營銷:傳統+數據庫,1+1＞2

如果能把傳統營銷手段和數據庫營銷手段有效整合，企業將獲得最大化的營銷效果。

與傳統營銷方式相比，數據庫營銷在溝通上更加精準。由于建立了明確的目標客戶數據庫，企業能將營銷溝通上的盲區控制到最小范圍。因此，無論大到新產品的推廣、新客戶的開發還是小到日常事務處理，數據庫營銷都凸顯出一定的優勢。

有一家B2B商業服務業企業，其目標客戶大多集中在金融機構、高校、大型國企和外企以及政府機構，但總的目標客戶不超過5000家，最核心的客戶大約占1000-2000家。由于銷售人員有限，業務上基本只能覆蓋到核心客戶。同時，企業的客戶群體大部分處于高端，品牌的建設自然不可或缺，但這家公司在品牌建設上大多以公關和事件營銷為主，基本不投放硬廣告。事實上，這家公司所有營銷活動，只要能覆蓋這5000家客戶，營銷活動就足夠成功：不但產品的推廣目標可實現，品牌建設的目標也可實現。然而，單純的依靠這些傳統營銷手段是遠遠無法做到這一點的，如果采取數據庫營銷，建立這5000家目標客戶的數據庫，就可以將營銷信息送達更多客戶。例如，通過電子郵件營銷方式。

一般地，像廣告、公關、大型市場推廣活動等等傳統整合營銷手段在品牌的建設上具有一定的優勢，但由于花費巨大，一些中小企業根本無力承擔。而對于那些目標客戶數量有限或客戶群較分散的企業(如B2B企業，客戶大多分散在多個甚至數十個行業)，傳統營銷手段性價比較低，投入的預算往往也受限制。對于這兩類企業來說，營銷活動哪怕只是覆蓋重點目標客戶群，就已經足夠了。從這個角度來看，整合傳統營銷與數據庫營銷相結合的推廣模式更適合它們。

事實上，如果把傳統營銷手段與數據庫營銷恰當的“嫁接”起來，企業將會獲得最大化的營銷效果。像惠普、IBM、戴爾等等這些知名企業，都配備了負責傳統營銷和數據庫營銷的職能部門。

以一家企業為例說明整合傳統營銷與數據庫營銷的巨大價值。

某跨國A公司(以下簡稱“A公司”)是一家工業電子零件提供商，進入中國市場幾年后搶占了一定的市場份額。為了提升市場占有率，A公司決定引入數據庫營銷。當時，A公司已積累了一批成交的客戶數據(約2000家)和50，000家潛在的客戶數據。在深入了解A公司業務之后，新華信為這家企業提供了定制化的數據庫營銷解決方案。

客戶數據整合與清洗

經新華信的研究發現，A公司2000條交易客戶數據以及50，000條潛在客戶數據大多定義標準不相同，信息字段也不規范，有些關鍵內容還存在缺失、數據重復、信息錯誤等等多種問題。這時候，數據的整合與清洗就顯得格外重要：通過制訂統一的數據字段內容定義，把各部門的數據整合到一個數據文件中進行規范化處理，并通過核實后，收集相關部門負責人的姓名、職務、電話等信息。這一輪“折騰”下來，新華信把A公司所有數據都進行了重新梳理，并剔除了約3000家已經在法律上死亡的潛在客戶。

客戶信息完善

在A公司的客戶數據中，大部分都是“殘缺不全”：只有基本的聯絡信息和交易記錄，而像公司類型、營業規模這樣的重要信息卻缺失嚴重。哪里漏了就從哪里補，新華信將A公司的客戶數據與自己的1500萬存活機構數據庫進行匹配，把客戶類型、營業規模、等等基本信息對號入座。同時，新華信的電話營銷員還收集了一些企業相關的采購聯系人信息、現有的產品類型、采購計劃、采購渠道燈等等，并通過核實聯絡信息，完善數據庫。

客戶分析與客戶細分

在分析統計完收集客戶的信息后，新華信為A公司建立了一套“客戶購買潛力模型”，并將A公司的客戶劃分為：高潛力客戶、中等潛力客戶和低潛力客戶。由于不同潛力級別的客戶所處的行業、地域、營業規模都不相同，相關的工作人員就像給自己的數據庫相親一樣，從里面挑選與A公司客戶相匹配的信息進行配對、完善。

差異化營銷策略制訂

有差異才會有市場，新華信為A公司制訂了產品方案、價格和營銷溝通等多個環節的差異化營銷方案，A公司很配合的跟著一起積極干：公司加大了在研討會上的投入，針對不同客戶群體設計差異化的主題，還創辦技術專刊，通過“DM(直郵)和EDM(電子郵件營銷)”多種方式提供給交易客戶和潛在客戶。

營銷活動實施

最讓人揪心的是，好的營銷策略卻因為執行不到位而不能取得成功。為了避免這個現象，A公司指定了相關的負責人監控整個計劃的落實。從新產品的發布、市場活動的推廣到公司品牌宣傳都通過特定數據庫模式“DM(直郵)和EDM(電子郵件營銷)”發送給目標客戶，保證了營銷活動的有效覆蓋率。

營銷活動反饋管理

只有了解客戶的心聲才會讓營銷變得更加有效。在數據庫營銷中，A企業對每一次營銷活動的反饋都進行了有效記錄，比如哪些客戶做出了回應、在哪些方面存在不滿、提出了什么建議等等。并將這些客戶的反饋信息記錄在數據庫中，通過分析整理來調整自己的營銷戰略。

建立客戶數據庫

由于整合與清洗后的數據、經過完善的客戶信息、從第三方采購的潛在客戶數據等等都要存放在數據庫中，同時，客戶分析與客戶細分也是在基于數據庫信息的基礎上進行。可以看出，建立與維護好客戶的數據庫至關重要。

對于建設和管理客戶數據庫，需要有統一的數據定義和標存需要的所有信息，對那些從不同渠道獲取的客戶信息，都要進行數據的比對與刪重，并制訂更新或刪除無效信息。除此之外，還要讓公司的每位相關員工，特別是銷售、客服部門的同事參與客戶數據庫的管理，他們往往能提供最新的客戶信息。

由此可見，借助數據庫營銷，企業可以與目標客戶更緊密的聯系，從而加速實現營銷目標。