植入式廣告的媒介運(yùn)作方式

當(dāng)今商業(yè)社會(huì)中，最稀缺的資源不是點(diǎn)子，也不是天才，而是“注意力”。 隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)者每天置身于各式各樣的信息海洋中，過(guò)量的信息導(dǎo)致了接受者的注意力匱乏，廣告接觸率嚴(yán)重下降。“注意力經(jīng)濟(jì)”成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。面對(duì)這種局面，隱性廣告的倡導(dǎo)者們認(rèn)為:只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。而植入式廣告恰好迎合了這一特點(diǎn)。

一、 植入式廣告的特點(diǎn)

植入式廣告(Product Placement)又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)(Product Placement Marketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀(guān)眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。簡(jiǎn)單的說(shuō):它以一種非廣告的形式達(dá)到廣告的效果。

實(shí)際上，植入式廣告的發(fā)展和應(yīng)用確實(shí)是與電影、電視的不斷創(chuàng)新和各種先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展及其本身作為一種大眾傳播媒介分不開(kāi)的。我們最早接觸到的植入式廣告來(lái)自歐美的影視作品。如1982年電影大師斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的科幻作品《ET》中，小男孩用Reese’s Pieces 糖果引誘外星人ET，這種巧克力糖果給當(dāng)時(shí)的孩子們留下了深刻的印象。電影上映后，該品牌糖果的銷(xiāo)量一飛沖天。植入式廣告于上世紀(jì)90年代引入中國(guó)，其后隨著中國(guó)電影的發(fā)展而被大眾所熟知，但近年來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭尤為迅猛，電影電視作品中植入式廣告的影子比比皆是。如每年馮小剛的賀歲電影(據(jù)報(bào)道，電影《天下無(wú)賊》中僅植入式廣告一項(xiàng)的收入就達(dá)到了4 000 萬(wàn)元)，湖南電視臺(tái)的自制劇集《丑女無(wú)敵》等，通常有多個(gè)品牌的廣告植入其中。

植入式廣告最主要的合作伙伴是影視劇，此外，植入式廣告還被運(yùn)用于小說(shuō)等文學(xué)作品中與影視劇相互呼應(yīng)、雙管齊下以達(dá)到宣傳目的。

2002年冬天，寶馬公司為推出Mini Coope這一車(chē)型在全球開(kāi)展了“Mission Mini”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng):寶馬公司請(qǐng)偵探小說(shuō)家為Mini Cooper專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作了一部沒(méi)有結(jié)尾的小說(shuō)《Mission Mini》，描述一位紐約當(dāng)代著名藝術(shù)家存放于巴塞羅納的6幅拼貼式藝術(shù)作品突然失蹤，當(dāng)?shù)鼐綄?duì)案件束手無(wú)策，而名偵探Sam Cooper與其最佳拍檔Mini Cooper穿行于巴塞羅納的大街小巷，尋找破案線(xiàn)索。寶馬公司從全球挑選了90位參賽者，來(lái)到巴塞羅納與Sam Cooper聯(lián)手駕駛Mini Cooper破案，為小說(shuō)寫(xiě)下結(jié)局。2003年《偷天換日》上映后，寶馬公司還在全球放映了這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。以《偷天換日》中的mini Cooper汽車(chē)廣告植入為契機(jī)，寶馬公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)贏(yíng)得了全球受眾的高度關(guān)注，電影也得到了最廣泛的宣傳。

另外值得關(guān)注的還有每年春節(jié)晚會(huì)的節(jié)目中，也出現(xiàn)了廣告的影子。如今年春晚趙本山的小品《捐助》，直接將國(guó)窖品牌白酒作為壽禮，充當(dāng)?shù)谰哌€有在各類(lèi)電視廣播欄目植入，大型活動(dòng)植入、利用網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)如視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等植入等等方式，可以說(shuō)是層出不窮。

二、 植入式廣告的傳媒運(yùn)作手段

綜上并由目前所見(jiàn)，我們將植入式廣告分為四種運(yùn)作手段:

首先，最直接也最實(shí)用的為冠名植入。如湖南臺(tái)歷年舉辦的“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”等，均在節(jié)目的名稱(chēng)前面加上商品冠名，以2005年為例，節(jié)目名稱(chēng)上方有明顯的“蒙牛酸酸乳”字樣和標(biāo)志，賽場(chǎng)上也遍布商品廣告，甚至評(píng)委席上也擺滿(mǎn)了該飲料，在該活動(dòng)初期，報(bào)名參賽的方式也是購(gòu)買(mǎi)該品牌酸酸乳索取報(bào)名卡，整個(gè)比賽歷時(shí)幾個(gè)月，廣告主方面收益可觀(guān)，且進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌產(chǎn)品的影響，品牌與節(jié)目形成了雙贏(yíng)的局面。

