透視“豐田召回門”

主持人:郭明全(中國傳媒大學南廣學院教授)

嘉賓:徐軍(河海大學法學院副教授)

李鋒(河海大學商學院副教授)

程翔(南京大明路汽車商業管理辦公室資深汽車商務專家)

郭明全:豐田事件大家都已經很了解，這應該是近期當今世界發生的最大的企業危機事件。我們三位嘉賓有不同的專業背景，我想先請程翔先生，就你的觀察，能給大家解讀一些什么內容?

程翔:上星期我到南京幾個日系車4S店與老總進行了交流，因為在“召回門”之前，豐田凱美瑞品牌不但不降價，還要排隊加價才賣給你?！罢倩亻T”事件發生之后，現在的情況是什么呢?現在展廳里的顧客的確和往期相比大幅減少，很多庫存已經到達了警戒線。這個警戒線是2000萬元的額度，現在已經到了3300萬元。相信今年中國的豐田經銷商會是一個水深火熱之年。

豐田事件的影響，使整個日系車不同程度的受損失，像馬自達，包括本田、卡羅拉也受到損失。在2006年前后曾經發生過德系車和日系車之爭，到底哪個車好?現在似乎有了答案。

從企業傳播來說，我們也來分析一下。

豐田的廣告傳播，拼命強調它產品的傳播和宣傳，但是很少看到它的工藝性宣傳，豐田做的第一個廣告中用到中國的一句話，“車到山前必有路，有路必有豐田車”。豐田在中國所有的活動當中，盡管它也強化它的服務，但是對于中國做得太少。有很多女性車主，她不知道備用輪胎放在什么地方，90%的女性是不會換輪胎的，這恰恰是汽車使用當中一個非常讓人寒心的地方，我們的經銷商只知道把車賣給消費者。我們的經銷商在汽車賣出去之后的服務，包括所有的經銷商都沒有做到這一點。中國的企業傳播存在一個很大的盲區。汽車經銷商企業，傳播更多的是它的產品資訊而不是人文關懷的資訊?，F在的企業傳播應當是站在消費者的立場上關懷他的生命，關懷他的利益。

郭明全:下面請李鋒教授跟大家再分享一下，談談你的高見。

李鋒:我想從企業國際經營的角度，以及管理溝通的角度談一下“豐田召回門”的看法。

從經營上講，不管是大企業還是小企業，最基本的理念就是用戶至上，對于汽車來說就是質量第一，安全第一。

從管理溝通的角度，我們可以來分析一下豐田公司面對危機時溝通的策略，看來是有問題的。

這個事情發生以后，在美國的壓力之下，豐田公司道歉了。但整個過程讓人感覺到豐田公司對于客戶的傲慢，對于生命的漠視。

按照日本的禮節，我們知道日本表示道歉的禮節是什么呢?最起碼有兩點:第一，鞠躬要90度，結果豐田章南沒有這樣;第二，鞠躬的時間不到4分鐘。日本人是這樣的，你要真誠的道歉要達到4分鐘或者超過4分鐘，而豐田章男沒做到。

很多企業的目的就是為了做大做強，就是努力成為行業的第一。規模大了以后，計劃、決策、組織、控制就出現了問題。

企業究竟要做多大規模才是合適的?是不是真正做到世界第一才是一個好企業?絕大部分企業都面臨這樣的問題。你做大了以后，你就很難控制，幾十年的品牌、生意可能毀于一旦。

郭明全:李教授在這里首先提出了企業的理念這一非常重要的概念，我們做傳播的也必須明白，你要傳播什么理念。其次，管理溝通，如何面對危機善后的處理。第三，所謂企業的規模。規模始終和企業的生存發展是密切相關，和你的控制相關，屬于你管理的幅度問題。下面請法學專家徐軍先生跟大家再做一點介紹。

徐軍:汽車，它是工業文明的一個偉大成果，至少它縮減了人與人之間的空間和時間的距離，方便了人們的交往和溝通。從這個意義上來講，它的產生非常偉大。

汽車的生產和使用也有一系列的問題，比如說剛才講到的環境資源影響是一個方面，但還不是主要的。主要的就是安全問題。不知道大家聽說過沒有，汽車發明了以后傳到中國，它有一個別稱，叫市虎。在民國時期出了車禍，會說“某某人傷于市虎”。

汽車如果說有缺陷的話，一個方面給使用者帶來危險，另一方面，對于第三人造成傷害。對于汽車這種產品，消費者應該予以特別的保護。

“豐田召回門”這個事件當中說到召回，缺陷產品召回，主要產生于西方資本主義國家。而這個制度適用的第一個對象就是汽車。在中國這個制度是什么時候確立的?應當是在6年前，2004年3月12日，到現在已經實施了將近6年。這個制度確立了以后，在我們國家已經發生了若干起汽車召回案例，只不過不像豐田門引起如此廣泛的關注。汽車召回當中，基本上都是生產廠商主動為之，不排除在政府的監督下進行。

