中國電視 “季播”發展現狀及存在問題

WEB2.0時代的到來打破了以往電視臺慣用的單向傳輸模式，“下載”已經被越來越多的觀眾所青睞，國外大量優秀電視節目通過網絡走入了中國觀眾的視野。在這批電視節目中，最受追捧的當屬美劇，《越獄》《反恐24小時》《迷失》《緋聞少女》等電視劇，以其獨特的魅力和新穎的題材令中國觀眾欲罷不能。除此之外，美劇慣用的“季播”模式也讓我們從過去的日播、周播等靜態播出方式走了出來，享受了一次別樣的視聽體驗。

與美國成熟的季播體系相比，“季播”在中國還屬于新鮮事物，而在日本和韓國，季播劇已經成為主流。面對這一趨勢，中國電視若想在這場媒體大戰中立于不敗之地，就必須從季播的本質入手，結合本國特定的歷史、文化、收視群體、生活規律等因素，制定出符合本國國情的季播化進程。

一、中國電視“季播”道路不暢的原因

“季播”模式的投資少、風險小、回報高等特點使其包含的經濟價值遠遠超過了我們至今仍在沿用的“日播”模式。但是中國電視至今仍沒有對其進行有效借鑒，這是為何?讓我們分別從傳播者和受傳者兩方面去進行分析。

1.從傳播者看

概念化操作嚴重。2006年底，東方衛視首先借鑒了美劇的“季播”模式，推出季播劇《青蛙王子》，每周播出一集，雖然片子質量一般，但因“好男”龐大的“粉絲”群體而收視強勁，被視作一次成功試水。2007年，湖南衛視拿下了韓國電視劇《宮》的內地獨播權，于2007暑期檔以一周一集的方式播出該劇，結果反響平平，并未產生預期的效果。2008年湖南衛視推出的“山寨”版電視劇《丑女無敵》在國內大紅大紫，憑借傲人的收視率被認為是國內電視劇對“季播”運用的一次巨大成功。從這三次嘗試來看，雖然三部作品都打著“季播”的旗號，也取得了這樣那樣的成績，但是“季播”在這里更多的是一種商業手段，是一種為吸引廣告商的宣傳策略，是一種被炒作了的概念，根本沒有參與到制作環節中去。“拿《丑女無敵》和它的模仿對象《丑女貝蒂》來看，兩者‘季播’的運用方式上有著明顯不同。《丑女貝蒂》在美國是從每年9月至翌年5月除去‘冬歇期’、‘棒球賽季’等特殊節目時期，每周播出一集，一季24集;而《丑女無敵》則是每日兩集，連續用三周時間播完第一季43集，而在《丑女無敵》第二季中仍然是按照這樣的頻率播出。”[1]

各電視臺之間缺乏共識。我國的“季播”目前只是個別頻道的行為，還沒有成為整個行業的行為，各個頻道從自己的 角度對“季”進行界定，理解也是千差萬別，這雖然有利于頻道的差異化競爭，卻不能很好地像美國電視商業網的“季播”那樣塑造出觀眾的媒體消費習慣和廣告主的媒體購買行為。盡管美國各大電視網也會根據自己的定位、資源、目標受眾制定不同的節目編排表，但總體上都認同“旺季”和“淡季”的劃分，有效地培育出了觀眾收視的約會意識，對廣告主的廣告投放有明顯影響。由此可見，我國對“季播”的嘗試尚未形成規模，缺乏行業的整體支撐，僅僅幾家有實力的電視臺敢于率先嘗試，其他電視臺目前還持觀望態度。

節目資源稀缺。節目資源稀缺是制約我國“季播”發展的又一瓶頸，由于目前國內節目市場并不完善，制播分離模式還不健全，電視臺自制節目的能力有限，社會性的節目資源又不能很順暢的進入播出渠道，導致節目資源稀缺。而在美國，電視網可以從數以千計的腳本中挑選出最具競爭力的進行試拍和試播，以保證在收視旺季開始時推出最具競爭力的系列劇。“擇優而用”是各商業電視網“季播”編排競爭力的保障。

2.從受者看

收視習慣難改變。一段時間以來，中國觀眾一直習慣每天收看兩集甚至更多集的電視劇，想要改變這種習慣不可能一蹴而就。 季播節目要想被大眾普遍接受，必然需要一批創新節目做出先導性的開拓和嘗試。2007年湖南衛視首創了“4+3”的季播編排模式，“4”是指周一至周四按月度特色活動為主的帶狀季播欄目，如以“換位思考互相理解”為主題的《變形計》等。“3”是指周五至周日以點狀活動和欄目的跨月播出模式。如“快樂大本營”、“越策越開心”、“背后的故事”階段性主題活動。“4+3”編排策略打破了傳統的“日播”模式，試圖轉變觀眾過去的收視習慣，雖然點狀季播的幾檔明星真人秀節目取得了一定的成績，但是帶狀季播的節目收視仍然不夠理想，需要進一步突破。

