創意派零帕VS營銷派昆侖山

創意派的創意導向和營銷派的戰略導向，決定了企業兩種不同的營銷戰略，也導致企業在新品上市時采取兩種截然不同的推廣思路。

邁入2010年的炎熱夏季，飲料和水的營銷大戰也和世界杯比賽一樣，正如火如茶地進行著。而昆侖山和零帕的新品上市，占據著這場營銷戰的終端眼球和媒體的注意力。

將兩者新品戰略上的思路進行對比，可以很鮮明地看出當下主導食品飲料企業的兩種不同的營銷戰略：一種是以創意為導向的創意派；一種是以戰略為導向的營銷派。這兩種不同的營銷戰略，導致了新品上市采取兩種迥異的推廣思路。

創意派重創意，營銷派重戰略

在產品匱乏的時代，靠一兩個很有創意的想法或點子，就能成就一個品牌。但在信息和產品都極度豐富的今天，靠點子、創意想成就一個品牌，基本不可能實現。因為，顧客面對太多的新品要選擇、有太多的廣告信息要處理和記憶。他們需要的是定位清晰、購買理由簡單充分的新品，而非很有創意的新品和看不懂的廣告。

零帕選擇的是很有創意的新品類“解壓飲料”。面對全國的都市白領和“北上廣深”千千萬萬個“杜拉拉”——每日面對壓力，成為他們生活的真實寫照。企業給它起了個有點長的品類名“舒緩型營養素果味飲料”。

品類，存在于消費者的心智中。品類，也是由消費者心智所創造。

“解壓飲料”這個新品類是否能在心智中創造出來呢?我們不太樂觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗，所以，涼茶、汽水、酸梅湯可以有類功效訴求，而壓力，是個很主觀的感覺，沒人能夠將其定義或量化。

目前，全國消費者已認可了“草原奶”的品類，認為來自內蒙古草原的牛奶是優質的牛奶。可以看出，昆侖山目前在做的是塑造出一個“高原水”的認知。這個認知一旦塑造成功，就有別于城市里、近郊水庫的純凈水、礦泉水、人工礦物質水。把發生在牛奶品類中的“草原奶”戰勝“城市奶”的品類戰役再次上演。

5100西藏冰川礦泉水是第一個在市場上進行推廣的高原水品牌，但其并未進入更廣泛人群的心智。昆侖山率先啟動全國規模的大眾傳播運動，使它成為心智中的領先者。當然，5100還有機會，關鍵是把握時機，迅速跟進。昆侖山能否順利占據“中國高端礦泉水”的定位，就在于競爭對手由于觀望和等待留給它的時間了。

據了解，昆侖山也曾想過走創意之路，它最初的廣告口號不是現在的“問鼎昆侖，誰與爭鋒”，而是很有創意的“問鼎昆侖，水與爭鋒”。一個文字游戲，一個絕妙的想法，突出自己和水品類的聯系，那為什么被加多寶遺棄呢?過多的創意點，會干擾核心重要信息的輸出，這是企業重視顧客心智的表現。

創意派的創意命名，營銷派的廣譜命名

“零帕”是個很有創意的名字，也很時尚。根據企業的說明，它來自網絡——“零”即為0，“帕”是壓力的衡量單位，所謂“零帕”就是沒有壓力。指棲身于現代社會各種角色，承載著來自生活及工作中的各種壓力，仍能保持積極樂觀心態來面對的人群。和“房奴”、“蟻族”、“本本族”等一樣，是對社會新族群的定義。

單從命名的原則來看，零帕是個不錯的命名，獨特、簡單。但其重大缺陷是，過于局限網絡語境，會困擾其發展成為現實中的快消品品牌。快消品講求的大眾化的命名，利用顧客心智中存在的概念或詞匯，要比生刨出來的更有力量。前幾年“網絡飯飯”的失敗案例也屬此類。

零帕如何推動其被更廣泛的人群認知，是取了這個獨特命名之后必須要完成的傳播任務。畢竟在大眾認知中，“零帕族”和“房奴”、“蟻族”還不屬于一個級別，它還沒有得到廣泛的認同和傳播。

