都市報(bào)專刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展的個(gè)案研究

一、問(wèn)題提出

1995年1月1日《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊，中國(guó)報(bào)業(yè)自此進(jìn)入了都市報(bào)時(shí)代。發(fā)展至今，《華西都市報(bào)》在社會(huì)影響力、媒體公信力、品牌發(fā)展力等眾多指標(biāo)中均在當(dāng)?shù)孛襟w中名列前茅。而《風(fēng)尚周刊》作為《華西都市報(bào)》現(xiàn)階段的主力業(yè)務(wù)部分，近年來(lái)發(fā)展迅速，成長(zhǎng)為具有一定品牌影響和業(yè)務(wù)收益的專刊。隨著傳媒格局的變化，傳統(tǒng)報(bào)刊間的同類競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。其中都市報(bào)以專刊這一更為專業(yè)、細(xì)分的版面成功吸引了受眾的注意力。專刊合理整合了報(bào)紙的信息資源，立足特定主題和內(nèi)容，從不同角度和側(cè)面在“專”與“深”下功夫，在滿足讀者需求、加強(qiáng)讀者對(duì)自己報(bào)紙的忠誠(chéng)度的同時(shí)成為打造報(bào)紙品牌的主力軍①。《華西·風(fēng)尚周刊》作為中國(guó)都市報(bào)刊中較早成立的時(shí)尚類專刊，其業(yè)績(jī)和影響力位于全國(guó)同類行業(yè)周刊的前列，它的運(yùn)作模式和營(yíng)銷手段在全國(guó)同類都市報(bào)周刊中具有代表性。

二、研究方法

采用深入訪談法，并據(jù)代表性取樣原則，抽取具有較高信息密度和強(qiáng)度的個(gè)案，選擇R女士為訪談對(duì)象。R女士1995年起任《華西都市報(bào)》記者，后轉(zhuǎn)入廣告部，現(xiàn)主管時(shí)尚專刊經(jīng)營(yíng)工作。R女士豐富的媒體從業(yè)經(jīng)歷使其能更好理解從一線記者到媒體管理者的工作理念，本研究對(duì)被訪者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談。訪談提綱事先擬定，問(wèn)題順序根據(jù)訪談時(shí)的具體情況進(jìn)行適度調(diào)整和改變。在經(jīng)得受訪者同意的情況下進(jìn)行錄音，對(duì)轉(zhuǎn)錄文本進(jìn)行分析。最后將分析結(jié)果反饋給被訪者進(jìn)行修正，以提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確度。

三、研究結(jié)果與分析

(一)專刊競(jìng)爭(zhēng)核心路線:樹(shù)立話語(yǔ)權(quán)和公信力

話語(yǔ)權(quán)和公信力作為《華西·風(fēng)尚周刊》的核心競(jìng)爭(zhēng)力，針對(duì)的正是當(dāng)下報(bào)紙專刊的兩大客戶群體:廣告主和讀者。傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”②。作為市場(chǎng)化運(yùn)作的都市類報(bào)紙專刊，首要考慮的是如何最大化獲得廣告主和讀者的關(guān)注，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)受眾實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)發(fā)展的影響力，才能最大化實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)前《華西都市報(bào)》同時(shí)面對(duì)著當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者，又面對(duì)著更為專業(yè)的專門時(shí)尚刊物的競(jìng)爭(zhēng)， 如《時(shí)尚芭莎》《瑞麗》等，如何發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，從而在時(shí)尚領(lǐng)域樹(shù)立影響力，是每個(gè)時(shí)尚類專刊面臨的問(wèn)題。《華西都市報(bào)》發(fā)展的核心策略是在廣告主中樹(shù)立自身話語(yǔ)權(quán)，在讀者心中建立公信力。而這是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，對(duì)時(shí)尚業(yè)的行業(yè)研究及靈活營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的。《華西都市報(bào)》利用原有的媒體資源，對(duì)整個(gè)時(shí)尚行業(yè)保持著敏銳洞察力，通過(guò)與廣告主的良好溝通，將自身的信息資源與媒體資源結(jié)合起來(lái)，再通過(guò)多方合作，以活動(dòng)或主題策劃的形式呈現(xiàn)在報(bào)紙版面，既在廣告主心中樹(shù)立了自身專業(yè)的形象，又為讀者提供了豐富、及時(shí)的資訊，從而實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。而在面對(duì)消費(fèi)者怎樣構(gòu)建影響，《華西都市報(bào)》選擇了通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，讓消費(fèi)者從版面能夠得到實(shí)惠，“我們會(huì)去告訴我們的廣告主，我這一次的選題是什么，跟這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)或者市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)的潮流一定是如何相關(guān)的。…我們有必要去抓住廣告主的這一心態(tài)，就是說(shuō)他在我這里購(gòu)買這個(gè)廣告版面的時(shí)候他需要得到什么，他的要求是怎樣去滿足于他。”(R女士)

