從受眾需求角度論部隊(duì)電視新聞宣傳創(chuàng)新

伴隨著我軍革命化、正規(guī)化、現(xiàn)代化的建設(shè)步伐，部隊(duì)電視新聞宣傳工作的重要性也日益提高。地方公眾對(duì)部隊(duì)建設(shè)的了解相對(duì)較少，電視媒體是重要的溝通渠道。一方面，借由電視平臺(tái)向公眾展示部隊(duì)的現(xiàn)代化建設(shè)成就，可以塑造一支現(xiàn)代化部隊(duì)的威武形象，創(chuàng)造良好的輿論氛圍，推動(dòng)部隊(duì)建設(shè)發(fā)展。另一方面，公眾對(duì)部隊(duì)建設(shè)、軍事科技創(chuàng)新和官兵生活等議題既有知情權(quán)，也有強(qiáng)大的信息需求。因此，部隊(duì)新聞宣傳工作做好了，相關(guān)電視新聞節(jié)目的宣傳效果好、收視率高，對(duì)于部隊(duì)、媒體和公眾來說，是多贏的局面。

在新的數(shù)字化全媒體傳播生態(tài)環(huán)境下，“注意力經(jīng)濟(jì)”競(jìng)爭(zhēng)激烈，電視節(jié)目制播理念也不斷創(chuàng)新。顯然，部隊(duì)電視新聞宣傳工作雖取得了一定成績(jī)，也還存在著一些問題，不少觀眾覺得部隊(duì)新聞內(nèi)容單一、套話太多、形式呆板、沒有新意。作為一位部隊(duì)電視新聞宣傳工作者，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該積極探索現(xiàn)代新聞宣傳工作規(guī)律，創(chuàng)新傳播理念和技巧，以提高宣傳效益，滿足受眾需求。重點(diǎn)是要研究廣大官兵對(duì)部隊(duì)新聞的心理需求和人民群眾了解國(guó)防知識(shí)的需求，掌握他們的收視心理;只有把話說到人們的心坎里，滿足他們的求知欲，尊重他們的審美習(xí)慣，而不是以“教育人”自居，才能真正提高軍事新聞傳播的效果。下面本文將從受眾視角，結(jié)合工作實(shí)踐，具體解析存在的問題以及解決之道。

一、當(dāng)前部隊(duì)電視新聞宣傳工作存在的主要問題

廣大官兵和地方的廣大人民群眾是部隊(duì)電視新聞宣傳的目標(biāo)受眾，也是傳播效果的最終檢驗(yàn)者。然而在新聞宣傳過程中，“由于采集信息、編輯信息、刊發(fā)信息的工作總是‘掌控’在傳者手中，加之表面看受眾具有眾多、混雜、分散、流動(dòng)、隱匿、被動(dòng)等特點(diǎn)，從而導(dǎo)致‘以傳者為中心進(jìn)行宣傳’的思想占據(jù)上風(fēng)，受眾的地位被忽視。”①具體問題主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn):

1.只滿足發(fā)布，不顧及效果

這些年部隊(duì)新聞宣傳一直有這樣的誤區(qū):認(rèn)為只要積極宣傳黨委的決議精神，刊發(fā)機(jī)關(guān)的工作動(dòng)態(tài)，讓“上面的受眾”滿意就算完成任務(wù)，至于“下面受眾”是否接受、是否喜歡就不用考慮了，加之宣傳生硬，缺乏在結(jié)合點(diǎn)上做文章，結(jié)果效果不好，受眾不接受。

2.只注重宣傳思想，不重視傳播新聞

堅(jiān)持“政治家辦報(bào)”，是黨新聞宣傳的一大優(yōu)勢(shì)，但這并不等于要用文件或口號(hào)來代替新聞宣傳。新聞宣傳有一個(gè)特點(diǎn)，就是要“用事實(shí)說話”。可以說，有針對(duì)性地選擇事實(shí)進(jìn)行傳播是新聞宣傳、實(shí)現(xiàn)正確輿論導(dǎo)向的最具謀略的藝術(shù)，也是新聞宣傳普遍遵循的規(guī)律之一。但在現(xiàn)實(shí)中，我們常常習(xí)慣用“思想性”來代替“新聞性”。于是，出現(xiàn)大量貌似新聞的會(huì)議報(bào)道，嚴(yán)重脫離受眾生活實(shí)際。

