金口健牙膏,相信口碑的力量

作為云南白藥推出的牙膏新品，“金口健”沒有走老產品那樣傳統的傳播方式，而是通過網絡口碑的力量，完成了自己的上市推廣，塑造了一個全新的品牌形象。

網絡口碑營銷作為口碑營銷的一種，除了具有口碑營銷的一般特點即可信度高、傳播成本低、具有團體性之外，作為新興媒體中的一種營銷手段，還具有傳播高效而廉價、信息量豐富、傳播方式多元化等特點。

云南白藥金口健牙膏在實施營銷推廣時，網絡口碑營銷就發揮了巨大的作用。

金口健牙膏的網絡口碑營銷

在云南白藥牙膏樹立了理療型牙膏新標桿的基礎之上，2008年初云南白藥又推出了新品金口健牙膏。就品牌而言，金口健牙膏必須利用品牌個性和差異化傳播方式，才能與云南白藥牙膏區分開；就市場而言，如果新產品上市吸引的消費群體和取得的市場份額是從已有老產品的消費群體和市場份額中分流出來的話，那么營銷就沒有任何實質性的意義了。

通過前期調研，“金口健”將目標對象鎖定為注重生活品位、重視外表和健康的典型都市白領精英人士。一個新品如何將自身的口碑從被認知到被傳播、從無到有，靠的就是口碑自身的傳遞，尤其是對于典型的理性消費群體，口碑傳播具有超強的影響力，尤其是通過網絡這一平臺。

借鑒主打“養護”概念的美容品行業推廣模式，“金口健”將“牙膏產品更新換代、口腔消費理念升級”的推廣思路延展為“意見領袖力量，網絡話題炒作”的口碑營銷策略，并選擇了在目標對象中深具影響力的人物——美麗教主吳佩慈、時尚造型師小P老師、李東田為突破點塑造信息源，進而進行口碑傳播。其中為吳佩慈設計的環節是通過妝面、服飾以及其他細節，時刻注意其自身的形象，始終展現出美麗的一面，而這種美麗源自對自身最全面的養護，包括口腔和牙齒。這時把“金口健”推出來，自然就引起消費者對產品的關注。

隨后，依據產品的目標對象，在55BBS上發表了主題帖《驚!我和吳佩慈用一樣的牙膏》，再經過麗人妝顏頻道的曝光，引發了受眾的好奇心理，此帖發布當天即獲得了近萬的點擊量。該帖其實是通過描述個人對妝顏修飾以及“金口健”的感受，再借助吳佩慈的影響力，實現口碑營銷的。最終，這一帖子獲得了網友的極大關注，被推薦至頻道首頁成為熱點話題。

“金口健”在論壇的首次成功曝光，憑借對吳佩慈的關注度和精準的引爆平臺迅速建立了口碑。隨后又分別策劃了幾個主題帖在論壇發布，獲得了網友的極大關注，接下來的時間里，近三分之二的帖子中提到了“金口健”。

在網友紛紛對這一新品產生極大關注的時候，“金口健”選擇在新浪女性頻道、Only Lady這兩大美容品、化妝品知名試用平臺實行產品試用，同時分別在頻道首頁建立專屬試用頁面，確保足夠的產品曝光率。在網友試用的同時，又在太平洋女性首頁設了置頂報告，每3天更換一次置頂報告內容；在21CN女性頻道首頁上推廣5個產品試用主題帖，每天更換內容。這類達人試用報告站在不同角度，詳細闡述了“金口健”三款產品的使用感受，充分利用了美麗達人的輿論導向及證言作用。同時，在55BBS、淘寶、豆瓣等論壇人氣頻道，發布了產品試用相關主題帖，植入產品試用平臺鏈接，促使更多人可以參與親身試用活動。

同時，在豆瓣知名討論、55BBS、秀物板塊分別發布了《著名造型師李東田旅行包揭秘都來看看男生用些什么化妝品!!》、《討論下牙膏和牙刷吧》、《大家說下明星推薦真的好用的東西吧》此類主題帖，引起網友瘋狂跟帖，既提升了關注度，更吸引了更多人參與尋找。