(二)4C策略進(jìn)行客戶資源的深度挖掘

1990 年，美國(guó)北卡大學(xué)教授勞特鵬 (Lauterborn)提出用4C’s取代傳統(tǒng)的4P’s論的觀點(diǎn)。其主張的新觀念:(1)忘掉產(chǎn)品，而考慮消費(fèi)者需求(Consumer want and need);(2)忘掉定價(jià)，而關(guān)注消費(fèi)者愿意付出的成本(cost);(3)忘掉渠道， 而是盡可能為消費(fèi)者提供方便(convinience);(4) 忘掉促銷， 考慮如何與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)(communication)③。

華西專刊部的運(yùn)營(yíng)理念正是以4C策略為客戶服務(wù)的，針對(duì)不同客戶提供了不同服務(wù)方式，但關(guān)鍵都是圍繞客戶需求，客戶獲得服務(wù)的便捷度，客戶獲得服務(wù)的成本以及與客戶的雙向溝通。在新的媒介和營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者和媒體的營(yíng)銷關(guān)系已磨合出了和諧的共贏路徑。“具體來(lái)說(shuō)，已經(jīng)開(kāi)始打破那些固有的按時(shí)間和版面設(shè)置產(chǎn)品，然后把‘產(chǎn)品’推銷給廣告主的模式。而是根據(jù)廣告主的需求策劃出符合不同消費(fèi)人群需要的節(jié)目和內(nèi)容，將要傳遞的信息融合到內(nèi)容和人們內(nèi)心的潛在需求中，讓人們?cè)谙硎苌畹耐瑫r(shí)，主動(dòng)地、心甘情愿地接受信息和品牌文化”。④

1.專刊經(jīng)營(yíng)思路的演進(jìn)

華西專刊經(jīng)營(yíng)部的設(shè)立背景是2005年四川報(bào)業(yè)集團(tuán)的集團(tuán)改革，在此之前尚沒(méi)有專刊經(jīng)營(yíng)部的機(jī)構(gòu)和職能，廣告促進(jìn)會(huì)可以認(rèn)為是其前身，但當(dāng)時(shí)的廣告促進(jìn)會(huì)的功能十分單一和被動(dòng)，并不直接參與廣告策劃和運(yùn)營(yíng)，“就是做做專刊啊，跟客戶做一下表情啊，或者是參加一下客戶的發(fā)布會(huì)啊，促進(jìn)一些聯(lián)絡(luò)啊。但是廣告這一塊我們沒(méi)有去完全深入地去做”(R女士)。集團(tuán)成功改革后，新成立的專刊經(jīng)營(yíng)部成為華西經(jīng)營(yíng)的一線部門，如何吸引客戶和廣告以促進(jìn)發(fā)展成為其頭等問(wèn)題。而當(dāng)時(shí)華西的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，尤其是專刊。當(dāng)時(shí)華西主要實(shí)行廣告代理人制度，但單靠4A公司的廣告投放是不夠的，因?yàn)?A公司并不能深入了解華西，信息的不對(duì)稱導(dǎo)致了效率的低下。鑒于此，《華西都市報(bào)》決定親自挖掘潛在的客戶資源，注重和客戶的交流和溝通，從而使廣告客戶真正了解華西的品牌、影響和服務(wù)。

2.創(chuàng)立客戶拜訪制度以開(kāi)拓市場(chǎng)

