傳媒廣告經(jīng)營(yíng)——回歸受眾“綠海”

一、傳媒與廣告

廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種信息傳播，媒體是其得以完成“廣”之范圍與“告”之效果的載體。暢通和發(fā)達(dá)的媒體渠道，是廣告得以存在的前提和基礎(chǔ)，正是通過(guò)媒體這一平臺(tái)，才使得廣告發(fā)揮其作用和效果。廣告雖非媒體所生，卻依賴媒體而活，說(shuō)媒體是廣告的養(yǎng)父養(yǎng)母，著實(shí)不為過(guò)，當(dāng)媒體市場(chǎng)發(fā)達(dá)之時(shí)，廣告才能體態(tài)豐腴、風(fēng)姿綽約。

有人說(shuō)，廣告是媒體的衣食父母，此話難免有夸大偏頗之處，但卻道出了廣告對(duì)于媒體的重要意義。廣告對(duì)媒體的支持“是一種復(fù)雜的恩惠”①，正因?yàn)閺V告的存在，使得媒體生產(chǎn)過(guò)程中的價(jià)值消耗可以在傳播價(jià)值的提升中通過(guò)廣告收費(fèi)得到補(bǔ)償并取得盈利，也許這才是廣告對(duì)媒體意義的最適當(dāng)?shù)脑忈尅＝裉欤覀兛吹剑襟w正慢慢成為廣告客戶，在廣告中出現(xiàn)，“媒體不僅僅是廣告服務(wù)的傳播者，也成為了廣告服務(wù)的消費(fèi)者”②。

廣告與媒體相互依存、相互影響，兩者早已成為了密不可分的整體。廣告是傳媒經(jīng)濟(jì)與管理所包含的一個(gè)部分，內(nèi)含于其中，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的重要性正日益凸顯。

二、一半是紅海，一半是藍(lán)海

傳媒廣告經(jīng)營(yíng)目前的市場(chǎng)格局，可謂一半是紅海，一半是藍(lán)海。

傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的紅海，本文是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)空間。

自然界的紅海，為亞非大裂谷的一部分，自古以來(lái)為交通要塞，雖狹窄多風(fēng)暴，但因航道便捷，所以仍然是萬(wàn)船擁擠，不堪負(fù)荷。而市場(chǎng)空間的紅海一說(shuō)，則代表著產(chǎn)業(yè)邊界界定明晰，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則已知，企業(yè)為了爭(zhēng)奪有限的資源進(jìn)行著你死我活的拼殺，目的就是為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，海水也被競(jìng)爭(zhēng)者的鮮血染紅。③

傳統(tǒng)媒體，如報(bào)紙、雜志等，一邊在感嘆市場(chǎng)蛋糕的逐日減小，一邊仍有各種新報(bào)紙、新雜志不斷涌出海面，讓原本就密度甚高的傳統(tǒng)傳媒市場(chǎng)越發(fā)擁擠不堪。嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓原本就有限的廣告客戶資源更加顯得寶貴，廣告客戶在當(dāng)下不景氣的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境里，對(duì)媒體的選擇，變得更加理性和小心謹(jǐn)慎。于是，價(jià)格戰(zhàn)成為了眾多傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的主要策略，然而隨著原材料的價(jià)格上漲，經(jīng)營(yíng)成本隨之水漲船高，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。以如此自殘的方式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抗衡，其結(jié)果往往是幾敗俱傷，舉目四望，似乎并沒(méi)有獲勝者。

在如此激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海區(qū)域中的生存方式，是既有競(jìng)爭(zhēng)模式之下的維持性創(chuàng)新，在現(xiàn)有層面上進(jìn)行深度和精度上的努力，于是，各大報(bào)刊、電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)努力朝著精細(xì)化耕作的方向;許多傳統(tǒng)媒體，并非沒(méi)有意識(shí)到深度與精度的重要性，不同版面、不同時(shí)間段的分類廣告;電視購(gòu)物以及旅游廣告專版等都是他們的實(shí)踐和探索，而事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體受制于其原本的“大眾”特性和物理形態(tài)，在精細(xì)化的路上顯然很難走遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體一定是固有形態(tài)的一對(duì)多;而且，精細(xì)化的財(cái)力與物力是非一般的傳媒集團(tuán)之龐然大物所不能達(dá)到的，因此，無(wú)數(shù)的傳統(tǒng)媒體，在廣告經(jīng)營(yíng)的紅海之中，漸行漸遠(yuǎn)，甚至有慢慢淡出人們視野的趨勢(shì)。或者換一句話說(shuō)，有很多傳統(tǒng)報(bào)刊媒體，迷失在了廣告經(jīng)營(yíng)的紅海之中。

傳媒廣告經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海，本文是指新媒體的廣告市場(chǎng)空間。