在“豐田召回門”這個事件當中，可能中國人會關注一個問題。即豐田公司對美國的態度和對中國的態度不一樣。是不是日本車企特別壞?尤其對中國人特別壞?關于這個問題我不這么看。豐田公司為什么有這樣的區別對待?主要是我國現行法制環境不完善。既然我是法學院的教師，我有一個觀點，法律不是萬能的。在法律領域有一個永遠討論不完的的話，它有一個道德的問題，有的時候，道德的力量遠遠超過法律。企業的道德感主要體現在對社會的責任。汽車的使用涉及到人的生命安全，它對人的生命權的尊重到了一個什么樣的程度，這個往往不是用法律所能解決的，所以道德力量更為重要。

郭明全:徐教授是法律專家，談到了召回、賠償，聯想到法律、道德問題。

今天我們為什么談這個問題?這個事件爆發已經有一段時間了，但它有非常大的警示意義。大家知道，近年來國內發生了很多的產品質量問題，如2008年的三鹿奶粉事件。

另外，它不單單是一個簡單的產品質量問題。因為現在中國的企業面臨著國際化選擇，如何走出去，如何國際化?豐田事件有啟示。

今天，我們從一起豐田事故引發的豐田危機展開，又引申出了那么多的話題。下面的時間我想留給同學們，因為現在學生的思想都比較開放，也很關注社會，關注企業，關注傳媒。針對豐田事件，聽了三位專家的介紹，同學們有什么相關的問題可以提問。

同學A:四位老師好，我是企業傳播班的朱星。豐田公司是不是在剛剛檢測出汽車有問題的時候就立馬實行了召回?還是出現了種種的投訴之后，迫于壓力才進行了召回?豐田無它是世界第一，有實力召回。如果是一家中國的汽車公司，它肯召回嗎?它可能寧愿選擇停產。中國政府如何來防范和控制?謝謝。

徐軍:中國政府對缺陷產品召回制度方面的立法在不斷地修訂完善。本著我一貫的宗旨，我覺得企業的經營，包括對事物的處理是有多方面的考量。既然是一個企業，成本和產出的考量是不可缺少的，但不是唯一的考量，應當有更長遠的眼光。

我說一個例子。有一個消費家電類的非常著名的企業，它雇了很多的工人，但不給他們辦理社會勞動保險，也不跟他們簽訂勞動合同。如果工人與這個企業解除勞動關系以后，他們往往會采取勞動訴訟，企業肯定是要敗訴。這個企業寧可敗訴，他也不給員工辦。他說，官司敗了只需賠給工人幾百萬元，但，如果說給每個員工社會保險辦到位的話，他需要一千萬元以上。顯然，這是對員工生命的不尊重，是不考量企業的社會責任，它終將不僅為員工所唾棄，也會被消費者所拋棄。

同學B:我注意到豐田章男在記者說明會上，記者拼命地拍照，但是提的問題還是比較溫和，只有長春的記者和天津的記者提的問題比較切實。我了解到，長春和天津是豐田在華的生產基地，我想請程翔老師給我解釋一下這個現象。

程翔:這位同學說到長春、天津的記者問的實際一些，我認為這兩地媒體在問這些問題的時候，更多的是鋪墊，給豐田章男機會，讓他給中國的消費者樹立信心，絕對不是在提問中刁難他、責疑他。中國的媒體看風向，看政府的態度。注意，第一，美國對豐田的打壓是基于通用公司的受損。豐田和中國的一汽合作，某種意義上說也綁架了中國的汽車市場，尤其光是豐田在中國的300多家經銷商，每一家經銷商的投資都在兩千到三千萬元以上，事情鬧大了，到最后吃虧的還是中國。

郭明全:其實很多事情不是孤立的，大家最近也在關注中美貿易摩擦。豐田事件起初輿論上把這個引向了一個美國的政治陰謀，在這種背景下中國要謹慎。中國經歷了金融危機之后，外貿出口正處于艱難復蘇的時候，大家也知道人民幣的匯率問題，美國對中國的態度很強硬，中國政府也給予了強硬的回應，中國不想在這個時候既與美國斗又與他國爭。

豐田發生這樣大的事件，我們表面上看到它公關處理是不太成功，很多地方不盡人意，結果也是有點慘，事實上，它在公關上的運作有得有失，并非是外界所指的遲緩，這其中有多種原因(技術上的、政治上的、經濟上的)。其實，豐田早在2006年的時候在美國質量就出事了，長時間內投訴不斷，到今年才爆發，在這期間豐田投入了大量的公關，在美國對政客進行了大量的游說，對媒體當然是喂廣告費，在危機事發后，美國的很多主流媒體都在刊發豐田的廣告。在日本，國內的媒體對豐田這個事件的負面報道非常少。我國的傳媒總體上也比較低調，這之中顯然有公關的影子。記住，商業永遠脫離不了政治。

同學C:老師好，我是08新聞傳播系，編輯出版班的。豐田確實存在質量的問題，但是其他的汽車廠商也存在質量問題。根據美國政府的調查，現在因為汽車質量問題被召回已經成為家常便飯了。這件事情是發生在美國，如果這件事情發生在其他國家，豐田章男會買飛機票誠懇的道歉嗎?這次“召回門”事件會被媒體如此的聚焦和關注，它與美國政府是不是有著必然的聯系呢?

