大眾傳播視角下迪斯尼對青少年認知的影響

2009年11月4日，上海迪斯尼項目正式獲批，對于喜歡迪斯尼的青少年來說，這是一個讓人興奮的好消息。他們終于可以不用遠赴日本東京或中國香港地區，就可以跟米老鼠、唐老鴨等卡通形象做近距離的接觸了。可以說，“迪斯尼”這三個字已經深深地印在了青少年的頭腦中。它就像是一個符號，只要提起它，青少年就能夠想起跟它相關的很多東西。迪斯尼對青少年的影響是如此的巨大，青少年又應該如何認知迪斯尼所給他們創造的童話世界呢。

一、認知迪斯尼的擬態環境:動畫與電影給青少年呈現的世界

很多青少年認知迪斯尼首先就是從動畫和電影開始的。多年來，迪斯尼一直以青少年為主要受眾，以童話為底色，宣揚正直、勇敢、關愛等價值觀念，捕獲童心。米老鼠、唐老鴨等是青少年一提起迪斯尼就能想起的可愛、純真的卡通人物。

米老鼠樂觀豁達，擁有男孩子的熱心天性，友好真誠，不裝腔作勢。他有健康的價值觀和敢想敢為的精神。他謙遜樸素、聲名遠播，取得了輝煌的成就，是青少年心目中的一個優秀形象，而且也是現實生活中一個活生生的普通人。米老鼠積極向上、誠實正直，敢想敢為的良好品質讓他成為青少年都想擁有的好朋友，也成為青少年效仿的好榜樣。

唐老鴨為人友好、性格樂觀，是一個可愛的底層小人物。他總以渴望的心情開始滿懷抱負的一天，盼望著一切都按照他的計劃和意圖進行，可是這個世界好像并不想跟他合作，當事情進行得不順心時，便常常大發脾氣。他有無窮的決心、堅毅的品質但有時又是固執的，雖失敗不斷卻堅持不懈。他很在乎他的家人和朋友，有福同享，有難同當，辦事還算信得過。他的弱點就是我們的弱點，青少年可以從中找到自己的影子。迪斯尼的動畫和電影還成功地塑造了很多其他的故事和人物，如《白雪公主和七個小矮人》中的白雪公主，《獅子王》中的辛巴等等。

筆者認為，隨著大眾傳播媒體的發展，青少年的童年時光正在被大眾傳播強有力的充斥著，他們失去了很多與同齡的孩子面對面嬉戲的機會，這種機會的喪失使他們失去了情感的交流與自我的表達，為了尋求心中最初的夢想和純真，他們又不得不依賴于大眾傳播，動畫和電影就像是磁石一樣牢牢地吸引著他們。迪斯尼就是其中最為成功的杰作之一。唐老鴨、米老鼠這類卡通形象都充滿了人性，是在活生生的現實中可以看到的一類人，有時候青少年都可以把自己跟這些卡通形象對號入座，有時還以這些形象為榜樣，成為他們在現實中模仿的對象。但是動畫和電影所呈現的場景卻是現實中無法實現的，那種在理想的國度中體驗各種神奇的歷險只能通過想象來完成了。

很多青少年并沒有真正的去過迪斯尼，他們對迪斯尼的認知是通過動畫和電影來完成的，在迪斯尼與青少年之間插入了一個“擬態環境”。擬態環境是美國新聞學者李普曼在《輿論學》等著作中提出的概念，他認為，現代社會越來越巨大化和復雜化，人們由于實際活動范圍、精力和注意力有限，不可能對他們有關的整個外部環境和眾多的事物都保持經驗性接觸，在超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解。這樣，人的行為已經不再是對客觀環境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的“擬態環境”的反應。①本文討論的擬態環境的提供者并不是正式的新聞供給機構，而是作為媒介集團的迪斯尼公司。迪斯尼的擬態環境并不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是迪斯尼通過對動畫和電影進行創作、結構化以后向青少年提示的環境，由于這種創作活動是在青少年看不見的地方(迪斯尼公司內部)進行的，所以青少年通常意識不到這一點，而容易對迪斯尼的擬態環境產生向往。