而在博客頻道首頁，以吳佩慈、小P老師、李東田日常保養秘訣為核心內容的博文開始發布，只要對“金口健”有興趣的人，都會在意見領袖的博客上繼續分享、交流，促使良性口碑的固化，并告知更多人。很多網友不僅在回帖時表達出了對“金口健”的極大興趣，更有諸多網友撰帖曬出自己使用后的感受，給予很中肯的評價。

網絡口碑營銷的精準之道

金口健牙膏獲得如此成功，筆者認為跟網絡口碑營銷本身的特點及口碑效果運作機理的成功運用有著分不開的關系。

1 媒體選擇具有針對性

從“金口健”打造網絡口碑所選擇的網站可以看出：55BBS是生活消費門戶網站，論壇為公共論壇；淘寶網是亞洲最大的網絡零售商圈，具有成熟的信用評價體系，還有新浪女性頻道、太平洋女性首頁、豆瓣網等，這些網站都是具有很大知名度的正規網站，信用也值得肯定。這類網站共同的特點就是規模大，用戶數量多，用戶對這些網站比較青睞和信任，因此，接收者和網站的聯結強度比較大。

此外，曝光媒體的選擇又抓住了目標群體的獨特消費心理及消費行為習慣，這類目標群體通常是網絡媒體的高頻率接觸者，善于及時、準確地抓住最新流行動向，樂于接收新興事物及輿論導向。

2 實現受者良好的二次傳播

發布主題帖和試用感受的人，先不論其真實身份和目的，大都以親身體驗的愛美人士的面孔出現，即直接經驗者i博文撰寫者則以專家身份出現，這都直接引起了目標群體的關注和共鳴。作為傳播者，都給人感覺其意見具有很好的參考價值，讓人相信其判斷和見地比較正確。“金口健”定位的目標群體作為這場傳播活動的接受者，是有品位、有理性、有見識的，和傳播者的身份比較貼近，能夠對口碑信息進行理性地審視，從客觀評價型的口碑信息中產生對口碑的信任。由此可見，傳播者與接受者在價值取向、消費習慣等方面具有較強的契合度，較易產生共鳴，因此，接收者對口碑的信任度是比較大的。

受者即接收到這些口碑信息的網民大眾，一方面接受“直接經驗者”的口碑信息，另一方面通過試用和反饋成為真正的直接經驗者和間接經驗者，他們再將自己的試用感受反饋到網上，推薦給其他受者，實現再次傳播。從“受者”向“傳者”的轉變過程，也是口碑營銷朝著預期效果發展的保證。

3 口碑信息的吸引力大

在金口健牙膏的網絡口碑營銷中，接受者對口碑的信任度較大。筆者認為信任度大，口碑效果好還要看口碑信息。金口健牙膏的口碑信息大致可分三種：討論型、感受型、專家型。

討論型口碑信息：即通過在豆瓣知名討論、55BBS、秀物板塊發布的主題帖，引起網友瘋狂跟帖討論，在討論的過程中引發強大的傳播熱潮。

感受型口碑信息：主要是試用后的感受，包括營銷者策劃發布的感受和評語，也包括試用后的網民發表的評價，這些評價對于受眾而言非常具有感染力，很多受者傾向于通過同類消費者的推薦而去購買產品。

專家型口碑信息：即專家的保養秘訣等，能夠進一步加強受眾對口碑的信任。總的來說，策劃了信任度比較好的口碑信息，使得口碑效果非常的正面和有效。

一開始的主題帖《驚!我和吳佩慈用一樣的牙膏》，以普通網民的身份，以美麗達人吳佩慈為亮點，吸引眾多網民懷著好奇的心理去關注；另外，試用后的感受信息是形成口碑的重要力量，很貼近受眾現實；而博文的保養秘訣也很有權威性和感染力。

從“金口健”的網絡推廣我們可以看出，網絡口碑營銷的特點在其中都得到了充分體現：發帖當天近萬的點擊量和各大人氣網站很高的關注度，使傳播非常高效而廉價：豐富的信息量，使受眾可以接觸到多種形式的信息：傳播者從多個角度促進此口碑在網民中形成信任和贊同，形成有效的正面口碑傳播，以及傳播方式的多元化在傳播媒體的多樣化中都已經得到體現。