時(shí)尚行業(yè)(特別是奢侈品行業(yè))需要較高和敏感的城市消費(fèi)能力，廣告投放也多集中于北京、上海、廣州等一線城市及全國(guó)性的時(shí)尚雜志。《華西·風(fēng)尚周刊》成立初期，一線品牌幾乎都沒(méi)在其投放廣告。在這種情況下專刊的經(jīng)營(yíng)人員主動(dòng)向一線品牌公司進(jìn)行推介，以讓其了解《華西都市報(bào)》及其專刊的潛在價(jià)值。在彼此有所了解的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步進(jìn)行策劃文案的推廣和溝通。四川成都特有的城市文化和生活節(jié)奏決定了其消費(fèi)水平，在化妝品行業(yè)，其地域銷售額可排進(jìn)全國(guó)前五位，因此四川市場(chǎng)本身的潛在價(jià)值是廣告客戶所認(rèn)可的。《華西都市報(bào)》正是利用良好的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，同時(shí)配合精良的版面安排和話題策劃，實(shí)現(xiàn)與客戶在正式合作前的準(zhǔn)備性溝通。風(fēng)尚周刊即是參照雜志社的工作模式:每年年底將會(huì)策劃下一年的主要話題或活動(dòng)，并形成詳細(xì)完整的策劃目錄。在此基礎(chǔ)上與廣告客戶進(jìn)行商談是否有興趣合作，而合作的根本是如何把握和結(jié)合本區(qū)域的文化偏好和消費(fèi)特征，從而實(shí)現(xiàn)它利益最大化，這正是《華西都市報(bào)》作為區(qū)域性報(bào)紙所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

3.大客戶公關(guān):全方位了解和實(shí)現(xiàn)客戶需求

任何經(jīng)營(yíng)性媒體都十分看重與大客戶關(guān)系的維護(hù)，而《華西都市報(bào)》選擇了樸實(shí)也有效的方法:真正了解客戶每一個(gè)需求，并充分挖掘自身資源滿足客戶需求。首先，這需要華西都市報(bào)社內(nèi)部做好協(xié)調(diào)，確保廣告使用率和使用價(jià)值，如對(duì)于重復(fù)性廣告、過(guò)期和模糊性廣告要避免，盡可能保證客戶利益;其次是要深入了解客戶的產(chǎn)品和行業(yè)特征，設(shè)身處地滿足客戶需求。“如果我對(duì)它各種新推出的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品的特征一無(wú)所知，那么交流就很困難，因?yàn)槲也惶宄麄兊恼嬲康模乙矝](méi)辦法提供資訊，從媒體的角度去提供好建議。所以我們就開(kāi)始認(rèn)真研究它的業(yè)務(wù)，讓我們部門的人去做行業(yè)研究。”(R女士)了解客戶的真正需求，從媒體的視角提供專業(yè)建議，策劃精良的主題活動(dòng)文案從而構(gòu)建和擴(kuò)大客戶的品牌形象和影響力。同時(shí)華西也實(shí)現(xiàn)了廣告盈利，并通過(guò)各種公益主題活動(dòng)的策辦，在幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌維護(hù)的同時(shí)也樹(shù)立了華西都市報(bào)社積極的媒體形象。

4.優(yōu)勢(shì)品牌行業(yè)錦上添花，弱勢(shì)行業(yè)尋求差異化

《華西都市報(bào)》希望與優(yōu)勢(shì)品牌客戶的關(guān)系得到進(jìn)一步強(qiáng)化，比如醫(yī)療行業(yè)是華西都市報(bào)社長(zhǎng)期以來(lái)的優(yōu)勢(shì)伙伴，無(wú)論醫(yī)療行業(yè)的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)狀況如何，《華西都市報(bào)》都始終與其保持良好合作關(guān)系，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和維護(hù)形成一個(gè)穩(wěn)固的合作平臺(tái)。因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)固有的屬性特征，如對(duì)媒體的刻板印象導(dǎo)致的疏離感、行業(yè)自身對(duì)專業(yè)要求高，又相對(duì)封閉、且要求廣告效果立竿見(jiàn)影等。所以除年終答謝會(huì)外，華西專刊部還定期策劃經(jīng)理沙龍等活動(dòng)加強(qiáng)與這些優(yōu)質(zhì)客戶間的溝通，通過(guò)各種形式活動(dòng)達(dá)到相互間的深度溝通，形成互信的合作關(guān)系。