第二，作為背景畫(huà)面植入，主要指品牌商品或品牌符號(hào)植入故事場(chǎng)景中。這種植入手段運(yùn)用最為普遍，如前段時(shí)間熱播的電視劇《我的青春誰(shuí)做主》中，幾大主角穿的衣服大部分來(lái)自運(yùn)動(dòng)品牌kappa，而主角們開(kāi)的車(chē)也分別是奧迪品牌的不同車(chē)型。馮小剛的新作《非誠(chéng)勿擾》中，兩大主角相親的一場(chǎng)戲中，招商銀行信用卡的廣告牌則充當(dāng)背景。即產(chǎn)品在不影響劇情的前提下，作為背景道具穿插其中。

第三，通過(guò)對(duì)白而植入。《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺(tái)詞:“見(jiàn)美國(guó)總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料。”最近播出的《一起來(lái)看流星雨》中有這樣一個(gè)場(chǎng)景，一位主角一邊幫別人洗頭發(fā)一邊對(duì)她說(shuō):“像你這樣好的頭發(fā)應(yīng)該用蠶絲蛋白護(hù)理”。通過(guò)臺(tái)詞強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌或產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。這種方式廣告痕跡稍為明顯，運(yùn)用范圍不夠廣泛。

第四，通過(guò)故事情節(jié)植入。年初上映的徐克執(zhí)導(dǎo)、眾星云集的電影《女人不壞》中，幾位女主角分別手持諾基亞新款手機(jī)亮相，其中一場(chǎng)戲，桂綸鎂在演唱會(huì)上一邊看歌詞一邊唱歌，而歌詞是通過(guò)手機(jī)短信臨時(shí)傳來(lái)的。這組鏡頭中不斷有手機(jī)和標(biāo)志的特寫(xiě)，全面展示了諾基亞與當(dāng)時(shí)新推出的一款機(jī)型。此時(shí)商品在電影中扮演了極其重要的角色。在湯姆漢克斯主演的《電子情書(shū)》中，女主角每天早上必定會(huì)端著一杯星巴克咖啡走在街頭，咖啡被賦予了一種輕松、樂(lè)觀(guān)向上生活態(tài)度。此時(shí)，商品作為不可缺少的道具，融入劇情，或被賦予更深層次的意義，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵、個(gè)性，甚至起到關(guān)鍵性的作用，使得廣告?zhèn)鞑サ男Ч^好。

三、植入式廣告發(fā)展中的問(wèn)題

雖然植入式廣告近些年的發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的成功案例，但仍然存在著諸多問(wèn)題。

因?yàn)橹踩胧綇V告又稱(chēng)作隱性廣告，“隱性”是它的特質(zhì)，同時(shí)還具有“強(qiáng)制性”。它以非廣告形式將產(chǎn)品信息不知不覺(jué)地傳遞給觀(guān)眾，以達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的目的。但是，如果隱性廣告表達(dá)方式過(guò)于直白，廣告痕跡太明顯，不但難以產(chǎn)生預(yù)期的效果，反而會(huì)讓觀(guān)眾產(chǎn)生反感。之前上映的《變形金剛》就曾因廣告植入太多，被影評(píng)人批評(píng)為“強(qiáng)勢(shì)灌輸”的商業(yè)行為。

再如廣告設(shè)計(jì)的蹩腳，會(huì)給觀(guān)眾的感覺(jué)太突兀、太故意，則會(huì)產(chǎn)生反面效果。觀(guān)眾會(huì)認(rèn)為電影、電視的投資商惟利是圖，影響劇情，還會(huì)干擾觀(guān)眾的觀(guān)賞熱情。另一方面，隱性廣告做的不好，對(duì)品牌的形象也可能有負(fù)面影響，比如春晚小品《捐助》中，生硬地加入白酒品牌的臺(tái)詞，與小品整體并沒(méi)有關(guān)聯(lián)，且讓人感覺(jué)牽強(qiáng)，可算作一個(gè)失敗的案例。

由此可見(jiàn)，植入式廣告是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的，怎樣通過(guò)絕妙的創(chuàng)意，來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)并發(fā)揮植入式廣告的最大效果，是一個(gè)值得探討的問(wèn)題

四、對(duì)植入式廣告的一些建議

首先，要盡量將劇情和廣告品牌內(nèi)涵特征相結(jié)合，將廣告做的不像廣告。成龍主演的電影中，三菱汽車(chē)的廣告即是一個(gè)成功的案例。成龍?jiān)谂臄z《警察故事》時(shí)，有組鏡頭是從山頂飛沖下來(lái)的，車(chē)頭被撞得完全凹進(jìn)去了，但是依然能行駛自如，在飚車(chē)的鏡頭中與很多臺(tái)車(chē)相撞都完全沒(méi)關(guān)系，還能繼續(xù)行駛。通過(guò)這一系列劇情表現(xiàn)，更增加了觀(guān)眾對(duì)三菱汽車(chē)品質(zhì)的信賴(lài)。同樣，1999年制作的影片《飛鷹計(jì)劃》中，采用了匯集三菱汽車(chē)最先進(jìn)技術(shù)開(kāi)發(fā)出來(lái)的PAJERO(帕杰羅)。在這部影片中為了配合成龍英勇堅(jiān)韌的形象，專(zhuān)門(mén)對(duì)車(chē)體進(jìn)行了全方位的特別改造，使得帕杰羅水陸兩用性能車(chē)在水中行駛的鏡頭奪人眼球。這種嶄新的性能，在電影上映時(shí)，不僅讓觀(guān)眾觀(guān)后感嘆不已，就連成龍自己也感到無(wú)比驚奇。