藍(lán)海則代表著亟待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間和創(chuàng)新需求，代表著高利潤(rùn)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在藍(lán)海中，由于游戲規(guī)則尚未建立，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)從談起。④

從互聯(lián)網(wǎng)的博客到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，從樓宇液晶屏到手機(jī)報(bào)，再到今天的3G網(wǎng)絡(luò)，甚至是指日可待的4G網(wǎng)絡(luò)，新媒體本身已經(jīng)不再是一個(gè)新概念了，它已經(jīng)成為了身邊耳熟能詳?shù)脑~匯。這些新媒體正漸漸融入人們的生活，參與著人們的生活也改變著人們的生活。隨之而來(lái)的，便是新媒體旗下的新廣告形式;江南春的分眾傳媒曾風(fēng)靡一時(shí)，百度的競(jìng)價(jià)排名搜索引來(lái)無(wú)數(shù)非議，手機(jī)廣告更是無(wú)孔不入。于是依托新媒體而來(lái)的新媒體廣告也絡(luò)繹不絕地涌現(xiàn)著，以其多變的身姿走進(jìn)我們的視野。

新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)主要呈現(xiàn)兩種狀態(tài)。

一種是壟斷型的廣告經(jīng)營(yíng)。雖然我們看到的是一片又一片未開(kāi)墾的處女地，其較低的競(jìng)爭(zhēng)成本讓很多人心向往之，而其較高的研發(fā)成本，又讓很多人望而卻步;地鐵廣告是藍(lán)海，可德高買(mǎi)下了其所有的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，設(shè)置了“閑人莫入”的標(biāo)板;樓宇電梯廣告是藍(lán)海，可分眾早已取其精華，旁人難以進(jìn)入;一個(gè)疏忽，也許就失去了一片藍(lán)海。再比如移動(dòng)電視廣告，也只是幾家公司的經(jīng)營(yíng)所有，想在其中分一杯羹，難比登天。事實(shí)上，并不是所有傳媒企業(yè)都有如此高瞻遠(yuǎn)矚的能力，更不是所有傳媒公司都有如此雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力開(kāi)辟一片藍(lán)海，于是，望“海”興嘆是更多人的一種狀態(tài)，因?yàn)樾旅襟w資源有限，并不是對(duì)所有傳媒公司開(kāi)放。

另一種是由新變舊的廣告經(jīng)營(yíng)。當(dāng)某種新媒體技術(shù)越來(lái)越成熟，其所含所帶的廣告形式自然也就相應(yīng)成熟，有一種說(shuō)法是，新媒體一旦不新了，新媒體就死了，其實(shí)，新媒體的廣告也是如此。例如互聯(lián)網(wǎng)廣告，無(wú)論是旗幟廣告、漂浮廣告還是互動(dòng)點(diǎn)擊標(biāo)板則因?yàn)橛伞靶隆弊儭芭f”而逐漸變?yōu)榧t海的趨勢(shì)。這種類似互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營(yíng)，雖然帶著新媒體廣告的高帽子，日子卻并不好過(guò)。

三、傳媒廣告經(jīng)營(yíng)——回歸受眾“綠海”

如此，傳媒廣告經(jīng)營(yíng)似乎無(wú)法擺脫紅海的束縛，畢竟，今天的市場(chǎng)空間有限，除非離開(kāi)現(xiàn)有市場(chǎng)，不然紅海里的廝殺似乎難以避免;而藍(lán)海好像也并不是可以隨便進(jìn)入的避風(fēng)港，其所依托的高新科技、高成本投入并不是可以信手拈來(lái)的，同時(shí)，還有可能，當(dāng)你正為進(jìn)入藍(lán)海圈而沾沾自喜時(shí)，它已經(jīng)慢慢向紅色過(guò)渡了。傳媒廣告經(jīng)營(yíng)目前所面臨的就是這樣一種半紅半藍(lán)的局面，頗有些無(wú)奈和無(wú)力感。

其實(shí)對(duì)于媒體而言，其廣告經(jīng)營(yíng)在戰(zhàn)略上，與其盲目地盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，見(jiàn)招拆招，把自己陷于非常被動(dòng)的狀態(tài)或者是一味端坐苦思冥想以求在新媒體里分一杯羹，換一個(gè)角度去思考。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的日本動(dòng)畫(huà)片《中華小當(dāng)家》里，有一種說(shuō)法似乎頗有啟示意義，就是當(dāng)男主人公天才小廚師——小當(dāng)家在遇到料理難題時(shí)，便會(huì)回到原點(diǎn)(一說(shuō)起點(diǎn))，思考問(wèn)題。其實(shí)，面對(duì)傳媒廣告經(jīng)營(yíng)今天的半紅半藍(lán)的局面，我們也可以試著回到起點(diǎn)去尋找有所裨益的解決方法。