對(duì)于弱勢(shì)品牌行業(yè)，《華西都市報(bào)》則主要通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式尋求突破。《華西都市報(bào)》是區(qū)域性報(bào)紙，雖然它在西南地區(qū)有穩(wěn)定的受眾，但在成都特定地區(qū)卻沒(méi)形成聚焦性的客戶認(rèn)知(相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，《華西都市報(bào)》更注重在西南地區(qū)的地域營(yíng)銷，而不單針對(duì)成都的地區(qū)營(yíng)銷)。對(duì)此《華西風(fēng)尚》充分利用自身獨(dú)特的定位和優(yōu)勢(shì)，用概念差策略，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。比如百貨商場(chǎng)最初并不是《華西風(fēng)尚周刊》的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，但憑借信用積累、尋求主題的創(chuàng)新突破和定位，同時(shí)利用專刊在西南地區(qū)的覆蓋面和認(rèn)知度的優(yōu)勢(shì)，《華西風(fēng)尚》于2006年起提出“全省總動(dòng)員，成都來(lái)購(gòu)物”的營(yíng)銷口號(hào)，充分把握了四川消費(fèi)者特征進(jìn)行有效的定位，最終風(fēng)尚周刊從開(kāi)始的落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近百個(gè)版面到現(xiàn)在以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)反超對(duì)手。

三、以事件營(yíng)銷樹(shù)立口碑和公信力

事件營(yíng)銷(Event Marketing)指企業(yè)通過(guò)介入重大社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等，迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷方式。⑤而事件營(yíng)銷需要企業(yè)有效地組織己身的資源，利用媒體影響力在公眾中產(chǎn)生積極的社會(huì)效應(yīng)，引起話題從而擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度。

在營(yíng)銷傳播2.0 時(shí)代，更要求體現(xiàn)2.0 特性，即互動(dòng)性，在互動(dòng)和體驗(yàn)中加深對(duì)品牌和企業(yè)的認(rèn)同、認(rèn)知，使人們的品牌認(rèn)知成為一種生活方式。”⑥ 《華西風(fēng)尚》自創(chuàng)刊以來(lái)，結(jié)合自身資源，策劃多起主題活動(dòng)，擴(kuò)大了其行業(yè)影響和公信力。其中“全省總動(dòng)員，成都來(lái)購(gòu)物”即是這些活動(dòng)中的經(jīng)典案例。該活動(dòng)從2006年五一黃金周開(kāi)始，每年黃金周皆推出當(dāng)年的購(gòu)物特刊，比如2006年4月第一期的購(gòu)物收藏金版;2007年4月推出升級(jí)版“幸福成都快樂(lè)購(gòu)物”報(bào)道;2007年9月的《Downtown》等等。通過(guò)精準(zhǔn)的策劃和定位，把握受眾的需求，將客戶、媒體和消費(fèi)者緊密結(jié)合，產(chǎn)生良好互動(dòng)，使目標(biāo)受眾從被動(dòng)接受信息變成主動(dòng)地參與信息和內(nèi)容。

如美國(guó)《廣告時(shí)代》所說(shuō)，“一切都是在倒播，我們所做的一切都是在為客戶服務(wù)。”媒介環(huán)境和形態(tài)的變化，使傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)面臨巨大挑戰(zhàn)，尤其是專刊這類專業(yè)性較強(qiáng)，集采編和廣告經(jīng)營(yíng)于一身，逐步成為傳統(tǒng)媒體的一線部門。《華西風(fēng)尚周刊》從自身定位出發(fā)，整合優(yōu)勢(shì)資源，為廣告客戶提供4C服務(wù)，牢牢把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，主動(dòng)創(chuàng)新，策劃滿足客戶需求的活動(dòng)方案，實(shí)現(xiàn)客戶、媒體和受眾的三方共贏。

注釋

①關(guān)鶴群:《都市報(bào)專刊現(xiàn)象研究—以北京地區(qū)為例》[D]，北京，中央民族大學(xué)，2006

②喻國(guó)明:《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》[J]，《現(xiàn)代傳播雙月刊》，2003(1)

③陶德鵬等:《營(yíng)銷管理》[M]，南京:東南大學(xué)出版社， 1995:X-X

④⑥喻國(guó)明、陳永:《營(yíng)銷革命—新媒體時(shí)代營(yíng)銷案例精粹》[M]，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009:2-5

⑤[美]菲利普·科特勒:《精選營(yíng)銷詞典》[M]，北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2004: X-X

(作者蒲媛系中國(guó)人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生;杜江系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生)