英朗,便車效應的得益者

既生瑜何生亮，這是兩個天才在同一系統中才會發生的悲劇。如果在汽車市場中，尤其是一個相對藍海的市場中，同時出現兩位高手，往往對應的是一個雙贏的結果。

在營銷領域存在一種便車效應：當市場中的領導品牌大力推廣某種新概念后，追隨者只要適時跟進，不僅可以省去大量培育市場的成本，更可將創新的風險降至最低。雖然在汽車市場中，大眾與通用是兩家不分伯仲的品牌，但在通用新車型英朗的推廣中，他們的確搭上了大眾在中國市場的便車：無論是兩廂小鋼炮還是小排量直噴發動機，英朗都緊隨大眾六代高爾夫之后，并大有后來居上之勢。

本文便將與大家一同探討英朗如何搭上高爾夫這臺便車，并且如何尋找超越對手的機會。

內部定位：兩代同堂如何避免窩里反

2010年年初，別克英朗正式上市，這是繼2009年上海通用連續發布重量級新車之后的又一力作，此前他們發布的新君威、新君越與克魯茲均戰功顯赫，不僅使上海通用徹底擺脫美國通用破產的陰霾，更讓他們一舉奪回全國銷量冠軍的寶座。

上述產品的屢屢得手一方面為上海通用扭轉了市場份額下降的頹勢，另一方面也令他們有時間和空間，站在全局的角度考慮后續新車的合理定位：如何才能讓下一個車型發揮更大的能量，顯然銷量目標已經不是上海通用追求的全部。退一步說，即便銷量很重要，2010年他們也會面臨產能不足的窘境，畢竟2009年的增幅太快。因此，在面對未來新車的問題上，上海通用必須考慮更多的戰略問題。

沒錯，這一部新車便是英朗，一部源自歐寶新雅特的兩廂新車，在歐洲市場中，他是一汽大眾剛剛上市的六代高爾夫的勁敵。在上海通用的產品體系中，引進英朗的初衷是要替代其A級車市場的主力——凱越。然而隨著凱越價格重心的不斷下移，英朗的成本無法滿足垂直換代的要求，因此上海通用只能選擇梯度換代，也就是說，要讓凱越和英朗在市場中并存相當一段時間。如此一來，通用僅別克品牌在A級車市場中就要有兩個產品，如果再加上雪佛蘭品牌的克魯茲，三部車的定位如何區隔才能防止窩里反是上海通用需要解決的第一個問題。

英朗和凱越的區隔相對容易一些：英朗上市后，讓他在價格區間上高于凱越，集中進攻A級高端市場，而凱越主打中低端以及小城市市場。這有點像速騰上市階段，寶來經典與速騰的區隔策略。

而英朗與克魯茲的關系相比之下要復雜一些，畢竟從產品上看，兩者源自同一平臺，在產品屬性上有太多相似之處。盡管兩個產品懸掛的標識不同，但在人群定位上，兩者都是面向追求個性、時尚等品質生活的年輕白領，兩個車型都很運動。因此要避免內耗的局面發生，必須在產品上作出進一步的區隔：首先，英朗先上兩廂車，這確保了廂型方面與克魯茲的顯著差異；其次，英朗主打1.6T車型，這使得該車型比克魯茲更貼近運動路線：再次，在價格方面，英朗必須明顯高于克魯茲，即便1.6L自然吸氣的車型也是如此。

通過一系列的內部定位，我們看到上海通用最新的產品線結構：

通過上述有關英朗定位的思考，我們可以看到，英朗在上海通用產品體系中所承擔的角色主要是用來填補凱越、克魯茲之上，新君威、君越之下的市場空白。而從歷史數據看，這一市場仍處于剛剛啟動的階段，目前僅速騰、軒逸、思域、卡羅拉和明銳這五部三廂車以及剛剛上市不久的高爾夫一部兩廂車。英朗闖入這里無疑是要冒很大風險的：一方面市場總量沒有A級車中端市場那樣龐大，另一方面英朗在產品上與主流的A級車高端市場又存在明顯差異。

但這種定位又是上海通用必須的選擇，首先是前面分析的防止內訌問題；其次是這樣的定位有利于拉升整個別克品牌的形象，扭轉凱越價格持續走低對品牌的損傷；再次是在產能不足的情況下，略高的定位可以讓通用為自己留足后招。

捋順了內部的定位關系，接下來英朗要解決的問題就是如何在目標市場中占有一席之地。

外部定位：跟隨并超越市場熱點

既生瑜何生亮，這是兩個天才在同一系統中才會發生的悲劇。如果在汽車市場中，尤其是一個相對藍海的市場中，同時出現兩位高手，往往對應的是一個雙贏的結果。之所以如此，主要是由于兩個看似競爭對手的產品，在開拓市場的過程中，由于傳播力量的疊加，可以相互借助對方的資源，互搭便車。英朗和六代高爾夫便是最為典型的例子。

首先，隨著六代高爾夫的上市，一汽大眾對高端兩廂車大肆炒作，這直接引發了國內用戶對該類車型的關注。而英朗的上市則是緊隨高爾夫之后，兩者相差僅4個月左右。可以說高爾夫炒起來的熱情剛剛好還沒有消退，英朗便占了點人氣上的便宜。而隨著英朗的上市，上海通用無形中又為這一市場添了把火，人們即將趨于平穩的熱情被再次點燃……之后，高爾夫GTI的上市，則再一次把這一輪產品投放推至高潮。

