耐克品牌在華傳播戰略與啟示

在世界經濟全球化的背景下，體育也隨之全球化，各種與體育有關的活動得到了越來越多人的關注，在這樣的背景下，來華投資的外國企業日益增多，其中不乏國際知名的體育用品品牌，他們很早就進入中國市場，大多取得了相當不錯的成效，在中國也受到人們熱切地關注并贏得好感。這些西方跨國體育品牌在華投資的品牌戰略和傳播策略讓我們對知名品牌的成功之路有所了解，也對我國體育品牌在全球化背景下的推動發展有借鑒價值和創新啟示。

一、西方體育品牌在華傳播背景

1.品牌全球化趨勢

伴隨著全球經濟一體化步伐的加快，品牌一詞在市場中出現頻率越來越高。品牌是用來識別某個生產銷售者或某群生產銷售者的產品或服務，并使其與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，一般由文字、標記、符號、圖案等要素組成。而所謂品牌戰略，就是指企業為了提高企業產品的競爭力而進行的，圍繞著企業及其產品的品牌而展開的形象塑造活動。它是企業為了生存和發展而圍繞品牌進行的全局性的謀劃方略，是企業整體發展戰略的重要內容。

品牌的國際化道路勢在必行，而要想在世界范圍擁有較高的市場份額，就必然要開拓國際市場，參與國際競爭。伴隨著品牌概念進入中國后，中國國民也能逐漸完全接受西方品牌進入中國市場，正是這種文化的傳播與推廣，使得境外品牌進入中國變得那么自然。

2.全球體育與中國市場

體育運動已成為當今社會不可或缺的組成部分，它作為人的自我能力體現形式進入了現代人的生活方式，成為國民經濟活動的一個領域。而伴隨著體育事業的發展，體育品牌的勢頭也不斷飆升。現代社會對體育的關注及需求，使許多聰明的商家看到了體育品牌的大好前景，紛紛開拓起體育品牌領域，并不斷進行品牌的市場擴張。

我國政局穩定，投資環境日益健全，商品市場與要素市場也在健康發育之中，我國政府也給予跨國品牌各種優惠待遇，并且隨著我國進入WTO，經濟也與國際接軌，越來越多的外資企業愿意來中國投資發展。

二、耐克品牌在中國的成功之道

在20世紀以后，耐克品牌在戰略上越來越重視中國市場，在品牌傳播方面實施嚴謹的策略。針對中國巨大人口市場，耐克在品牌的傳播上井然有序，投資規模化而系統化，以此來使品牌傳播理念融入中國國民的心里。

1.品牌核心價值

綜觀世界知名品牌，無一不體現著豐富的文化內涵。如果一個品牌沒有文化的支持，無異于它失去了存在的靈魂。國際知名的品牌之所以有廣闊的市場，就是因為它創造了一種文化，一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰。

耐克在中國賣的不僅是產品，而且是文化觀念。耐克是最貴的，不僅僅因為它是最好的，而且因為它在消費者的心目中是最“酷”的品牌。HillKnowlton公司針對1200位大學生的調查顯示，耐克是消費者心目中最“酷”的品牌。根據問卷數據分析，在消費者心目中，耐克最能體現個性化、創造力、動感、活力以及休閑等基本價值，這些品牌內涵作為產品的附加值，讓消費者對品牌產生一種忠誠及信賴的感覺。耐克“Just do it”的品牌精髓，在品牌核心形象不變的基礎上，以體育運動內在潛伏的精神力量來鼓舞和激勵人們。

2.品牌定位

耐克品牌一直定位高檔，無論是設計還是質量上都給人以專業感，耐克品牌的高檔定位也讓年輕人以穿上耐克鞋為榮。然而1999年耐克開始在中國市場推出低價體育產品，這一降價策略不但沒有為耐克開拓新的消費市場，反而使原有的高價位產品受到了消費者的廣泛質疑。如果耐克想通過降價策略擴大它的銷售人群，那么它就要面臨拋棄品牌核心競爭力的困境，失去消費者對于品牌的文化依賴感。在降價策略鎩羽而歸之后，耐克也意識到它作為品牌在中國消費者心目中特有的文化地位和象征功能，因此在加強營銷公關和流行文化宣傳的同時進一步介入中國體育產業的發展，充分挖掘潛在的消費市場。

耐克近來進一步地拓展體育營銷的模式和范圍，認清自身的文化價值，大量投放明星代言廣告，宣傳時尚及個性化的品牌理念，為其品牌核心價值加分。實際上，耐克降價策略的失敗正是從一個側面反映了中國消費者對于耐克的認識和定位不僅僅是體育用品，而且是高品位的流行文化和時尚，耐克不僅僅是體育用品，還是個性化和自由生活的象征、中產階級收入和身份的象征。