昆侖山也并非是最完美的“高端礦泉水”命名，因為它缺乏必要的心智認知基礎。但至少這個品牌名是個已經存在于中國老百姓大腦中的一個詞匯，它被更廣泛的人群所知曉，企業要做的只是將“昆侖山——高端礦泉水”聯接在一起。它要比零帕的任務難度少了一大半。

創意派鐘愛融合，營銷派青睞分化

娃哈哈的“混血兒”——營養快線，2008年實現銷售額90億元，使得眾多食品飲料企業看好混血產品。至今市場上已經出現了很多將兩個毫不相干的概念和品類結合在一起的嫁接產品，但是筆者通常不看好這些項目。

筆者認為混血的產品很難得到消費者的認同。一個品牌有一個明確的主張可以被消費者認可，但想融合兩個不相干、甚至相對立的主張則岌岌可危。

為什么“營養快線”和“香飄飄奶茶”能成功?營養快線——消費者認同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營養的飲料”，“15種營養素一步到位”是顧客購買理由。香飄飄奶茶——并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調飲料填補“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業化生產，產生安全、放心的聯想，替代了街邊奶茶鋪。

所以，只有在深入洞察品類機會的基礎上進行的產品創新才會有市場，而簡單的“1+1”是創造不出一個有市場的新產品的。

零帕所開創的“營養素果味”飲料，是個典型的混血兒。根據配料標示，里面含有水蜜桃濃縮汁、草葉提取物、酸棗仁提取物、幾種維生素，這個“水果+茶+維生素”的融合飲料，到底是什么?消費者很難有個清晰的定義，廣告語“隨時隨地，輕松由我”不僅回答不了這個問題，而且還加重了模糊性。口感的中庸，更說明這個問題的嚴重性。

相對昆侖山來說，它很明智地選擇了分化，分化已經存在的瓶裝水市場。由于瓶裝水品類的特殊性，消費者根本無法從口感上區分純凈水、礦泉水、蒸餾水，所以昆侖山第一層級的分化是從價格著手的，將瓶裝水從價格區間上劃分出5元左右的“高端”空隙，反定位競品為低端大眾貨。支持點才是來自“海拔六千米”的昆侖山，落地是從聚焦高檔商場、KTV、酒樓開始。

創意派傾向感性營銷，營銷派傾向理性營銷

消費者到底是感性的、還是理性的?根據經驗，筆者認為是理性的。消費者無論面對怎樣的商業情感誘惑，他都會過過腦子，找到自己認為正確的選擇和主張。

零帕的廣告表現了一個男白領在繁重的工作面前不適與壓力，于是，他喝了一口零帕，瞬間，整個Office就變成了海底動物園，各種各樣的辦公用具，都變成了海底生物，游來游去，愜意自如。這樣的場景的確很有創意，只是核心問題是想象力能否傳達消費者的購買理由。筆者是沒看到。您呢?估計看完后，還以為是“喝飲料，中海底世界游”的促銷廣告。

昆侖山的廣告集中打造消費者對昆侖山雪山的認知。“巍巍昆侖，海拔六千。問鼎昆侖，誰與爭鋒”，這是破除消費者對昆侖山沒有清晰認知的正確舉措。因為，“昆侖山產優質礦泉水”的認知并不存在，昆侖山給人的第一感覺是荒涼和海拔高。加多寶重塑消費者心智中的昆侖山形象有利于高端水的推廣，只是必須持續教育。這就是筆者起初并不看好這個命名的原因。現在只能用高昂的廣告費和持續的時間，來教育消費者。

為了更清晰地闡釋昆侖山雪山礦泉水的獨特之處，昆侖山還在包裝上、小冊子上、單張上都標示出了雪山水層的結構和水的特點，以理性地告知消費者昆侖山的水與眾不同。

消費者看完廣告之后，能否說出一條清晰而簡潔的購買理由，是判斷廣告是否有效的唯一標準，尤其是新品上市的第一波廣告運動，更應如此。零帕和昆侖山對廣告理解的不同，所產生出的兩條截然不同的廣告片，也可以反映出兩個企業對營銷的理解的不同。