心理訴求難滿足。中國觀眾看電視喜歡“一次過足癮”，而“季播”每周一集的播放頻率對這類觀眾來說簡直就是一種折磨，他們很可能會因為受不了焦灼的等待而放棄整個劇集，或者等其全部拍完后再通過其他渠道收看。美國的“季播”之所以能夠形成體系，并不是因為美國觀眾比中國觀眾更能忍耐，而是因為處于“季播”體系中的美劇，投資之巨大，制作之精良，內容之豐富，足以吸引美國觀眾每周定時守候在電視機前。試想一下，讓觀眾能夠耐得住性子，每周堅持守候只為觀看一集電視劇，這需要多么優秀的電視劇和多么忠實的觀眾!而中國電視與之的差距也就顯而易見了。

生活習慣差異大。從美國定義的“淡季”來看，美國觀眾通常在暑假選擇外出旅游或休假，收看電視的人數達到最低。而在中國卻恰恰相反，每逢寒、暑假或其他長假，中國觀眾才有充分的時間看電視，收視率會遠遠高出平時。由于我國寒、暑假的劃分并不均勻，電視劇收視率也很不穩定，所以對于劃分“旺季”和“淡季”有相當大的難度。而美國的暑假跨度長達3個月之久，寒假相對較短，總收視率的波峰、波谷相對集中，使美國能夠清晰地區分出收視“旺季”和“淡季”，為“季播”的實現提供了相當大的便利條件。

二、中國電視 “季播”發展策略

通過上面的分析不難看出，受眾的生活習慣和收視規律是“季播”的前提條件，專門為“季播”量身訂做的節目是其發展的動力，成熟的市場評估機制是“季播”發展的保證。如何處理好前提、保證和動力的關系，實現“季播”的本土化改造，我認為應該從以下幾個方面入手:

1.合理規劃播出季。實現“季播”的第一步工作應該是劃分出“映季”，并針對“映季”設計欄目。而中國電視發展“季播”效果不明顯的根本原因在于對全年收視情況缺乏系統的調查和了解，并沒有劃分出清晰的“映季”。

2.選擇合適的節目形態。“季播”節目由于其播出間隔比較長，想要讓觀眾下次繼續為之守候就必須具有很強的懸念性和連續性。一般而言，以下幾種節目具有比較強的懸念性，值得我們首先引入“季播”:

電視連續劇。電視連續劇劇情豐富，聯系緊密，是“季播”模式的首選對象，應該重點把握。

具有懸念的欄目劇、故事性欄目。如法制類節目“拍案說法”、重慶衛視欄目劇《霧都夜話》。

具有連續懸念的“真人秀”和階段性賽事。如“超級女聲”、“加油，好男兒”。

3.開發出專門為“季”設計的節目。我國對“季播”的借鑒是一個逐步調整的過程，就中國電視的現狀來看，個別欄目已經開始逐步樹立了“季播”的概念，形成了一定的受眾群和影響力，中國電視應該充分利用這些已有的優勢資源，從欄目入手，引導觀眾的收視習慣，擴大“季”的覆蓋面。整合人力、制作、內容及頻道資源，針對“季”生產制作出具有核心競爭力的產品。 逐步實現從欄目“季播”到頻道“季播”，再由頻道“季播”過渡到電視臺“季播”，使“季播”在中國實現規模化的發展并且形成體系。

4.加強與受眾的互動，讓“季播”深入人心。美劇的內容之所以豐富多彩，不止是因為編劇的功力深厚，另一個重要原因是讓觀眾介入到了劇情創作中來。

以美劇《迷失》為例，《迷失》為它的“粉絲”們在網絡上提供了各種交流通道，如網站、論壇、博客等等。隨后，《迷失》的一些忠實觀眾又自發地在網絡上為《迷失》開辟了更多的交流場所，觀眾們可以網上探討劇情、追蹤線索，甚至為《迷失》創作稿本。在這些活躍用戶中，有一些是制作方有意安排進去的，他們定期會發表一些專業的文章來吸引觀眾，有時也會有意制造一些思想的碰撞，引導觀眾持續關注。當遇到一些比較好的建議或創意時，制作方也會采納應用，讓觀眾也能過一回導演癮。

中國電視應該從中獲得啟發，利用好網絡這一便利環境，為觀眾提供充分的交流場所，加強制作方與觀眾之間的聯系，讓觀眾獲得一種參與的快感。這樣“季播”模式的優點才能逐步體現，同時滲透到觀眾的內心。

“美劇打開了中國觀眾的欣賞視野，同時其成功的商業邏輯也給國產電視劇的發展提供了參照系。”[2]雖然我國的“季播”模式還在探索之中，但從“季播”的特性和優勢來考慮，我們有理由相信，經過本土化改造之后，“季播”必定會在中國的土地上落葉生根。

參考文獻

[1] 羅昶:《“播出季”參照下的國內電視生產、消費模式演變——從<丑女無敵>看美劇“按季制播”的商業邏輯實踐》[J]，《東南傳播》，2009.1

[2] 任猛:《從<越獄>探究美劇在中國掀起的流行風潮》[J]，《劇作家》，2009.1

(作者系陜西師范大學新聞與傳播學院廣播電視藝術學專業碩士研究生)