二、認知迪斯尼擬態環境中的符號:美國文化

迪斯尼的動畫和電影不僅是簡單地呈現著童話唯美的世界，給青少年營造擬態環境本身，同時它的每一個作品和產品都負載著美國文化的宣傳。筆者認為，迪斯尼在傳播的過程中有意識無意識的對美國文化進行了傳播。從媒介和文化的關系來講，迪斯尼是美國文化的一種象征。迪斯尼作為美國最具實力和影響力的媒介集團之一，它承載著美國文化傳播的潛在功能，它就跟好萊塢一樣成為美國文化向海外傳播的一個重要媒介。迪斯尼在全球復制的過程中更多地帶有了美國通俗文化的色彩。巴黎迪斯尼連年經營慘淡的一個重要原因就是歐洲人強烈的文化自覺，堅決抵制美國文化“入侵”而造成的。在歐洲人看來，他們不愿意自己的文化向著美國路線的文化“同質化”的方向發展。我們也能很清楚的看到，春節的時候，香港迪斯尼的米老鼠穿著唐裝給過往的青少年游客拜年，從另一個側面說明其中的美國文化所進行的本土化嘗試。

迪斯尼所呈現的擬態環境中負載的美國文化和價值對于青少年的影響是潛移默化的，就好比多年過后看著動畫和電影長大的青少年，仍然很樂觀地愿意為不遠的將來落成的上海迪斯尼埋單一樣。筆者認為，當前青少年對迪斯尼的熱愛很容易造成他們對于美國“符號”的一種過高推崇，強力地認同美國的文化、價值和生活態度等所具有的優越性，以它的文化和價值指導著自己的行為，并對其生活態度進行某種程度的模仿。由此，青少年可能越來越疏遠國產的動畫和電影，并最終疏遠傳統文化。

三 、認知迪斯尼塑造的擬態環境對青少年現實消費行為的影響

在青少年的意識里，迪斯尼已經濃縮為一種想象和符號。青少年的行為是對擬態環境的反應，亦即對于動畫和電影的喜愛，這種行為是實際的行為，但是它并不作用于引發喜愛行為的擬態環境本身，而是作用于實際發生的現實環境。如，青少年對于迪斯尼動畫和電影的觀看是通過大眾傳播渠道獲得的，除了觀看之外，他們并不能夠對這些動畫和電影本身再有其他的作為。但是，迪斯尼以青少年為主要目標受眾進行擬態環境的呈現并不是沒有目的的，追求商業利潤才是它的根本目的所在。長期以來，“文化搭臺，經濟唱戲”一直是媒介集團的經營方式之一，迪斯尼也不例外。迪斯尼公司正是借助不斷地推出優秀的動畫和電影吸引青少年，使青少年產生一種情感上的偏愛，促使其認同迪斯尼其他的相關產品，進行消費，或者獲得迪斯尼的相關服務而與迪斯尼發生著真正的聯系，并最終轉化成了對“迪斯尼”這三個字的一種品牌認同，成為迪斯尼長久忠實的消費者。

根據沃爾特·迪斯尼公司2007年度財務報告發布顯示:2007年，集團總收入達到350.51億美元，各方面都比2006年度有較大幅度的增長。2006年迪斯尼樂園各部門的收入占到公司總銷售額的27%——254億美元。②這說明超過70%的銷售額是通過其他產品的銷售獲得的。迪斯尼在2008年《商業周刊》的世界100強品牌排名為第9位。迪斯尼已在超過25座中國城市建立了5700多家零售店——迪斯尼品牌單獨門店、大賣場和百貨店中的品牌專柜和品牌專區等，由迪斯尼的授權商們全權擁有并負責運營，預計到2012年，零售店將達15000多個，并覆蓋至內地眾多二三線城市。③

我們可以很輕易地看得到迪斯尼手表、少女裝、箱包、毛絨玩具、電子產品、家居用品等產品為青少年所鐘愛。2008年12月30日，在世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，迪斯尼憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登童裝品牌類“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者的普遍贊譽。擬態環境為迪斯尼帶來了巨大的商機，從某種意義上說，制造擬態環境就等于在制造金錢。

四、認知“擬態環境的環境化”下的迪斯尼:主題公園的體驗消費

青少年對于迪斯尼主題公園的消費是一種體驗性的消費。體驗消費是建立在體驗經濟概念下的一種新的消費行為。所謂體驗經濟，“是繼產品經濟和服務經濟之后的一種新的經濟形態，是一種以商品為道具，以服務為舞臺，以提供體驗作為主要經濟價值提供品的經濟形態。所謂體驗是當一個人到達情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，在意識中所產生的一種感覺，是大眾對某些刺激如市場營銷措施所產生的內在反應，是一種能滿足大眾情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體。”④他們的消費已經超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中所蘊涵的“意義”的消費。由物質的消費變成了精神的消費，人們購買某種商品或服務主要不是為了它的實用價值，而是為了尋找某種“感覺”，體驗某種“意境”，追求某種“意義”。⑤青少年在主題公園中消費的是一種歡樂，迪斯尼必須竭力營造一種歡樂氣氛，讓每一個去那里的青少年感受到無處不在的歡樂氛圍。