創意派主張多品項，營銷派主張單品項

多品項是食品飲料企業所追求的產品線規劃方法。因為它能滿足不同消費層次、不同口味的需求，更能滿足經銷商和終端對產品排面的需求。

以統一鮮橙多為例：統一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統一低濃度果汁產品系列，不區分品項，統一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發展，促使統一集團最終聚焦于“鮮橙多”一款產品，企業不得不只針對鮮橙多打廣告“統一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對領導者。現在，更是將整個低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統一集團一開始意識到應該聚焦鮮橙多，就不會出現繞一個彎的現象，會為企業省不少推廣費用和時間。

零帕一上市，為了征服更多白領推出了三種水果口味的選擇：原味(酸棗味)、蜜桃味、香橙味。口味的分散，使零帕在上市初就不可能集中推廣一款產品，所以廣告口號“隨時隨地，輕松由我”變的沒有了指代。廣告口號通常占據很多傳播資源，傳播一句毫無意義的口號，浪費的可不止一半廣告費。

昆侖山反其道而行之，只選擇了510ml的包裝，沒有走傳統瓶裝水大配小的策略——“一個500ml加一個1L的PET的策略”。這種特立獨行的包裝策略，使其傳播的信息十分聚焦，也彰顯了昆侖山高檔水的定位。

更為重要的是，新品類作為第一次被消費者認知，它需要一個簡單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費者的大腦做一個明確而簡單的定義。新品類上市應該切入主流市場，選擇主流口味、主流包裝，定義一個典型的品項，整合傳播媒介資源，聚焦發力，迅速進入消費者心智。在對零帕和昆侖山的分析中，我們發現零帕的品項分散，明顯傳播力量偏弱。

創意派傾向創意營銷，營銷派傾向公信力營銷

品類戰略的原點在消費者心智中，并非市場上。新品類上市的最大障礙是消費者對新品類的好處持懷疑態度。公信力原則是指：借助權威機構、第三方獨立機構、重大社會活動的公信力，證實新品類的好處的確存在，并被認可，為新品類的發展提供信任狀，使定位訴求更具備可信度。

怡寶在零帕的上市發布會上，邀請了德國著名雜技表演家Jochen Schweizer和他的團隊，施威茨先生為現場觀眾奉獻了根據零帕的產品理念所特別創作的《空中之舞》。

昆侖山上市，采用了截然不同的方式。它沒有攜手一個表演大師，而是攜手“廣州2010年亞運會官方唯一指定飲用水”、“中國國家網球隊指定飲用水”以及“人民大會堂宴會用飲用水”三個擲地有聲的公信力元素出場。昆侖山的出場，沒有得到現場觀眾的掌聲，但是得到了消費者的信賴。

營銷的關鍵就是讓消費者確信你的品牌是一個可靠的、值得信賴的品類代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。有創意的營銷，通常缺乏最基本的產品傳播功效，反而在傳播過程中稀釋了品牌的核心主張。

消費者恐怕真的領悟不到施威茨先生在雜技中所表現出的——“無壓力的視覺感受以及舒緩放松的心理體驗，以及感受到零帕所倡導的無壓力、輕松生活的理念”。雜技就是雜技，你用創意賦予它再多的內涵，消費者也懶得去猜想和深入思考。消費者需要的是購買理由和信賴保障。

今天，我們看到采用兩個截然不同的營銷戰略推出的兩個新品，也只是看到了其中的幾個片段而已。我們確信，影響營銷成敗的因素很多，就如特勞特大師在央視《對話》所言：營銷是件很復雜的事情。零帕開創“解壓飲料”品類的戰役還在繼續，昆侖山開創“中國高端礦泉水”的營銷戰役也沒有取得明顯的熱銷回報。我們需要的是長期、持續的觀察。