程翔:我曾經也問過我自己這個問題，假如不是豐田公司，是中國的某個企業?中國的老總他會不會到美國去道歉?值得深思……

同學D:剛才討論了很多問題，我認為是過去時和現在時的問題，我問一個將來時的問題，我們能夠采取什么樣的策略讓豐田在未來的舞臺上繼續跳下去?

李鋒:國際上，像豐田這樣的大企業，有很多化危為機成功的案例，如強生公司藥品被人投毒，從而導致芝加哥地區七名患者死亡的事件。

這次我認為豐田公司應該是能過去的，現在豐田究竟賠多少不知道，陪審團怎么個審判，這個我們都不知道，據說要面臨五種訴訟，估計三五年之內搞不完。

程翔:我對豐田公司在全球的市場份額，重新登上寶座的勝算在五五開。為什么這么說呢?我們就以中國的市場為例，截至去年底產銷量世界第一，汽車的盈利非常好，近期我也了解過，豐田中國總部公關部會有一系列的動作出來。

同學E:大家好，我沒有汽車，可是我有電腦，我是惠普筆記本電腦的受害者，我想知道怎樣樹立一個企業的形象?作為企業傳播專業的同學，我們應該怎樣做好一個企業的文化傳播?

李鋒:企業文化，實際上不是一個口號。某個企業家特別推崇別人的理念，你說這樣的企業文化是企業文化嗎?很多的企業家把文化當口號。假如你到企業工作，作為一個企業的形象宣傳人員，我們的所作所為很有限，很大程度決定于企業的架構，以及企業領導層的戰略，他的工作作風，包括企業產品的質量，以及這些產品出現問題以后怎么對待消費者。

程翔:我補充一下。他的問題很大，從一個行業，或者從汽車行業的企業文化來說，我舉一個個案。

本田某一款車，目前在市場上還不多，按照經銷商的要求，從今年開始，所有新招聘進來的員工，先問一問你會不會彈鋼琴?不會彈，進來學;能不能堅持學，如果這兩點做不到，他就不會錄用你。他要求員工會彈鋼琴，是因為經銷商買了一臺鋼琴放在汽車展廳里面，那一臺鋼琴十多萬元，以襯托20萬元這款車的一種價值、一種生活方式，這就是一種傳播理念。

福特公司也好，豐田公司也好，每天早上八點半，所有的員工到他的企業門前集體做操，再冷的天也堅持，它傳播什么?它傳播的是信心，傳播企業的一種標準化，一種整體的精神面貌，這也是企業文化。

因為你們是學新聞傳播的，我希望你們掌握好傳播理念，你們必須每個人要擁有一項相對核心的傳播技術，基于博客的，論壇的，營銷的，或者紙媒這個傳播也可以。

我們學這個專業一定要清楚企業方面最需要什么樣的傳播議程，要研究我們的傳播技術，我們的傳播渠道，傳播策略，再運用到企業當中。

同學F:老師好。剛才從“豐田召回門”說到了一個道德的問題，有些東西是法律約束不了的，而且這種道德和新聞傳播人存在一定的聯系?，F在我們作為大學生，作為傳媒人，樹立一個什么樣的傳播理念?到社會之后才會更受歡迎一些?

徐軍:我對新聞傳播不是非常了解，從事傳媒工作，汽車銷售，包括管理工作，包括法律工作，首先要有一個共同的信念:以人為本，這是超越了不同的專業和行業的。

如果說你做企業的傳播，包括企業的危機公關，重要的是怎么樣才能最大限度的取信受眾，你的受眾就是消費者。

同學G:我特別想問郭教授一個問題，我校開辦企業傳播專業包括舉行這樣的企業傳播沙龍，它最大的目的是什么?

郭明全:我系的企業傳播專業，在國內應該是開先河的一個嘗試，這也是順應了企業發展的需要。剛才通過豐田這個案例，以及討論中提到的美國的強生、惠普電腦、我國三鹿奶粉事件，這些都涉及到了企業傳播問題。

如今，任何企業都需要與外部溝通，包括品牌、形象、聲譽的保護，而且越來越重要，因此說，企業傳播人才會有更大的市場需求，這是一個非常有前景的專業。

我們舉辦論壇(已舉辦兩屆“企業傳播論壇”)，舉辦沙龍的目的，主要也是吸納外部更多的智慧和資源，來提升我們這個專業的專業水平。因為企業傳播要面對企業，我們需要讓學生有更多的機會與外部有交流。

最后，謝謝所有到場的每一位嘉賓和同學，謝謝大家。

(以上根據錄音整理節選、未經本人審核，整理者郭明全系中國傳媒大學南廣學院教授)