如果上面分析的兩車型投放順序互搭便車只是巧合的話，那么兩者在傳播策略上相互之間的放大效應則更像是有意的安排。畢竟引進一款產品需要更長的時間，兩家企業不大可能這么心有靈犀，但布置傳播策略則有更為靈活的選擇。

在傳播策略上，高爾夫重點強調了1.4TS1發動機和DSG變速箱的黃金組合，以及德國工藝對應的超高品質。有了高爾夫的開局，英朗若要最大程度地搭上這趟便車就需要充分利用兩者的共性，有效借助前者制造的輿論環境。而英朗與六代高爾夫最大的相似性就是1.6T發動機以及源自德國的產品平臺，這兩點已經足以。上海通用在英朗上市的炒作中，主推的便是英朗1.6T車型，該車型不僅與高爾夫1.4T相似，使用小排量、大功率的渦輪增壓發動機，而且在性能參數上全面超越后者。

此外，在目標用戶層面，英朗與高爾夫鎖定的幾乎是同一群體，兩者找不到明顯的差異，這也確保了兩者在傳播渠道上的相似性。由于無論是高爾夫還是英朗，均處于供不應求的狀態下，因此兩者目前更像是合作而非競爭關系。于是，英朗的上市不僅可以承接高爾夫良好的開局，更可推波助瀾，將這一細分市場推至更熱。

搭便車的問題關鍵

分析過上述搭便車的過程之后，也許很多人會問，怎樣才能搭上別人的便車呢?

搭便車的思路主線：炒作必須有產品的支撐

在先行者炒作的基礎上，借助先驅制造的人氣并將其擴大是搭便車的思路主線，而成功貫徹這一思路的關鍵便是炒作必須有產品層面的有力支撐。這就要求搭便車者必須找到產品層面與先行者的共性，而這種共性又恰恰是該產品最核心的優勢之一。

在這個案例中，搭便車者英朗與先行者六代高爾夫就是這種組合。高爾夫最大的優勢就是他的動力總成及其原汁原味的德國品質，英朗的優勢同樣如此。因此兩者無論在傳播受眾還是傳播主題上，都擁有極強的一致性。

選擇便車的關鍵：準確判斷市場趨勢

在營銷中搭競爭對手的便車，除了自身需要具有與競爭對手相似的產品特征之外，更為重要的是搭便車者必須清晰地了解市場熱點的發展趨勢，這樣才能選擇哪些便車可搭，哪些便車不可搭。

高爾夫與英朗共同選擇的細分市場，其實是一個基于中國社會大變革背景下，人口結構、財富分配、社會地位全面調整后，衍生出的一個幾乎全新的細分市場。他們的目標用戶有一些共同的特征注重生活品質、自我、西化、強調民主，用戶普遍處于30歲上下。以高爾夫和英朗實際成交超過15萬的價格(高爾夫GTI的價格甚至高達25萬)，購買這兩款產品的用戶都可以選擇更大、看上去級別更高的汽車，但由于他們的文化傾向，使這些人不愿與當今40歲左右的群體購買相似的產品。盡管很多人認為這一目標群體與福克斯兩廂有些相似，但顯然高爾夫和英朗切入的細分市場在價格承受能力方面更強大。這一群體在5年前，也就是福克斯準備進入中國時還沒有發展壯大，但隨著時代變革的推演，如今他們開始成為年輕用戶中，購買力最強的主流。

高爾夫與英朗的策劃團隊正是由于在目標群體定位方面達成了共識，才形成了搭便車的基礎：兩者都看重這一細分群體的成長性。同時英朗在高爾夫炒作的基礎上，擴大傳播的影響力，使這輪炒作達到一個新的高度，喚起目標群體的消費熱情。事實上，啟動這一全新的細分市場確實需要兩大車型形成合力：在這輪炒作之前，目標群體的購車范圍還是散落在相鄰細分市場中的，而高爾夫和英朗的相繼進入，使他們明確——這才是我想要的。

英朗GT，別克的后招

搭便車往往是市場追隨者的選擇，而非領先者常用的招數。對于上海通用而言，他們的目標絕不會止步于高爾夫第二。在兩廂英朗借助高爾夫的熱潮成功上市之后，上海通用需要考慮的是如何完成超越，這就意味著他們還有后招。

果然，2010年6月中旬，三廂英朗也就是英朗GT在大連上市，這是上海通用在兩廂英朗成功打開市場之后，對該車目標市場的一次擴大：如果兩廂車型鎖定的是年輕的個人用戶，社會中的精英群體的話，英朗GT則更加注重商務屬性，他力爭吸引的是這部分群體中，同樣關注商務功能的那一部分，以及相鄰細分市場中可以爭取的部分。顯然，英朗的這一策略與高爾夫形成了差異化，由于速騰的存在，高爾夫不可能推出三廂版本，而英朗GT很可能是他超越高爾夫的一個機會點。相比之下，高爾夫的策略則是繼續向目標用戶的核心群體下手，推出更為高端，更加體現高爾夫精髓的GTI車型，使高爾夫在品牌角度占到細分市場的領導地位，顯然這與英朗擴大基盤用戶的策略是截然不同的。

高爾夫推出GTI的策略則是鎖定忠誠用戶及重點用戶，鞏固品牌地位，而英朗則是擴大對普通用戶及市場內用戶的吸引，在基盤上形成對高爾夫的超越。