傳播從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是一種信息定制，而媒體是一種溝通方式，其實(shí)本質(zhì)上就是廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者之間的橋梁。傳媒廣告的關(guān)鍵是抓住傳播縫隙，所謂縫隙，是指廣告信息在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)接觸消費(fèi)者并取得最大的效果。廣告客戶看中的無(wú)非是效果，成本最低而效果最大化。傳媒經(jīng)濟(jì)的核心是受眾經(jīng)濟(jì)。⑤媒體廣告要抓住廣告客戶，就要抓住受眾。

西悉尼大學(xué)的傳播學(xué)學(xué)者弗杰尼亞·納廷蓋爾總結(jié)了一種受眾概念，定義為作為“發(fā)生過(guò)程”的受眾，說(shuō)的是當(dāng)一個(gè)或幾個(gè)人向另一個(gè)人或幾個(gè)人進(jìn)行提問(wèn)或詢問(wèn)時(shí)所發(fā)生的開(kāi)放互動(dòng)過(guò)程，即人與事的發(fā)生過(guò)程;⑥它強(qiáng)調(diào)受眾的主動(dòng)性——身體上而非認(rèn)知上的主動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)人們參與媒體的空間是有重要意義的。

本文所指“綠海”，對(duì)媒體而言其實(shí)就是一種受眾參與的廣告形式，講求的是擺脫媒體原有的物理規(guī)定性，即媒體本身的時(shí)間和空間的限制，拓展原有的時(shí)空。以媒體廣告經(jīng)營(yíng)部分或機(jī)構(gòu)為主體，開(kāi)發(fā)受眾所擁有的物質(zhì)載體，使其具有廣告功能，類似活動(dòng)營(yíng)銷。把原有的媒體資源比如版面、時(shí)段等作為輔助平臺(tái)，將受眾身體上的主動(dòng)性發(fā)揮出來(lái)，將人們參與媒體的空間意義表現(xiàn)出來(lái)。這樣的受眾參與，可以將干擾噪音降到最低，將反饋互動(dòng)提到最高。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如，為某品牌可樂(lè)做廣告，在自有媒體資源的空間上發(fā)布招募信息，招募有自駕車(chē)的人士，愿意在自己的車(chē)上貼上較大的可樂(lè)瓶圖案一個(gè)月，給予可樂(lè)實(shí)物的報(bào)酬，或一些其它的交換條件，媒體隨后不間斷地進(jìn)行以后續(xù)跟蹤報(bào)道等形式做軟廣告。即讓媒體、客戶、受眾三者同時(shí)成為廣告主體和參與者，當(dāng)然，廣告客戶、載體選擇、活動(dòng)內(nèi)容和主題等都需要進(jìn)行精心設(shè)計(jì)與安排;也不可牽強(qiáng)附會(huì)，往此模式上硬套。其實(shí)在國(guó)外，這樣的廣告形式很普遍，利用人們本身對(duì)某些品牌的偏好、熱情等，讓他們本身就成為廣告載體，為品牌宣傳。在這里，還加入了媒體的元素，并且強(qiáng)調(diào)，媒體是其中的主體，只有利用媒體原有時(shí)空資源，才可能達(dá)到事半功倍的效果。

抓受眾參與，抓媒體現(xiàn)有資源，抓媒體資源延伸，如此，是為媒體廣告經(jīng)營(yíng)駛?cè)搿熬G海”之根本。受眾是媒體的根本，受眾也是廣告的根本，只有抓住受眾，媒體的廣告經(jīng)營(yíng)才有長(zhǎng)期盈利的可能。

自然，“綠海”概念只是目前傳媒廣告經(jīng)營(yíng)空間——紅海與藍(lán)海中間的另外一個(gè)小空間，是抓住“受眾”這個(gè)核心概念，而得出的一個(gè)新名詞，也許會(huì)成為傳媒廣告經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)新亮點(diǎn)。一試無(wú)妨。

注釋

① (美)梅爾文·L·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯:《大眾傳播通論》，北京:華夏出版社，1989年，第74頁(yè)

② (美)羅伯特·皮卡特，韓駿偉等譯:《傳媒管理學(xué)導(dǎo)論》，北京:人民郵電出版社，第126頁(yè)

③④(韓)W.錢(qián).金，(美) 勒妮·莫博涅:《藍(lán)海戰(zhàn)略》，北京:商務(wù)印書(shū)館，2005年6月版

⑤ 吳信訓(xùn):《新媒體與傳媒經(jīng)濟(jì)》，上海:上海三聯(lián)書(shū)店，2008年5月，第193頁(yè)

⑥ 弗杰尼亞·納廷蓋爾，鄭涵等譯:《受眾研究中的文化革命》

(作者單位:上海大學(xué))