3.廣告宣傳

耐克認為廣告不需要加入太多元素，耐克的訴求很純，就是運動，只要充分展現運動員，把那種精神及自身文化體現出來就好。而耐克倡導的精神和文化都可以在劉翔的身上體現得天衣無縫，劉翔不只是屬于中國人的榮耀，而是中國人代表亞洲人在國際上爭到的榮耀，于是大量的廣告出現在各個媒體，耐克就這樣在雅典奧運會成功押寶劉翔。

耐克在中國的宣傳攻勢不容小看，在耐克打著全球化的口號的同時，耐克廣告的本土化影響深遠。耐克廣告在中國的成功之處在于，相比較其在國外的廣告，中國的廣告更為含蓄內斂并且勵志，著力宣揚中國民族文化，更符合中國人的思維和接受方式，在平淡中蘊含哲理又不失溫情。而耐克的廣告從中國人角度出發使其產生共鳴，完全融入了中國消費者的心理。

4.媒體策略

在廣告媒體領域，除了傳統的電視、報紙、雜志、廣播四大媒體外，對戶外媒體和新興媒體網絡也有了更多的運用，品牌的推廣不僅關注前期的媒體計劃與排期，也關注媒體投放的具體策略，如媒體組合、暴露、到達、頻次等。耐克品牌在媒體選擇上很多元化，對電視、平面、室外、網絡等領域都進行了合理的媒體選擇，并有效地傳播其品牌廣告。通過仔細考慮消費者使用的各種媒體渠道，規劃出最符合消費者需求的渠道，實現其最有效的傳播。

三、耐克品牌傳播戰略對我國品牌的啟示

1.中國體育品牌現狀分析

我國是體育用品生產大國，但并不是品牌強國。目前，國際市場上體育的國產品牌主要有李寧、安踏、匹克等小有名氣，客觀地說，國產體育品牌已經有了不小的成績和進步，但中國本土的品牌還實在太少。面對國外競爭者的大批涌入，中國本土品牌還沒有完全適應新的競爭形勢，在國際上也還沒有完全顯現出地位。我國體育品牌明顯處于下風，雖已取得了一些成績，但比起國外競爭品牌還存在很大差距，需要繼續努力。

對于目前競爭市場，中國的體育品牌比起西方來說，存在的不足有:(1)定位不準。國內體育品牌往往抓不住消費者越來越渴望更專業的產品的這種需求，沒有自己的企業文化，也沒有一個準確的品牌定位。(2)缺乏品牌戰略規劃。國內的很多體育品牌少有具體而可行的品牌戰略計劃，而國外企業卻習慣于在這之前策劃一系列的品牌戰略，這樣的戰略決策具有規劃性與完善性，可以避免或減少以后走彎路的可能性。(3)廣告無創意。電視廣告在創意、主題、藝術性等方面還不夠鮮明，沒有給人留下較為深刻和廣泛的影響。

2.對中國體育品牌的借鑒與啟示

通過對耐克這樣的西方體育品牌的品牌戰略分析，中國品牌在向外國學習的同時，應該有自己的創新與突破。

①品牌技術戰略——注重品牌延伸與創新

國內體育品牌應時刻注重品牌的特色、科技含量及產品研發等方面，以提高自身的創新度。西方的體育品牌就具有很強的研發能力，敏銳地抓住市場動態，果斷推出新的體育產品。然而對這種特色市場，國內的品牌卻還停留在單一的生產和銷售上，還沒有完全重視技術上的大規模開發和推廣，對于品牌創新與延伸的熱情也不高。

②品牌發展戰略——確立獨特的品牌文化

一些國際體育品牌已經是一種被物化了的體育精神，也是人類征服自然和超越自我的象征。如耐克以“Just do it”為品牌文化精髓，以西方人勇敢大膽的運動精神力量來鼓舞消費者，使其感受品牌文化的獨到。因此，中國的體育品牌應將品牌文化作為品牌戰略的切入點，宣傳體育不朽的文化精髓的同時，確定自己獨特而新穎的品牌文化來推行品牌在市場上的發展戰略。

③品牌宣傳戰略——加強廣告宣傳力度

消費者對于品牌的選擇，一定程度上總是傾向于媒體曝光率高、耳聞目睹多的品牌。西方體育品牌就充分利用了現代媒體，絞盡腦汁吸引大眾進行品牌宣傳攻勢。國內品牌也應該加大向外界宣傳的廣告力度，在國際上營造有口皆碑的品牌形象，應制定周密的宣傳計劃，利用媒體、電視廣告、大型體育賽事提高產品知名度，讓廣大消費者認識和了解我國各種品牌體育用品。

(作者單位:上海大學影視學院新聞傳播系)