迪斯尼公司在1928年推出的《威利汽船》中成功地塑造了米老鼠的形象，獲得了極大的成功，相繼推出的動畫和電影也獲得了廣泛的好評。迪斯尼的這些作品所呈現的“擬態環境”通過大眾傳播渠道，為青少年所喜愛，他們向往著童話世界中的場景能夠變成現實。青少年根據媒介提供的關于迪斯尼的信息來認知迪斯尼并對迪斯尼的產品采取相應的行動，在關注動畫和電影本身的同時也消費著迪斯尼相關的產品，成為巨大的消費群體，并且為迪斯尼公司創造了高額的消費利潤。這些消費需求和行為作用于現實環境本身，使得迪斯尼公司看到了把童話世界(也就是我們所說的擬態環境)變成現實的可能性和必然性，主題公園也就應運而生。迪斯尼的擬態環境就成為了現實。

“擬態環境的環境化”問題較早是由日本學者藤竹曉在李普曼觀點的基礎上提出的。他認為，許許多多的“擬態事件”，包括語言、觀念、價值、生活或行為方式等等最初并不見得有代表性或普遍性，但一旦進入大眾傳播渠道，很快就演化為社會流行現象，變成隨處可見的社會現實。⑥

主題公園和擬態環境的關系是相互作用并且互補的。主題公園被看作擬態環境的再現，在主題公園中許多的擬態環境的人物形象都可以出現，許多的擬態環境的場景都可以被一定程度的復制出來。對于擬態環境的這種親身體驗影響著青少年的認知和行為。青少年對于迪斯尼的認知是從擬態環境中獲得的，他們的行為受到擬態環境所呈現的世界的影響，青少年在動畫和電影中獲得的感觀和想法，都可以在主題公園中獲得一定程度的釋放和驗證，這種親身體驗是對擬態環境再現的一種情感轉換。

主題公園與迪斯尼動畫和電影中的經典場景一致，不僅在精神層面上給青少年帶來了極大的心理滿足，同時由于能夠體驗性地參與其中，也在物質層面給青少年以極大的刺激。每一個來到主題公園的青少年都可以近距離的和主題人物進行親密接觸，選擇自己喜歡的主題樂園，進入擬態環境中的童話場景，在現實的世界中進行演繹。精神上的愿望由于物質的提供而獲得滿足。這種親身體驗可以加深對原有擬態環境的喜愛，也可能對迪斯尼新的其他的擬態環境進行追求，促使他們對迪斯尼其他相關產品的消費。

誠如我們所看到的，媒介是一個極為復雜的系統綜合體，需要用批判的眼光來分析，所以對青少年進行媒介素養的教育是十分必要的。媒介素養教育，必須重視媒介現實與客觀現實之間的關系和差別，培養青少年正確看待媒介以及分析媒介內容的能力，使之認識到媒介與政治、經濟、文化、社會之間的復雜關系，進而利用媒介對個人和社會進行正確的定位。迪斯尼及其所營造的擬態環境已經深刻的影響著青少年，青少年應該培養一定程度的媒介素養，批判性的認知迪斯尼的媒介行為和動機，主動地對迪斯尼的擬態環境進行思考，并且進行恰當的解讀，更好地認知迪斯尼。同時，應該更多的參與社會實踐，在現實的交往和體驗中提高自身的素質，避免被媒介所主導和控制。

注釋

① 郭慶光著:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年11月第一版，第126頁

② 王倩茹:《造“夢”=造“錢”——迪斯尼公司經營策略探析》，《科技風》，2008年第17期

③ 海晨:《迪斯尼的品牌創意》，《上海經濟》，2008年第11期

④ 莊曉東主編:《傳播與文化概論》，人民出版社，2008年7月第一版，第115頁

⑤ 郭慶光著:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年11月第一版，第55頁

⑥ 郭慶光著:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年11月第一版，第127頁

(作者系蘭州大學新聞與傳播學院2009級碩士研究生)