3.新聞報(bào)道形式呆板，多群體化描述，少生動(dòng)具象

部隊(duì)新聞宣傳在報(bào)道取得的工作成績(jī)時(shí)，常常運(yùn)用群體化描述。所謂群體化描述，就是用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者是其他方法傳達(dá)出關(guān)于事件全貌、整體規(guī)模的重要信息。②但是，僅僅如此是不是就足以說服受眾呢?答案顯然并不樂觀。究竟為什么好，到底怎樣好，他們及周圍的群眾心里是怎樣想的?這些更具象的信息恐怕就不是單純的“群體化描述”所能提供的了。“很顯然，在新聞中充斥著真實(shí)的個(gè)體……在通過個(gè)人來表現(xiàn)事件時(shí)，它所呈現(xiàn)的相關(guān)人士的行為、言語(yǔ)和反應(yīng)構(gòu)成了一個(gè)可信易解的真實(shí)世界摹本。”③而這些生動(dòng)的真實(shí)個(gè)案，往往又是我們部隊(duì)電視新聞宣傳中常常所缺少的。這樣的直接結(jié)果就是部隊(duì)電視宣傳“叫好不叫座”，新聞報(bào)道在群眾中的認(rèn)知度不高，甚至出現(xiàn) “誰(shuí)拍的誰(shuí)看，誰(shuí)編的誰(shuí)看，拍誰(shuí)的誰(shuí)看”的尷尬局面。

二、受眾的定位及其重要性

第一次世界大戰(zhàn)后，“魔彈論”(或叫“媒介萬能論”)一度盛行，它忽視了受眾的主觀能動(dòng)作用，過高地估計(jì)了媒體的影響力，把受眾置于從屬地位。經(jīng)過傳播實(shí)踐檢驗(yàn)，理論根基很快就傾覆了。事實(shí)上，受眾并不是簡(jiǎn)單“聽話”的客體，他是能動(dòng)的群體。在現(xiàn)代傳播過程中，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，受眾不僅要求獲得最大限度的知曉權(quán)及其服務(wù)，而且還迫切希望參與傳播，即時(shí)發(fā)表意見。

從大眾傳播過程來看，受眾與傳者缺一不可，共同處于主體地位。也就是說，實(shí)現(xiàn)一個(gè)完整的傳播過程，傳者和受眾任何一方都不可離缺。離開傳者，受眾無法接收到任何新聞，從根本上沒有傳播行為，新聞宣傳便無從談起;離開受眾，等于失去了目標(biāo)，傳者的任何目的都得不到實(shí)現(xiàn)。

從媒體功能角度來看，傳者與受眾是服務(wù)與被服務(wù)關(guān)系。任何一個(gè)事物的產(chǎn)生，都與人們的需要密不可分。同樣道理，新聞媒體的產(chǎn)生，無疑是廣大民眾需要獲取信息的結(jié)果。既然如此，就確定了傳者和受眾兩者之間必定是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。為受眾提供周到服務(wù)是媒體的“天職”。如果不履行這個(gè)“天職”，媒體的存在價(jià)值便令人置疑。

從實(shí)際應(yīng)用角度來看，傳者與受眾是選擇與被選擇關(guān)系。媒體一方面需要依據(jù)受眾的特點(diǎn)和需求選擇新聞并進(jìn)行傳播;另一方面受眾也根據(jù)自己的需要而取舍媒體。面對(duì)“鋪天蓋地”的各類媒體，現(xiàn)代受眾接觸媒體、獲得信息也呈立體化和多渠道化。傳播的內(nèi)容如果不合“口味”，完全可以對(duì)之“冷眼相看”。即便集體組織閱讀、收聽、收看，也可以不“入耳”、“入腦”。在這里，刊播什么樣新聞的主動(dòng)權(quán)在傳者手中，而選擇什么樣媒體的主動(dòng)權(quán)則在受眾手中。

三、研究受眾心理需求，學(xué)會(huì)“講故事”

某種意義上講，新聞報(bào)道是一門講真實(shí)故事的藝術(shù)，講“好故事”與“講好”故事是兩個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)所在。④與概念化、標(biāo)語(yǔ)式的群體性化描述相比較，“新聞故事”無論在內(nèi)容主題上還是報(bào)道角度上都體現(xiàn)了以人為本，更具有開創(chuàng)精神。講“新聞故事”或新聞的故事化表達(dá)，以受眾為中心，與時(shí)代契合，與生活貼近，與群眾貼近，與實(shí)際貼近，從而能夠深入人心，贏得好評(píng)。研究顯示，以說故事的方式向人們提供的信息更容易被理解和記憶;因?yàn)檫@種方式讓人放松，讓人覺得有趣。同時(shí)故事還能夠解惑，幫助人們更深入地去理解新聞事實(shí)。

人們?cè)谔铰犚粍t新聞之前，首先是好奇感，追求新鮮，接下來是愛刨根問底。新聞主角代表性言語(yǔ)和行動(dòng)、典型的時(shí)空環(huán)境以及新聞主角言行與典型環(huán)境之間的戲劇性沖突，都能引發(fā)受眾的強(qiáng)烈興趣。那么在部隊(duì)電視新聞報(bào)道中，如何抓住受眾的興趣點(diǎn)?筆者認(rèn)為可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行嘗試。

