎn)品沒有同步上市，浪費了絕佳的機(jī)會。

而動漫營銷前置，則是在動漫影視作品上映之前就完成動漫品牌授權(quán)、動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)、動漫產(chǎn)業(yè)合作等營銷戰(zhàn)略布局，隨著動漫作品上映，配合高密度的推廣策略為謀定的衍生產(chǎn)品上市、市場銷售提供精準(zhǔn)的宣傳配合，從而取得最大限度、最快速的動漫盈利收益，以及保障與合作伙伴的共贏。

李儒奇坦言，動漫營銷前置理念固然先進(jìn)，但在實際運作過程中，卻很艱難。在國內(nèi)，多數(shù)企業(yè)客戶對動漫作品本身不了解，對動漫營銷前置就更不了解，根本搞不清楚動漫如何與企業(yè)營銷進(jìn)行深度開發(fā)，因此，與他們溝通和談判就異常艱苦。在國內(nèi)，針對動漫作品的營銷前置模式的專業(yè)化人才和團(tuán)隊還非常稀缺，尤其是動漫營銷的專業(yè)人才培養(yǎng)在國內(nèi)幾乎是空白，華漫兄弟目前的專業(yè)營銷隊伍幾乎都是自己培養(yǎng)起來的。

經(jīng)過市場運作，華漫兄弟目前已經(jīng)和建設(shè)銀行、盛大網(wǎng)絡(luò)、湖南拓維股份、修正藥業(yè)、吉林巧婦制衣、廣州市麟瑪商貿(mào)有限公司、南京百代科技有限公可、美奇扭蛋玩具貿(mào)易(深圳)有限公司、東莞市聚能電子科技有限公司等多家公司簽訂了授權(quán)合作協(xié)議，為這些企業(yè)提供《烏龍院》產(chǎn)品開發(fā)的品牌授權(quán)、主題授權(quán)和廣告植入，公司的營銷人員就主動為企業(yè)提設(shè)想，不斷地與企業(yè)溝通，逐漸走向?qū)I(yè)化營銷的道路，初步實現(xiàn)了“營銷前置”模式的探索。

《烏龍院》參加首屆全球風(fēng)險投資項目大會，從3000多個項目中脫穎而出成為“最具投資價值的項目”五強之一。動漫營銷前置模式初次闡述就引起了風(fēng)險投資的注意，于是眾多的風(fēng)險投資紛至沓來，經(jīng)過談判，2010年6月初，華漫兄弟公司最終選擇了中科招商的第一輪投資。據(jù)悉，第二輪的投資也在緊鑼密鼓的進(jìn)行當(dāng)中，屆時將有一個更大的計劃出爐，對此李儒奇秘而不宣。