皮阿諾:用品質和誠信打造品牌

當大多數企業還在迷戀各種營銷技巧時，皮阿諾卻堅信：營銷的本源就是產品，失去產品本身品質依托的任何營銷行為都不可能長久，沒有產品的支撐，塑造品牌只能是一個夢想。

即熱式電熱水器作為熱水器的一個品類，自20世紀90年代中期開始在中國市場出現以來，巨大的市場上升空間和產品利潤，吸引了大批的國內外企業和品牌搶灘中國市場，渴望分食這個誘人的蛋糕。

盡管經過了10余年的發展，即熱式熱水器市場仍然處于市場導入階段，較早進入市場的奧特朗和哈佛品牌雖然在銷量上已經占據了市場的半壁江山，但是不管從終端銷售量還是從網點鋪設和品牌影響力來看，即熱式熱水器行業主要還是以區域性的小品牌割據為主，并沒有出現真正的第一品牌。

市場總是充滿變數，總是會出現一些挑戰者來改變行業的格局。一家誕生于南方小家電生產基地——中山市的家電品牌皮阿諾電器的出現，就像一匹黑馬，引發了行業內外對這個市場的關注。從2007年上市以來，皮阿諾的銷售量就以平均每年200％以上的速度高速增長，2010年1至6月，皮阿諾在整個行業增長放緩的大環境下，其產品銷量仍然取得同比增長120％的驕人業績。作為即熱式行業的后起之秀，皮阿諾何以迅速取得如此大的成績?讓我們來分析皮阿諾的成功之道。

用品質解讀產品

2007年3月，皮阿諾即電式熱水器正式上市。當時的即電式熱水器市場已經不再是一片藍海：市場規模不大，但競爭者已經不少。有超過200家的企業和品牌涌入這個行業，競爭的激烈已初現端倪。

熟悉家電行業的人都知道，家電行業是競爭最為激烈，也是營銷最為成熟的一個行業。各種營銷手段被這個行業無不用其極。浮躁的營銷環境使企業越來越偏離營銷的本質，大規模的全國招商和狂轟亂炸的廣告投放，成為企業快速進入市場的不二法則。

然而，產品是皮，營銷是毛，皮之不存，毛將焉附?所以，怎么強調產品在營銷中的作用都不過分，在西方國家甚至出現了1P營銷的概念。

皮阿諾在上市之時，就把為消費者提供高品質產品確定為塑造品牌、進入市場的營銷根本。這同時也是對即熱式熱水器行業的分析之后得出的產品戰略。

中國即熱式電熱水器市場經過10余年的發展，已經有了一定的市場基礎和行業規模，但在整個熱水器行業中的市場占率一直很難有大的突破，究其原因，除了消費者認知、使用環境以及價格高昂等因素的制約之外，還有一個更重要的原因，那就是整個行業的產品品質。

很多投機者看到了即熱式行業的“豐厚利潤”回報，而且進入該行業的門檻不高，于是紛紛加入這一陣營分搶蛋糕，但幾乎都抱著一種“撈一筆”就走的心態，在產品技術更新和品質完善上的投入幾乎為零，完全采用抄襲、模仿甚至純粹的“拿來主義”方式組裝低質偽劣的產品來充斥市場。由于即熱式行業還沒有真正意義上“家喻戶曉”的大眾品牌，專業知識不足的消費者無法辨別和選購真正品質好的產品。這些沒有社會責任感、不講誠信、品質低劣的投機廠商的出現，將整個即熱式行業推向了公眾品質信任危機的邊緣。

還有一些進入市場較早，取得一定市場地位的廠家，在豐厚的利潤回報的掩蓋之下，忽視了產品品質瑕疵留下的隱患，在產品技術更新和品質完善上的投入也非常少，僅僅寄希望依靠大手筆的宣傳推廣來繼續鞏固和擴大其市場份額，然而，失去產品本身的品質依托的任何營銷行為都是不可能長久的，時間久了自然會被打回原形。

皮阿諾品牌自2007年產品投入市場以來，一直把品質作為其生存和發展的根本，并力求以優良品質作為其拓展和鞏固市場最有利的武器。為此，皮阿諾公司在品質管理和控制方面投入大量資金和人力。

即熱式電熱水器最關鍵的核心部件就是加熱體，而奧特朗和哈佛之間的發熱體對攻戰，將行業分成了金屬發熱體和非金屬發熱體兩大涇渭分明的門派。皮阿諾自主研發的“HES”極速閃導發熱體，經過4年的技術演進，已經發展到第五代，被稱作“黑旋風”螺旋式加熱體。其不漏電，不漏水，不結垢，快速高效的特點，從根本上解決了非金屬發熱體容易爆裂漏水和金屬發熱體焊縫容易生銹的問題。

皮阿諾在品質方面作出的種種努力，使得皮阿諾的產品品質得到大幅度的提升，產品返修率控制在1.9％，遠遠低于行業30％的平均水平。

用誠信贏得市場

家電行業最重要的就是對渠道的控制。空調行業的老大格力電器，就是恪守雙贏的原則，與經銷商建立“利益共同體”，保證了商家對廠家的忠誠度。而皮阿諾卻是用誠信贏得了經銷商，贏得了市場，建立了穩固的渠道價值鏈。

即熱式電熱水器行業有一些無良企業存在蒙騙經銷商和消費者的行為。比如有些廠家由于招商困難，于是制定一系列“看起來很美”的優惠條件和支持政策，引誘經銷商簽訂合作協議和盡量多支付首款，很多不明真相的經銷商在合作一段時間后才知道其實里面設立了層層陷阱，發現不是廠家兌現不了承諾就是其提供的產品品質難以保證，根本無法銷售出去。還有些廠家在宣傳上故意夸大或虛構其功能，比如有些品牌宣傳其產品具有什么“吞熏”、“負離子”功能，欺騙一些沒有專業知識的消費者。其實，那些所謂的健康保健功能都是廠家為了增加宣傳賣點刻意加進去的，根本沒什么效果，即使有也收效甚微而且時效性很短。

應該說，皮阿諾品牌除了產品品質之外，給代理商的供貨價和支持政策在同行中都沒有很明顯的競爭力，但皮阿諾的任何承諾都能夠不折不扣的兌現，皮阿諾也從來不用臨時性的優惠政策刺激代理商支付預付款，和代理商的合作是建立在相互信任和長期合作的基礎上的。

2008年6月，皮阿諾曾經有一個批次的產品因為發熱體存在漏水隱患，還沒等代理商發現，皮阿諾公司就主動向代理商發出“回收”通知，并在悉數退回后全部報廢，皮阿諾成為即熱式行業第一個實行“召回”制度的廠家，在代理商和同行中傳為佳話，皮阿諾為此損失將近200萬元，但收獲到了一大批忠實的代理商和消費者，成為“說到做到”的企業典范。

進過4年的發展，皮阿諾即熱式電熱水器產品已經遍布大江南北，在全國25個省、區、市設有代理商或辦事處，160多個地市(包含區縣)均能見到其產品銷售，尤其是在中國北方許多地區，皮阿諾熱水器已成為眾多家庭的首選品牌，也被許多連鎖家電賣場作為“明星產品”向廣大消費者推薦。

皮阿諾，一個用“品質”與“誠信”打造即熱式電熱水器的品牌，我們有理由相信，其道路一定會越走越寬、越走越遠。