其次，植入應(yīng)注意“度”的把握，即廣告絕不能影響劇情的流暢和完整。如果廣告過(guò)于高頻的出現(xiàn)在影視劇中，無(wú)疑會(huì)令觀(guān)眾產(chǎn)生反感。如電視劇《丑女無(wú)敵》中，廣告植入無(wú)孔不入，充分利用廣告公司的優(yōu)勢(shì)，反復(fù)提及某品牌沐浴乳、洗發(fā)水廣告拍攝等。有觀(guān)眾統(tǒng)計(jì)過(guò)，兩集劇中，明顯的植入式廣告多達(dá)7次，這還不包括每20分鐘插播的二十多條隨片廣告。有網(wǎng)友甚至抱怨:這個(gè)劇里所有人每天要喝100杯××奶茶，用××洗發(fā)水洗200次頭，順便掉個(gè)300次隱形眼鏡。央視熱播的新劇《老大的幸福》中，以為主角在被開(kāi)除后，獨(dú)自逛街，來(lái)到了某品牌燃具店。該燃?xì)獾甑溺R頭約有2分鐘，畫(huà)面中同時(shí)出現(xiàn)3個(gè)品牌的標(biāo)志，其中一個(gè)巨型標(biāo)志占據(jù)整個(gè)電視屏幕的四分之一還多。此外，服務(wù)員向主角介紹:“奧運(yùn)火炬就是由我們品牌負(fù)責(zé)制作的”，之后還介紹了購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠措施。一些觀(guān)眾看后不滿(mǎn)地說(shuō):“這就像進(jìn)超市強(qiáng)行買(mǎi)東西一樣。”

再次，選擇的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異。植入式廣告的產(chǎn)品在片中出鏡率是一定的，想讓觀(guān)眾認(rèn)識(shí)并記住它，產(chǎn)品必須具備差異化的形象，標(biāo)識(shí)鮮明，特征明顯，能讓觀(guān)眾在第一眼內(nèi)就能將其與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。例如獨(dú)特的外觀(guān)，獨(dú)特的性能顯示等。如果不能突出產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)特征，則很容易令觀(guān)眾與其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，甚至為對(duì)手打廣告。

最后，廣告商在選擇媒體或節(jié)目時(shí)應(yīng)明確受眾類(lèi)型，有針對(duì)性地選擇合適的媒體節(jié)目發(fā)布廣告，且最大限度地運(yùn)用明星同步代言，才能達(dá)到更好的效果。如美國(guó)選秀節(jié)目“美國(guó)偶像”，受眾多為年輕人，提起該節(jié)目，大多數(shù)人都會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)，但實(shí)際上，福特和可口可樂(lè)是“美國(guó)偶像”同級(jí)別的贊助商，每年福特要付出約2600萬(wàn)美元讓自己的品牌出現(xiàn)在這個(gè)全美收視率最高的電視節(jié)目中。又如青春偶像劇《一起來(lái)看流星雨》劇中女主角使用的是清華同方的新款筆記本電腦，同時(shí)該局女主角和男主角擔(dān)任該品牌的代言人，該電腦在劇中的出鏡率以及主角們不遺余力的宣傳，使得該系列筆記本在市場(chǎng)上掀起了銷(xiāo)售熱潮。

此外，廣告商還可以拓展服務(wù)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，善于抓住新的商機(jī)。如:美國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了通過(guò)電話(huà)購(gòu)買(mǎi)電視劇和電影中商品的服務(wù)。如電影電視劇中出現(xiàn)的性能優(yōu)越的產(chǎn)品或主角身上穿著的時(shí)尚衣飾，直接對(duì)觀(guān)眾產(chǎn)生影響力，令觀(guān)眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。此時(shí)觀(guān)眾就可以一邊看電視，一邊直接訂購(gòu)這些產(chǎn)品，從而促成銷(xiāo)售。這也更直接地達(dá)到了廣告的銷(xiāo)售目的。

總之，植入式廣告的發(fā)展在我國(guó)尚屬于新生事物，正處于上升階段。發(fā)展迅速、潛能巨大、優(yōu)勢(shì)明顯。相信在各項(xiàng)相關(guān)法規(guī)與娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式的逐步完善與成熟下，植入式廣告將會(huì)有一個(gè)好的發(fā)展前景。

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(作者單位:湖北大學(xué))