1.突出部隊(duì)特點(diǎn)，體現(xiàn)電視宣傳個(gè)性

各個(gè)軍種因?yàn)槠湫再|(zhì)和肩負(fù)的任務(wù)不同，都有其突出的自身特點(diǎn)。以公安邊防部隊(duì)為例，我國(guó)陸地邊界線長(zhǎng)約22000公里，分別與朝鮮、俄羅斯、蒙古、哈薩克斯坦等14個(gè)國(guó)家接壤。公安邊防部隊(duì)長(zhǎng)年駐守在祖國(guó)的沿邊沿海地區(qū)和口岸，擔(dān)負(fù)著保衛(wèi)國(guó)家主權(quán)和領(lǐng)土完整，維護(hù)沿邊沿海地區(qū)及海上安全穩(wěn)定，維護(hù)口岸出入境秩序的重任。邊境地區(qū)自然環(huán)境惡劣，駐地偏僻，交通不便，且多為少數(shù)民族聚居地，戍邊官兵們?cè)谶@里生活、戰(zhàn)斗的情況，本身就是獨(dú)家新聞，受眾從心理上就覺得好奇、神秘。

2008年11月，筆者作為公安邊防部隊(duì)政治部宣傳處電視新聞中心的一名干事，參與了本單位與CCTV4國(guó)際中文頻道“走遍中國(guó)”欄目的合作。我們從中國(guó)邊境東、南、西、北4個(gè)角選取最具特色的邊境區(qū)域作為合作拍攝試點(diǎn)。在拍攝地點(diǎn)的選擇上，突出了公安邊防部隊(duì)的邊防特點(diǎn)、民族特點(diǎn)和艱苦的地域特點(diǎn)。與哈薩克斯坦毗鄰，位于新疆博爾塔拉，面積達(dá)220平方公里的夏爾西里自然保護(hù)區(qū)成為我們的首選地。這是一片未開發(fā)地帶，在過去漫長(zhǎng)的歲月里，這里禁止人類生產(chǎn)、生活，是珍禽猛獸的天堂。這里地形復(fù)雜，海拔從3000米到300米，有森林、草原、也有湖泊、溪流。經(jīng)過領(lǐng)土重新堪界，自2003年移交中國(guó)后，公安邊防部隊(duì)就擔(dān)負(fù)起維護(hù)邊境治安、保護(hù)野生動(dòng)植物的雙重責(zé)任。為守護(hù)這片凈土，邊防官兵默默奉獻(xiàn)、頑強(qiáng)拼搏。由于選址人跡罕至，再加上毗鄰邊境，又是蒙、哈、維等少數(shù)民族聚居區(qū)，拍攝出來的畫面十分神秘、漂亮，別有一種異域風(fēng)情，同時(shí)也真實(shí)反映了邊防官兵駐守邊疆的艱險(xiǎn)和清苦。唯物辯證法告訴我們，認(rèn)識(shí)事物必須注意它的特點(diǎn)，反映事物必須注意它的個(gè)性。同樣，用電視手段宣傳、謳歌部隊(duì)風(fēng)貌，就要突出特點(diǎn)。特點(diǎn)，就是優(yōu)勢(shì)，注重特點(diǎn)就能提高質(zhì)量。抓住了特點(diǎn)，就能抓出人無我有、人有我好的電視新聞。該片在2008年12月30日、31日中央電視臺(tái)4套晚8點(diǎn)黃金時(shí)段播出，觀眾反響熱烈，收到很好的宣傳效果。

2.借助矛盾沖突，弘揚(yáng)部隊(duì)主旋律

從受眾角度出發(fā)，尊重受眾，服務(wù)受眾，并非一味迎合受眾。“抬高”受眾的地位，服務(wù)受眾的最終目的是為了實(shí)施正確的輿論引導(dǎo)。隨時(shí)把握和了解受眾的需求和愛好，既把受眾當(dāng)成是影響對(duì)象，又把受眾當(dāng)成是服務(wù)對(duì)象，并且在服務(wù)的過程中，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾思想和行為的影響、引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)向，這是新聞宣傳的最高境界和重要規(guī)律。

以公安邊防部隊(duì)為例，公安邊防部隊(duì)隸屬公安部，實(shí)行武警現(xiàn)役管理體制。從2005年起，全部隊(duì)深入走訪群眾，排查化解矛盾糾紛，整治突出治安問題，創(chuàng)建愛民固邊模范村，在沿邊沿海地區(qū)全面實(shí)行愛民固邊戰(zhàn)略。新疆公安邊防部隊(duì)駐守在少數(shù)民族自治區(qū)，與新疆各個(gè)少數(shù)民族群眾親如一家，有許多感人的警民共建、擁政愛民的動(dòng)人故事，每一個(gè)故事都可以成為生動(dòng)活潑的電視新聞。如何在資訊“爆炸”的信息時(shí)代，吸引受眾觀看，樹立正氣、弘揚(yáng)典型，如何以一個(gè)合適的角度弘揚(yáng)“邊境和諧、愛民固邊、忠誠(chéng)執(zhí)法”這一主題，成為筆者赴新疆拍攝前反復(fù)思考的問題。在與中央臺(tái)“走遍中國(guó)”欄目編導(dǎo)認(rèn)真商討后，達(dá)成共識(shí)——通過拍攝發(fā)生在夏爾西里自然保護(hù)區(qū)的一系列矛盾沖突，宣傳公安邊防部隊(duì)在愛民固邊工作中所取得的成績(jī)。

我們知道，影視藝術(shù)依靠一環(huán)又一環(huán)的矛盾沖突，吸引受眾目不轉(zhuǎn)睛地往下看。一個(gè)好的新聞故事也應(yīng)當(dāng)具備一定程度的戲劇性沖突，只不過產(chǎn)生這種沖突的矛盾主體都是真實(shí)存在的。沖突的表現(xiàn)方式多種多樣:首先，可能表現(xiàn)為某一人物和其他人物之間的沖突，或稱外部沖突。其次，可能表現(xiàn)為人物自身的內(nèi)心沖突，或稱內(nèi)部沖突。最后，可能表現(xiàn)為人與自然環(huán)境或社會(huì)環(huán)境之間的沖突。沖突是情節(jié)的基礎(chǔ)和動(dòng)力，情節(jié)由沖突而產(chǎn)生，沖突推動(dòng)情節(jié)的發(fā)展。受眾往往對(duì)“有趣”的情節(jié)感興趣，受眾與情節(jié)之間這種關(guān)聯(lián)性的形成受到諸多因素的影響，比較常見的有:情感的共鳴、地緣的接近、利益的相關(guān)、文化的認(rèn)同。

在《走遍中國(guó)——潛伏夏爾西里》一片中，受眾感興趣的情節(jié)是什么?以哈薩克族邊防干警道里坤為代表的公安邊防官兵們，為什么要保護(hù)夏爾西里自然保護(hù)區(qū)?保護(hù)區(qū)究竟有多少珍貴的動(dòng)植物?它們現(xiàn)況如何?面臨什么樣的致命威脅?公安邊防官兵是如何成功抓捕盜獵分子的?在這個(gè)過程中又發(fā)生了什么樣的故事?這些都是觀眾好奇欲知而不知的問題，是他們收視的心理期待，將成為推動(dòng)著故事敘述的動(dòng)力。

在拍攝該片時(shí)，我們突出表現(xiàn)境內(nèi)外盜獵分子和深受廣大邊民支持、愛戴的公安邊防官兵之間的激烈矛盾，引發(fā)受眾的情感共鳴和文化認(rèn)同。通過講述公安邊防官兵依靠廣大邊民和邊疆各級(jí)政府，與境內(nèi)外犯罪分子斗智斗勇，積極解救野生動(dòng)物的生動(dòng)故事，頌揚(yáng)和詮釋了愛民固邊戰(zhàn)略，從而達(dá)到很好的宣傳效果。

部隊(duì)電視新聞工作亟待創(chuàng)新，在制播理念方面，應(yīng)該尊重受眾心理需求，掌握傳播規(guī)律，學(xué)會(huì)“講故事”。而且要探索創(chuàng)新電視節(jié)目敘事的技巧，應(yīng)該牢牢抓住受眾的興趣點(diǎn)，突出部隊(duì)特點(diǎn)，體現(xiàn)電視宣傳個(gè)性;借助矛盾沖突，弘揚(yáng)部隊(duì)主旋律。本文的探討還只是基于有限經(jīng)驗(yàn)和具體情況的論述，相關(guān)問題依然有待進(jìn)一步深入討論，這是未來部隊(duì)宣傳部門和新聞界需要持續(xù)關(guān)注的話題。

注釋

①任東升:《尊重受眾·了解受眾·服務(wù)受眾》[J]，《軍事記者》，2001，11:13

②周勇:《電視新聞編輯教程(第二版)》[M]，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007

③(英)大衛(wèi)·麥克奎恩，苗棣等譯，《理解電視:電視節(jié)目類型的概念與變遷》[M]，北京:華夏出版社，2003

④潘知常、孔德明主編:《講“好故事”與“講好”故事:從電視敘事看電視節(jié)目的策劃》[M]，中國(guó)廣播電視出版社，2007

(作者單位:公安部邊防管理局政治部宣傳文化處電視新聞宣傳中心)